【正文】 25 / 26世界廣告站創(chuàng)意篇05廣告獲得主動(dòng)權(quán)　　長(zhǎng)沙起重機(jī)廠主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，采取靈活的適應(yīng)本企業(yè)特點(diǎn)的廣告策略，終于做到了經(jīng)常保持著起重設(shè)備銷售的主動(dòng)權(quán)。　　長(zhǎng)沙起重機(jī)廠從1979年下半年就開始做廣告。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，一登廣告收效就比較明顯。到1981年，機(jī)械工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也開始激化，他們感到一般的廣告已難于求得發(fā)展，便開始面向市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。通過調(diào)查，他們了解到全國(guó)同行業(yè)都是生產(chǎn)60年代中期設(shè)計(jì)的CD型電動(dòng)葫蘆，但這種電動(dòng)葫蘆由于設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不太信任。而TY型電動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外形不夠美觀，制造成本高等缺點(diǎn)，卻安全可靠，過載能力大，使用壽命長(zhǎng)，維修方便。于是他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，采用廣種薄收的宣傳策略：一是爭(zhēng)取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭(zhēng)取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求。同時(shí)，他們根據(jù)調(diào)查掌握的資料，了解到天津、北京、上海、遼寧、江蘇、河南、陜西、四川等省市是同行業(yè)重點(diǎn)廠區(qū)所在地，起重設(shè)備的市場(chǎng)占有率具有明顯的優(yōu)勢(shì)，打進(jìn)去不容易，就不在這些地區(qū)刊登廣告，而在其它地區(qū)大張旗鼓地廣泛宣傳。他們還通過分析歷史資料，預(yù)測(cè)用戶什么時(shí)候擁有購(gòu)買力，什么時(shí)間編制設(shè)備購(gòu)置計(jì)劃，就選擇這一有利時(shí)機(jī)集中刊登廣告，收效極為明顯。廣告王后　　立體廣告最受人歡迎。它使消費(fèi)者由此及彼，由表及里，透過現(xiàn)象看到了本質(zhì)，這樣的廣告，不僅使人一目了然，而且一望而不能忘卻。這才是廣告精品。中國(guó)最大的資料庫下載　　“一對(duì)夫婦只生一個(gè)好”，是配合當(dāng)前政治宣傳而布置的櫥窗廣告。這一櫥窗廣告的設(shè)計(jì)別具特色。櫥窗的背景，采用了用紅、黃、褐三種顏色畫成的三條曲折線，以象征人類發(fā)展的長(zhǎng)河的畫面，畫面前，用一道具擺放一個(gè)活潑可愛的絨娃娃，手拿著話筒，好像在給媽媽說：“媽媽，只生我一個(gè)”！絨娃娃的面前，放置幾件玩具和積木，以顯示她天真活潑好學(xué)的性格。一組暖水瓶陳列在左下方，它會(huì)使人聯(lián)想到“飲水要思源”，并要為下一代和子孫萬代的幸福去考慮，這就意味著要控制人口數(shù)量，實(shí)行計(jì)劃生育。右上角擺列一組白色的上圓下方的立體道具，象征著翻騰的浪花；道具上邊則陳列各種各樣包裝新穎美觀的化妝品。這樣的構(gòu)圖，可以喚起人們對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好未來的憧憬。因此，這一櫥窗廣告的設(shè)計(jì)，并不是為宣傳而宣傳，而是把商品與情、景、政治宣傳水乳交融地結(jié)合在一起，寓意深遠(yuǎn)，耐人尋味。人們稱贊這組廣告是廣告王后。廣告促銷之策　　要想與“強(qiáng)龍”抗?fàn)?，你的廣告必須比它的更出色、更有創(chuàng)意，當(dāng)你憑借驚人的廣告效果而擁有或穩(wěn)住了自己的市場(chǎng)后，為此而付出的代價(jià)自然是值得的?！　∧暇┲休褪称酚邢薰緩V告策劃者認(rèn)為，做廣告的最終目的是為了銷售，廣告和銷售兩者是相輔相成，不可分割的?！　∏罢咧皇鞘侄?，后者才是目的，這是廣告策劃的求實(shí)態(tài)度。從銷售飲料的角度看，大批的產(chǎn)品上市到消費(fèi)者手里，商店是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵、重要的環(huán)節(jié)。　　為此，該公司致力于為商店創(chuàng)造一個(gè)良好的銷售環(huán)境和服務(wù)設(shè)施。賣“芬達(dá)”，就要制造出“芬達(dá)”特具的氣氛，賣“雪碧”，就要顯示出“雪碧”個(gè)性世界。他們要求職員，凡是經(jīng)銷公司產(chǎn)品的商店，不論國(guó)營(yíng)、集體或個(gè)人，不分大店小店，都要用廣告貼紙、宣傳畫、掛旗、橫幅等形式，因地制宜地布置起來，為銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍?！　×硗猓麄冞€設(shè)身處地為商店著想，根據(jù)各家商店的不同情況，分別給他們配備了冰柜、燈箱等設(shè)施。他們還在南京市場(chǎng)先后安裝了近80頂廣告遮陽篷，給“火爐”南京增添了一絲爽意。　　這些舉動(dòng)令商店大受感動(dòng)，都樂于銷售中萃公司的飲料產(chǎn)品。這樣中萃公司的廣告在不知不覺中達(dá)到了其促銷的目的。“先聲奪人”　　超前性是廣告的特性?！　V告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系，由于產(chǎn)品的生命周期不同，每一個(gè)階段的廣告推出的時(shí)機(jī)也是不相同的。拿產(chǎn)品的引入期來說，當(dāng)新產(chǎn)品還未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，商店還不敢貿(mào)然進(jìn)貨，企業(yè)也不敢大批量生產(chǎn)時(shí)，廣告策劃者應(yīng)該選擇商品上市之前的時(shí)機(jī)進(jìn)行集中的宣傳，以引起消費(fèi)者的注意。美國(guó)野馬牌汽車上市之前，雅科卡對(duì)廣告時(shí)機(jī)選擇可稱得上是“先聲奪人”和“一鳴驚人”，在野馬牌汽車上市的前一周，雅科卡通過電視臺(tái)的黃金時(shí)間和各大報(bào)紙的顯要版位，以排山倒海之勢(shì)的廣告讓美國(guó)青年人知道野馬牌汽車即將上市啦，當(dāng)野馬牌汽車上市的第一天，收到廣告信息的青年人就涌到福特汽車專賣行爭(zhēng)先購(gòu)買。選擇新產(chǎn)品上市之前作集中性的廣告宣傳，看來是許多廣告策劃者慣用的手法。登龍門仍無身價(jià)　　一些企業(yè)寄希望于創(chuàng)部?jī)?yōu)、省優(yōu)，誤以為“一登龍門就會(huì)身價(jià)十倍”；而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告投入?yún)s顯得十分吝嗇，即使政府或社會(huì)有關(guān)部門出面組織，也不愿參加。如今年由某省消費(fèi)者協(xié)會(huì)等四家單位舉辦“省首屆雙優(yōu)商品展評(píng)”活動(dòng)，許多廠家認(rèn)為不是官辦，沒有權(quán)威性，硬是不去參展；有的則以“沒錢”或“沒必要”為由斷然拒絕?！　∫幌鹉z廠，1986年引進(jìn)日本全套設(shè)備，開發(fā)出具有國(guó)際水平的可以替代進(jìn)口的“三元乙丙橡膠防水卷材”，年生產(chǎn)能力為100萬平方米。上級(jí)組織的優(yōu)也評(píng)上了，與外資合資的牌子也掛上了。投產(chǎn)5年多，未向市場(chǎng)作廣告宣傳，好產(chǎn)品卻鮮為人知，賣出的產(chǎn)品還不及一年的生產(chǎn)能力，而國(guó)家每年仍以1000萬美元從國(guó)外進(jìn)口此類產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。好產(chǎn)品，雖登龍門，卻仍無身價(jià)。脫穎方能出　　包裝設(shè)計(jì)的最終目的是要推銷商品，而沒有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)是無法使商品在超級(jí)市場(chǎng)擁擠的貨架上脫穎而出的；同時(shí)，必須針對(duì)不同類型的消費(fèi)群使這種個(gè)性具備不同的表現(xiàn)方式，以致使你的商品能夠?qū)γ恳晃荒隳繕?biāo)中的消費(fèi)者說一聲“看看我，挑選我，購(gòu)買我”?！　V東有一種傳統(tǒng)的地方食品調(diào)料，叫蠔油，已有數(shù)百年歷史。可是，香港一家生產(chǎn)蠔油的公司將產(chǎn)品運(yùn)銷美國(guó)，卻沒有取得成功。問題出在外觀包裝的設(shè)計(jì)上?！　『髞恚@家香港公司在舊金山一家銷售市場(chǎng)和裝璜設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了它的外觀。　　新設(shè)計(jì)的裝潢畫了一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔