廣告策劃知識(shí)匯總67(已修改)
2025-07-10 00:35 本頁(yè)面
【正文】 21 / 21新聞策劃的七個(gè)步驟如何進(jìn)行新聞策劃？這是一個(gè)比較難回答的問(wèn)題。 許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過(guò)類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無(wú)規(guī)律可尋。 就如米開(kāi)朗琪羅所說(shuō)藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來(lái)?！? 那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？ 羅曼羅蘭對(duì)此作了回答：“生活中其實(shí)不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！? 對(duì)于相同的生活場(chǎng)景和高山流水，普通老百姓可能熟視無(wú)睹，但畫(huà)家就能把其中的“美”凝固在畫(huà)布上。 同樣，在社會(huì)生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。 從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞策劃就是通過(guò)你對(duì)社會(huì)的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點(diǎn)”找出來(lái)，并根據(jù)你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點(diǎn)”成為一個(gè)真正的新聞事件。 所以，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c(diǎn)”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點(diǎn)”的一些基本規(guī)律。 新聞策劃從實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，主要有以下7個(gè)步驟： ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)分析 要做一個(gè)新聞策劃，必須先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個(gè)深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。 ?。ǘ┐_定宣傳目標(biāo) 對(duì)新聞策劃來(lái)說(shuō)，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。 這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。 比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全國(guó)的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會(huì)比做全國(guó)性宣傳低得多。 再比如宣傳是針對(duì)年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對(duì)性地選擇白領(lǐng)媒體。 ?。ㄈ┎邉潯靶侣匋c(diǎn)” 這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。 如何找到“新聞點(diǎn)”是本章的主要內(nèi)容，下面將會(huì)介紹尋找“新聞點(diǎn)”的基本模式和“借勢(shì)”、“造勢(shì)”兩大基本方法。 ?。ㄋ模┻x擇媒體 新聞策劃都是通過(guò)媒體的傳播來(lái)完成的，因此媒體的選擇非常重要。 一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來(lái)選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場(chǎng)在全國(guó)的，則應(yīng)選擇全國(guó)性媒體。 ?。ㄎ澹┚幹祁A(yù)算 做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。 廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，銷售百分比法：以銷售額的某個(gè)百分比，比如3%，作為廣告宣傳費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告預(yù)算。 但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上很不同，廣告費(fèi)用主要包括廣告制作和媒體投放的費(fèi)用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費(fèi)用。 因此，新聞策劃費(fèi)用很難像廣告投放那樣在今年就可以計(jì)劃好明年的投放量。新聞策劃不同個(gè)案的實(shí)施費(fèi)用往往會(huì)根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法”來(lái)預(yù)算。 所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，就是先確定一個(gè)新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo)所需的費(fèi)用，包括新聞事件實(shí)施費(fèi)用和新聞發(fā)布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加就是一次新聞策劃的總費(fèi)用。 ?。┎邉澋膶?shí)施和控制 這是新聞策劃中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樵倬畹牟邉?，也需要通過(guò)媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。 還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競(jìng)爭(zhēng)媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。 這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。 在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因提出，現(xiàn)已得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。 因此如
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