【正文】 69 / 69大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)GEORGELOISONMASSCOMMUNICATION《廣告的藝術(shù)》是我們期待已久的現(xiàn)代傳播學(xué)著作，這部不可或缺的經(jīng)典照亮了迷人的廣告世界，破解了說服大眾的神秘主題。 廣告人和藝術(shù)指導(dǎo)喬治路易斯是麥迪遜大道上最早的叛逆，現(xiàn)在則是不可救藥、出言無忌的特立獨行者，但他首先而且歸根到底是一位富于創(chuàng)造力的思想家，他擁有一種狂野的傳播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。這部著作匯集了路易斯25年來杰出的廣告作品——一有開創(chuàng)性的雜志封面、與眾不同的產(chǎn)品包裝、他對社會現(xiàn)象提出異議的勇敢作為——事實上，包含了傳播魔術(shù)所有可能的表現(xiàn)，它們豐富了他的職業(yè)和他一生的經(jīng)歷。這部里程碑式著作中的二百六十幅作品，顯示出對美國社會各種各樣令人困惑的事物妙趣橫生的、毫不虔敬但極為深刻的洞察：戰(zhàn)爭、性、暴力、政治、名人、女權(quán)運動、電視、體育、旅游、電影、新聞業(yè)、飲食、時尚、賭博、銷售、競技和愛情?？傊?，美國所有的偉大和暇疵都交融在這部不同凡響的著作中。喬治路易斯的藝術(shù)是真正有悟性的頭腦、拉伯雷式的個性和幽默敘事的結(jié)晶。《廣告的藝術(shù)》可能不是對現(xiàn)代美國大眾傳播神秘性的最終闡釋，但它無疑是對這一無所不在的主題最有創(chuàng)見、最具決定性、最坦白、最精彩的表述。對于所有讀者——學(xué)生、商人、大眾文化學(xué)者、政治候選人以及任何一個希望了解“他們”在美國對美國人說什么，最重要的是為什么這樣說的人，這本書是最佳讀物。不僅如此，膽大妄為的路易斯還邁出了更大的一步：他展示了這一切如何以一種喧鬧快樂、充滿活力、令人著迷的方式進(jìn)行。毫無疑問，《廣告的藝術(shù)》將成為從事傳播事業(yè)的藝術(shù)家、作家和即將進(jìn)入傳播事業(yè)的學(xué)生富有創(chuàng)造力的導(dǎo)師，成為獻(xiàn)給善于思考的人們的“大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)”。藝術(shù)指導(dǎo)喬治路易斯工作照三幅：1．與設(shè)計小組一起挑選合適的彩色底片2．導(dǎo)演電視廣告（演員為喬納邁斯）序言1路易斯是個讓人迷惑的人。他處處打破人們的預(yù)想。他是個廣告人，卻像碼頭工入一樣說話；他是個藝術(shù)指導(dǎo)，卻比許多文案撰稿人更善于寫文集。盡管他的母語是希臘語而非英語，但是25年中，他的大眾傳播作品卻連續(xù)不斷地出現(xiàn)在所有類型的媒介上，其中許多獲得了“里程碑”和“有啟發(fā)性”這樣的評價。他奇特的英語就像是一種隨意取材的釀出的酒：來自布朗克斯校園、棒球俚語、《每日新聞》（DailNows）的標(biāo)題、馬克斯兄弟①的電影、富蘭克林羅斯福的演講、流行歌曲和諸如一個3O年代的紐約孩子、4O年代的紐約成人所能接觸到的大眾文化源泉。①馬克斯（Marx）兄弟，美國雜耍、電影喜劇演員序言2奇怪的是，這些來自大眾文化的詞匯卻充分表現(xiàn)了他的藝術(shù)。本文將談?wù)摰囊磺?，都從藝術(shù)這個詞開始，尤其是從喬治路易斯，一個職業(yè)上的藝術(shù)指導(dǎo)。專業(yè)上的廣告人的藝術(shù)開始。他通過將圖片作為文字使用、將文字作為圖片使用拓展了他的職業(yè)疆界，并向傳統(tǒng)的廣告作業(yè)方式挑戰(zhàn)。在他之前，配有文字的圖片從來都以一種毫無創(chuàng)造個性的方式使用。特立獨行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)的角色從設(shè)計的工匠推進(jìn)到創(chuàng)意的孕育者。他可能是美國最具才智的藝術(shù)指導(dǎo)，實際上也是最多產(chǎn)的藝術(shù)指導(dǎo)。如果你同意麥克盧漢①的看法，“歷史學(xué)家和考古學(xué)家總有一天會發(fā)現(xiàn)，我們今天的廣告，是對社會各個領(lǐng)域的所有活動的豐富、忠實的日常反映，”那么喬治路易斯的作品就清楚地反映了50、60、70年代的美國。①麥克盧漢(MatshallMcLuhan），1911－1980，加拿大傳播理論家，認(rèn)為計算機、電視等傳播手段對社會及藝術(shù)、科學(xué)、宗教產(chǎn)生強烈影響，主要著作有《人的延伸》、《媒介即信息》等。序言3這本首次出版的關(guān)于廣告藝術(shù)的著作所選的路易斯的260件廣告作品，一定會招來廣告是大吹大擂地推銷商品、廣告是隱蔽的說服、廣告是潛意識的操縱等等說辭。提到麥迪遜大道，人們總是會想到這些。他在1963年為《紳士》（Esquire）雜志做的將索尼里斯頓（SonnyListon）扮做圣誕老人、標(biāo)志著那個已經(jīng)過時的年頭的封面①，被認(rèn)為是“自畢加索②的《格爾尼卡》以來最偉大的進(jìn)行社會表述的造型藝術(shù)品?！雹僖姳緯都澥俊冯s志的封面一章中《第一位黑皮膚的圣誕老人》。②畢加索，1881－1973，西班牙畫家，法國現(xiàn)代畫派主要代表人物，油畫《格爾尼卡》（Guernica)是其代表作。序言4他在1969年為布蘭尼先（Braniff）航空公司做的廣告活動，使“得到了就要夸耀”（Whenyougotit，flaunlit!）成了流行語，無論這是好是壞。他在1975年自告奮勇發(fā)起的為“風(fēng)暴”魯賓卡特（RubinHuedcaneCarter）爭取自由的狂熱戰(zhàn)斗①，使他自己成為一根風(fēng)暴中的避雷針，遭到了朋友、同事和客戶閃電般猛烈的轟擊。這些擁有巨大的說服力、令人不安的作品，使傳播這出戲具有了強大的殺傷力。這是廣告嗎？這是商業(yè)藝術(shù)嗎？這是商業(yè)嗎？這是藝術(shù)嗎？這當(dāng)然是典型的路易斯風(fēng)格——以直截了當(dāng)?shù)男畔⑼黄莆覀兊姆谰€，攪動平靜的水面，熟練地使用語言，意味深長地使用形象。這是在一種一切由媒介宣傳控制的文化中表達(dá)觀點的最簡明的方法。①見本書《抗議廣告》一章1975一節(jié)。序言5喬治路易斯是個從希臘移民來的花卉商人的兒子。他父親名叫哈拉蘭波斯（Haralamvos），母親名叫瓦西萊克（Vasilike）。有兩個姐姐，哈利克里婭（Hariclea）和帕拉斯凱維（Paraskeve）。他出生在百老匯高架鐵路和圣約翰天主教堂之間的上布朗克斯金布里奇愛爾蘭人居住區(qū)，一直被作為一個正統(tǒng)的希臘青年培養(yǎng)（包括“伯里克利⑤之子”的會員身份)。⑤伯里克利，古雅典政治家序言6路易斯具有一種拉伯雷式的記憶力（“別說廢話”是他的一個座右銘），他常?；貞浧鹚绾卧谙ＥD人愛爾蘭人長達(dá)10年的大混戰(zhàn)中長大。那場混戰(zhàn)為北朗克斯區(qū)一半蓋爾⑦男人留下了變形的鼻子，還有對外來的希臘人不情愿的敬畏。（“我自己的鼻子就被打過9次?！彼隙ǖ卣f。）在布朗克斯上公立學(xué)校7年級的時候，他的繪畫才能被一位獨具慧眼的教師發(fā)現(xiàn)。路易斯尊敬地稱她恩格莉（Engle）小姐。她是一位有著鋼鐵般堅強信念的女性，以無比的勇氣將她天才的學(xué)生推向藝術(shù)教育。是恩格莉小姐在1945年推薦他去參加音樂和藝術(shù)中學(xué)（HishSchoolofMusicandArt）的入學(xué)考試，并且給了他往返的地鐵車票錢。路易斯通過了。在這所為拉瓜迪亞⑧時代增光的杰出學(xué)校中，年輕的路易斯開始了他對藝術(shù)史的終生不渝而且非常嚴(yán)肅的興趣。⑦蓋爾人，蘇格蘭、愛爾蘭或馬恩島的凱爾特人，尤指蘇格蘭高地的凱爾特人。⑧拉瓜達(dá)亞，1933－1945年任組的市長。序言7這個金布里奇的街頭斗士開始把他的少年時代花在為父親送花、打籃球和參觀藝術(shù)畫廊上。（直到今天他還有極其豐富的花卉知識，他對籃球仍舊有著近乎病態(tài)的狂熱，而他的藝術(shù)造詣非常深厚，并且對藝術(shù)深深地著迷到驚人的細(xì)節(jié)——從原始宗教儀式上的藝術(shù)到達(dá)達(dá)派對事物的觀察，從中國清朝早期具有神秘色彩的家具到日本江戶時代晚期的和服。）從音樂和藝術(shù)中學(xué)畢業(yè)后，路易斯以選擇藝術(shù)職業(yè)拒絕了父母對他未來的安排。他沒有去自己家的花店，而是進(jìn)了普拉特（Pratt）學(xué)院。但是第二年，他的正規(guī)教育就結(jié)束了。教他的一位教授赫謝爾利維特（HerschelLevit）很快發(fā)現(xiàn)這個歪鼻子的學(xué)生具有極高的天分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普拉特學(xué)院能給他的教育，于是推薦他去見麗芭索切絲（RebaS。his），一間新式的設(shè)計工作室的主人。索切絲看了路易斯在學(xué)校的作品的選輯，很快錄用了他。路易斯于是從普拉特學(xué)院退學(xué)去為這個堅定固執(zhí)、毫不妥協(xié)的麗笆索切絲工作，在那兒他學(xué)到了他職業(yè)的信條。但是他的工作因朝鮮戰(zhàn)爭而中斷了。他在朝鮮被炮彈碎片炸傷，而在那之前，他因不可救藥而且明顯指向上司的行為而時常在各式各樣的軍隊監(jiān)獄中被關(guān)禁閉。路易斯（按照他自己的說法）是個極端不知悔悟的叛逆者。序言8從亞洲回來后，路易斯重新開始他的職業(yè)生涯，并且不屈不撓地向商業(yè)活動的中心前進(jìn)。這個花卉商的兒子知道自己想要什么：一個具有開創(chuàng)性的藝術(shù)指導(dǎo)的職業(yè)生涯。路易斯得到了他想要的東西，而且他真的改變了他的職業(yè)和專業(yè)的形式和實質(zhì)在進(jìn)入他職業(yè)生涯的第二家廣告公司，為各種各樣的企業(yè)創(chuàng)作包含很膽大妄為成分的廣告的時候，他像個瘋子一樣頑固地堅持他的布朗克斯方言、他的校園俚語還有他充分自發(fā)的想法。這種作為，正介于美利堅合眾國的文明與野蠻之間。如果你想找一個詞來描述路易斯的創(chuàng)作方法，那一定會是“簡化”。在一個用傻瓜和騙子們拋出的所謂的創(chuàng)意來試探人們的反映、客戶能夠理解的保守、廣告人可以預(yù)見的小心謹(jǐn)慎、委員會盛行而又有律師約束的環(huán)境中，這個來自金布里奇的野人為美國廣告注入了與以往全然不同的特質(zhì)：明晰、靈性和品味。序言9別人在廣告代理業(yè)已經(jīng)取得了輝煌的成就（伯恩巴克、奧格威、瑞夫斯、貝納、威爾斯），但路易斯的成就是作為一個藝術(shù)指導(dǎo)的成就。這似乎是通過個人的力量、超凡的進(jìn)取心、堅持不懈的努力還有近乎狂野的競爭欲望取得的偶然的成功。但是，除了這些個人能力，還有一種極端的天才主宰著他的廣告生涯，激發(fā)他引人注目的大量作品。路易斯的藝術(shù)，將形象與文字大膽交融，具有一種狂野的傳播力量，是廣告藝術(shù)發(fā)展史上的一個必然。廣告最初是一種文字的媒介，這個行業(yè)富有創(chuàng)造性的先驅(qū)者是文案撰稿人?！拔視叫幸挥⒗锶ベI一包駱駝”（I’dwalkamileforaCamel）是由文案撰稿人想出來的。在視覺時代到來很久以前，“它能漂起來”就作為銷售“象牙香皂”（IvorySoaP）的文字主題。杰克本尼（JackBenng）在收音機里說“再凝成凍”（jellogain）時，他傳達(dá)的也是文案。在電視為大眾傳播帶來革命之前，藝術(shù)家在廣告中不過是畫草稿的工匠或是做設(shè)計的懶漢，僅有一些作為特例的先驅(qū)者，才會最終改變廣告的藝術(shù)和廣告本身。序言1020年代，包浩斯建筑學(xué)派誕生于希特勒前的德國。它主要以在建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計和家具設(shè)計上的創(chuàng)新觀念為人所知，但包浩斯學(xué)派激發(fā)了設(shè)計世界的一個猛烈閃電，照亮了平面設(shè)計的新的可能性。在荷蘭，畫家蒙德里安①開始在畫布上試驗他特殊的幾何學(xué)，有力地影響了荷蘭的設(shè)計學(xué)派。30年代，年輕的俄籍土耳其藝術(shù)家穆罕默德費米阿迦（MehemedFehmyAgha)被任命為《流行與名利場》（VogUeandVanityFair）的藝術(shù)指導(dǎo)。他受教育于沙皇時代的俄國，是一位多才多藝的藝術(shù)家、攝影師和版面設(shè)計家。阿迦博士將設(shè)計融入了康迪納斯特（CondeNast）的編輯方法。①蒙德里安（Modrain），1872－1944，荷蘭畫家，抽象藝術(shù)運動“風(fēng)格派”的代表人物，對新造型主義的發(fā)展有重要影響。序言11阿列克謝布洛多維奇（AlexeyBrodovitch），另一位出生在俄國的藝術(shù)家（第一次世界大戰(zhàn)期間他作為沙俄皇家輕騎兵的一員參戰(zhàn)，蘇維埃掌權(quán)后移居巴黎）成為佳吉列夫①的俄羅斯芭蕾舞團(tuán)的布景畫家，后來成為《哈潑斯》（Harper39。sBazzar）雜志的藝術(shù)指導(dǎo)，將時裝雜志變成了展示新的視覺傳播方式的媒介。①佳吉列夫（Diaghliev），1872－1929．俄羅斯戲劇和藝術(shù)活動家，1909年在巴黎創(chuàng)建俄羅斯芭蕾舞團(tuán)（BalletsRusses）。序言12卡桑德里（A．M．Cassandre），一個在沙俄烏克蘭長大的法國人，革新了海報設(shè)計。他的作品中流露出格里斯①、布拉克②和畢加索的影響。他認(rèn)為海報是“將潛在消費者變成實際消費者的捷徑”。布洛多維奇常請他為《哈潑斯》雜志設(shè)計封面。①格里斯（GtiS）1887－1927，西班牙畫家。1906年移居巴黎．為一戰(zhàn)后法國先鋒派主要成員，增長繪畫理論，開創(chuàng)綜合主體派。②布拉克（Branue）1882－1963，法國畫家，立體主義畫派代表人物之一。序言13阿迦布洛多維奇和卡桑德里都生活在本世紀(jì)前半期，都是杰出的平面設(shè)計師（都以某種方式植根于沙皇俄國，最后一個巨大而且重要的專制國家），都試圖將設(shè)計從形式和色彩推進(jìn)到傳播和商業(yè)的實際應(yīng)用領(lǐng)域。一代新的藝術(shù)家、攝影師和設(shè)計師直接受到他們的影響。在美國廣告形成的那幾十年中，文案撰稿人們在廣播中通過文字主題表達(dá)形象，這些歐洲意象派藝術(shù)家則嘗試用圖形、攝影、字體和設(shè)計在雜志中傳達(dá)信息。40年代，這兩股潮流開始融合，為平面表現(xiàn)帶來了新的自由。序言14保羅倫德（PaulRund）是將這種自由引入廣告的第一位重要的藝術(shù)指導(dǎo)，在倫德4O年代的作品中，卡桑德里海報的純凈和阿迦布洛多維奇對照片的自由運用被巧妙地結(jié)合在一起。序言15電視這種新媒介的出現(xiàn)加速了這種趨勢，其中大部分來自威廉戈爾登（Williamffolden）的個人影響。威廉戈爾登從3O年代后期開始——當(dāng)時他為哥倫比亞廣播公司修飾廣播廣告和宣傳品——直到1959年去世，一直擔(dān)任哥倫比亞廣播公司的藝術(shù)指導(dǎo)。1911年出生在曼哈頓下東區(qū)的戈爾登，經(jīng)歷了阿迪和麥克盧漢的時代。他僅受過男子職業(yè)中學(xué)的教育，先是學(xué)習(xí)制作照相凸版，后來進(jìn)入報界從事宣傳推廣工作。他的天才在哥倫比亞廣播公司得到充分展現(xiàn)，他對平面圖案優(yōu)勢的堅決主張為美國的設(shè)計設(shè)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)，他通過眼睛的標(biāo)志，賦予哥倫比亞廣播公司閃光的視覺形象。那一直是有史以來最偉大的標(biāo)志之一。序言16他進(jìn)入了一個在技術(shù)上已經(jīng)非常超前而平面設(shè)計卻還非常原始的行業(yè)。戈爾登和他提拔的兩個后學(xué)，路易斯多弗斯曼（toutsDorfsman）和庫爾特維斯（KUrtWeihs），將平面設(shè)計發(fā)展到一個精細(xì)、富于美感的新水平。戈爾登在哥倫比亞廣播公司的世界，也成為一個培養(yǎng)年輕一代藝術(shù)指導(dǎo)的學(xué)校，他們將按照一種更自由的觀點，將設(shè)計作為一種傳播手段的觀點，促使廣告藝術(shù)的形成并把它不斷發(fā)展下去。序言17在廣告代理業(yè)中，一些大