【正文】 播出同樣的新聞提要。我們一起想出創(chuàng)意概念，然后蘭大聲念著文字，我則籌劃廣告如何拍攝。在我們的廣告中，鏡頭掃過(guò)整個(gè)頭版，一個(gè)個(gè)地指出重要的地方。Porter)誕辰那天，在頭版的一篇特寫(xiě)中，我們讓他的一部音樂(lè)劇中的演員為他唱“生日快樂(lè)”。（看看上面的照片所記錄的《論壇報(bào)》積極肯干的記者和市政廳之間進(jìn)行的一場(chǎng)緊張激烈的“洞穴大戰(zhàn)”你就知道了。達(dá)德利（Edward4月17號(hào)，上周二，《論壇報(bào)》又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)。4月”紐約市民通過(guò)《紐約先鋒論壇報(bào)》緊緊跟蹤這這場(chǎng)扣人心弦的戰(zhàn)斗。紐約最大的零售商，是場(chǎng)外賭馬公司（這次廣告獲得了成功，因?yàn)樗奄€馬是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的信息傳達(dá)給了穿著商務(wù)套裝坐在辦公室里的中產(chǎn)階級(jí)家伙們（他們可不想在賭場(chǎng)里被上司認(rèn)出來(lái)）和愛(ài)好紙牌的家庭主婦她們真的喜歡玩一點(diǎn)無(wú)害的賭博游戲，但從來(lái)不會(huì)向鄰居承認(rèn))。加入Mets隊(duì)你太重了？加入Nets隊(duì)你太矮了？紐約場(chǎng)外賽馬的新綽號(hào)是“紐約Bets廣告文案紐約Bets隊(duì)1973年新兵大檢閱我們的許多新手剛開(kāi)始甚至不知道“腰背”（a韋斯，前職業(yè)賽馬者，他的智商每一天都獲得加倍的高回報(bào)。任何一個(gè)新手都會(huì)告訴你，OTB沒(méi)有非賽季，我們一年開(kāi)一個(gè)OTB電話(huà)帳戶(hù)的全部費(fèi)用不過(guò)是2美元或更多一點(diǎn)的存款。這就意味著，我們永遠(yuǎn)有空位子接納更多的新手。馬能征服紐約的賭馬者只是說(shuō)說(shuō)而已，但是一個(gè)認(rèn)真的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，卻將賭博變成了不同人種、不同膚色、不同信仰和不同“規(guī)格”的紐約人的休閑娛樂(lè)方式。 們讓他們穿上T恤。你甚至不用參加春季培訓(xùn)。你贏的機(jī)會(huì)將得到保證，而且我們付清你贏的錢(qián)將像收取你的賭注時(shí)一樣迅速（只要幾分鐘）。沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)愛(ài)德華－漢利公司Edwwh＆為了證明股票經(jīng)紀(jì)人也是真正的人，并且賦予他們受人尊敬的身份和讓人喜愛(ài)的好名聲，我們讓孩子們?cè)趶V告中夸耀他們的父親（見(jiàn)“我爸爸是宇航員”）。他是當(dāng)時(shí)紐約的頭號(hào)名人，而且大家都知道他投資糟糕的冒險(xiǎn)生意損失了一大筆錢(qián)。②“羅宋湯”游樂(lè)區(qū)，美國(guó)卡茨基爾山區(qū)猶太人避暑勝地，以供應(yīng)猶太膳食和羅宋湯出名為了說(shuō)服小投資者，我們讓皇后區(qū)的一個(gè)似曾相識(shí)的普通人結(jié)結(jié)巴巴地說(shuō)出他內(nèi)心的恐懼（見(jiàn)“布萊斯林”）。喬暢銷(xiāo)書(shū)作家和大眾文化熱衷者紛紛撰文評(píng)論。我們被告知必須撤掉這個(gè)廣告，因?yàn)樗珡?qiáng)烈了。一項(xiàng)研究明白地顯示出，它已經(jīng)成為紐約知名度居于第三位的投資機(jī)構(gòu)。我現(xiàn)在還是個(gè)鄉(xiāng)下小子，但我在愛(ài)德華－漢利公司認(rèn)識(shí)了一個(gè)人，我在學(xué)習(xí)，我在學(xué)習(xí)吉米3000美元。“那我們也接受。E＆H來(lái)談?wù)劇！钡诙€(gè)孩子：E＆H公司工作。”蘭我們正為路易斯：“我只想說(shuō)一件事，你可以拿起刀叉，像切美味的肉排一樣把“氣氛”切成片，吞下去，而且嘗到排骨肉的味道。鮑姆和機(jī)變百出的杰瑞為那么多坐落在各處的餐廳做廣告可是件棘手的差事（比如下一頁(yè)上我為拉封達(dá)餐廳做的廣告，就是在我開(kāi)始為餐廳聯(lián)盟工作的第一周內(nèi)做出來(lái)的）。Zum快餐連鎖店、查理歐餐廳（Charier每一家餐廳都有獨(dú)特的外觀、統(tǒng)一的思路、清晰的個(gè)性。一個(gè)做廣告的家伙卻談這些，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)奇怪，但對(duì)于做一家餐廳，我有我的哲學(xué)：如果你能正確地創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)它，它的個(gè)性就能顯現(xiàn)出來(lái)，你就能用刀叉享受它的氣氛，而且?guī)缀醪恍枰獮樗摹拔恢谩弊鰪V告。我們?cè)谙挛?點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。貝登科特馬林巴樂(lè)隊(duì)、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費(fèi)冰點(diǎn)。在北美洲最好的扒房，拉封達(dá)餐廳，人們依然使用它。1961年，朱利安這些廣告完全抓住了拉封達(dá)餐廳的特征，而這家餐廳也迫切需要通過(guò)廣告把自己定位為一個(gè)溫暖、友愛(ài)、有人情味的地方。它的掛毯和原始風(fēng)格的雕塑太逼真了，使這里簡(jiǎn)直被錯(cuò)誤地布置成了博物館。廣告活動(dòng)推出后不久，這家為自以為懂藝術(shù)的人開(kāi)的餐廳開(kāi)始廣為人知，而且被看成一個(gè)氣氛活躍的地方，不但可以獲得樂(lè)趣、享受美食、帶來(lái)小孩子，而且木必付出太大的代價(jià)。我們沒(méi)完沒(méi)了地動(dòng)員餐廳聯(lián)盟把它買(mǎi)下來(lái)，但他們的人說(shuō)那個(gè)位置太糟糕。我想叫它“流血的鼻子”，用一只拳擊手的拳頭做標(biāo)志，拿像托尼霍蘭德（他和霍蘭德小吃店可沒(méi)關(guān)系）為它杜撰了一個(gè)名叫查理歐德老板，于是酒吧的名字就成了查理歐。鮑勃不必打扮得太漂亮，我就不打扮（好飲料和好食物，這就是我的理論）。AM）的大堂獲得了經(jīng)營(yíng)餐飲的位置，我們和喬Brown），一家非常必要的、為商人和通勤者開(kāi)的酒館，第二家將是一家意大利食肆，我們叫它意大利食府，第三家將是餐廳聯(lián)盟的第一個(gè)外賣(mài)快餐店。這既是個(gè)名字，也是一種形象，代表迅速、地道的德國(guó)食品，也代表這兒是那種無(wú)論貧富，任何人都可以來(lái)吃東西的地方（沒(méi)人會(huì)在乎被人看到在ZumZum以泛美大廈大堂的這一間戈德伯格（Paul喲——幄——！地板是瓷磚的，家具是彎曲木的，天花板上吊著風(fēng)扇。吧臺(tái)上方和墻上，我掛了一些名人在電話(huà)邊說(shuō)有趣的話(huà)的照片。“保羅和我數(shù)著數(shù)，我的心跳厲害得都聽(tīng)得見(jiàn)?，敿═om1974年，他們把四季餐廳和羅馬廣場(chǎng)（部分門(mén)面）從餐廳聯(lián)盟手中買(mǎi)過(guò)來(lái)。這家杰出的餐廳又回到了熱誠(chéng)的手中，紐約人對(duì)此報(bào)以熱烈歡迎。Philin格林到那兒吃飯，然后她在《紐約》雜志上對(duì)四季餐廳大捧特捧：“四季餐廳仍舊是全紐約最好、最大、最有氣氛。一個(gè)劃時(shí)代的餐廳就這樣獲得了新生。廣告文案這不是普通的新聞發(fā)布，我們有非常特別的消息。為什么不做？Levine）決定在他們）但是這兩位心意已決的企業(yè)家還是不顧一切地開(kāi)始了。Gwathmey馬澤拉（Dennis幾個(gè)月內(nèi)，人們就開(kāi)始知道它是一家具有宮殿般豪華風(fēng)格的餐廳，有特別的晚餐和特別的時(shí)髦，是這個(gè)城市最好的扒房之一。換句話(huà)說(shuō)，買(mǎi)什么牌子的酒成為對(duì)自己的一種表述。絕大部分印刷廣告都枯燥、平庸、沒(méi)有想象力、缺乏天才的創(chuàng)意。很少有酒類(lèi)廣告能夠成功地吸引受眾的注意力，在你隨意翻開(kāi)一本雜志的時(shí)候征服你。西格萊姆父子公司（JosePh．布朗夫曼（Samuel”這句精明的電報(bào)語(yǔ)言告訴那些在中午喝酒的人用伏特加馬丁尼代替常喝的杜松子酒，以免噴出酒氣。沃夫斯密特（Wolfschmidt），西格萊姆的一個(gè)品牌正在失去市場(chǎng)，而且薩姆先生對(duì)于伏特加的態(tài)度根本于事無(wú)補(bǔ)——他并不很認(rèn)可伏特加是“一種真正的酒”。（不過(guò)，公正地說(shuō)，從此前的一個(gè)具有突破性的廣告開(kāi)始，酒類(lèi)廣告也出現(xiàn)了微笑的黑人夫妻，混在漂亮?xí)r髦的人群中，但通常是僅僅有一點(diǎn)黑。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準(zhǔn)備的富于冒險(xiǎn)精神的伏特加。我和別的家伙完全不同。沃夫斯密特和番茄，是血腥瑪麗的絕配。這則廣告做了另外一件不同尋常的事：它回頭提及了上一周刊出的那個(gè)廣告，如果一加一等于三的話(huà)，這就是個(gè)例子?！彼_姆先生。布朗夫曼，那個(gè)吸引人的暴君，眼睛幾乎瞪成了斗雞眼，他審視著這個(gè)廣告，搞不太清楚該怎樣理解它。①原文為“番茄”，“番茄”在俚語(yǔ)中指漂亮姑娘。你很有味道。沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個(gè)可以接受的事實(shí)。如果說(shuō)伏特加沒(méi)有味道，我怎么能說(shuō)出哪杯是沃夫斯密特？[ 我的第二個(gè)酒廣告]從來(lái)沒(méi)有人以這種簡(jiǎn)單的富于色情象征的風(fēng)格做過(guò)廣告。廣告文案這個(gè)廣告是我們那次廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，廣告活動(dòng)的目的告訴人們一個(gè)把一種伏特加和另一種伏特加區(qū)分開(kāi)來(lái)的簡(jiǎn)單的辦法，直接針對(duì)司木露所宣稱(chēng)的“沒(méi)有酒氣”。在廣告中，伏特加被說(shuō)成是沒(méi)有任何味道或氣味的。60年代早期，借助于一次明智的廣告運(yùn)動(dòng)，司木露（Smirnoff）控制了伏特加市場(chǎng)。Seagrsm＆在下面三則酒類(lèi)印刷廣告中，視覺(jué)形象正從擋在它前面的一切中突破出來(lái)。當(dāng)印刷媒體要完全獨(dú)立地發(fā)揮作用時(shí)，比如在酒類(lèi)廣告中，視覺(jué)設(shè)計(jì)就往往被降低為對(duì)文案的圖解。由于電視和廣播被絕對(duì)禁止播出烈性酒廣告，所以這個(gè)任務(wù)只能由印刷媒體來(lái)完成。選擇一瓶酒原本很簡(jiǎn)單，說(shuō)不上什么理由，但人們的購(gòu)買(mǎi)卻開(kāi)始由包括個(gè)人身份、地位、形象、個(gè)性等因素在內(nèi)的情感上的共鳴所決定。為了給光禿禿的街道增加點(diǎn)視覺(jué)刺激，我們?cè)诖白由献隽艘粋€(gè)18英尺高的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地它就會(huì)吸引人們的目光。在關(guān)于餐廳建筑的構(gòu)想由天才的建筑設(shè)計(jì)師格瓦斯梅那是一塊惹人討厭的不毛之地。阿斯克奈西（PeterAschkenasy）和杰克即使在我們無(wú)拘無(wú)束的夢(mèng)想中，我們也從沒(méi)想過(guò)會(huì)有這樣的事，但是，它真的發(fā)生了。我們發(fā)誓，這種事不會(huì)發(fā)生在這兩家著名的餐廳。”鮑姆等人創(chuàng)造的原有的尊榮，而羅馬廣場(chǎng)則出人意料地倒閉了。菲利普這個(gè)史無(wú)前例的事件通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》傳播，宣告了他們?cè)诓惋嫎I(yè)中新的領(lǐng)袖地位。科維（Paul但是了不起的喬我們用一整套的思想完成對(duì)這家餐廳的包裝?！眮?lái)看戲的人在開(kāi)演之前可以在這兒見(jiàn)面，幕間休息時(shí)想發(fā)表點(diǎn)意見(jiàn)的人可以跑過(guò)來(lái)隨便說(shuō)上幾句。每張桌子上都放一部三十年代生產(chǎn)的現(xiàn)在還能用的電話(huà)機(jī)，來(lái)吃飯的人可以在餐廳里打電話(huà)。Zum“提醒人們，快餐店不必只意味著看起來(lái)就不怎么樣的麥當(dāng)勞或漢堡王（BurserZum為原型，這個(gè)連鎖系統(tǒng)不斷擴(kuò)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)領(lǐng)先的快餐食品銷(xiāo)售商。Zum餐廳被用臘腸、德國(guó)蒜腸、德式小香腸裝飾起來(lái)，供應(yīng)黑爾（Hell）啤酒（廣告中說(shuō)：“和你的秘書(shū)一起喝黑爾。我們提出叫它Zum其中一家將是查理“它做不成普魯士風(fēng)格的，也做不成為豪華風(fēng)格的，它只能是個(gè)熱熱鬧鬧的小家伙?！斑@是我早就想開(kāi)的那種餐廳，我終于做對(duì)了。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，我到客戶(hù)那兒去尋求贊賞。新聞報(bào)道對(duì)它的印象是：“著名的查理歐酒吧－烤肉餐廳已經(jīng)開(kāi)在那40年了！”通過(guò)一個(gè)虛構(gòu)的人物查理歐之口，我們充分完善了它的個(gè)性，從它與眾不同的概念到愛(ài)爾蘭風(fēng)格的標(biāo)志，到開(kāi)業(yè)當(dāng)天的報(bào)紙廣告（見(jiàn)圖）。但是洛克菲勒中心的業(yè)主說(shuō)我起的名字太野性了（我真恨不得一拳打在他的鼻子上）。鮑姆終于做了決定，我們開(kāi)始把它改造成一家大眾化的、愛(ài)爾蘭風(fēng)格的小酒吧?！?0年代，我在洛克菲勒廣場(chǎng)9號(hào)做健身，那兒只有兩個(gè)吃飯的地方，一個(gè)是羅馬廣場(chǎng)餐廳（太貴），另一個(gè)是面包圈店（太便宜）。拉封達(dá)餐廳面臨的最關(guān)鍵的市場(chǎng)問(wèn)題就是，我們不得不推廣一家看起來(lái)像利馬的一家畫(huà)廊的餐廳。吉拉德（Alexander在那之前，餐廳廣告都像墓碑一樣刻板沉悶。有一千個(gè)人會(huì)說(shuō)我在撒謊。我的注釋?zhuān)海﹫D片見(jiàn)下頁(yè)有史以來(lái)第一個(gè)真正的餐廳廣告瞧，這就是拉封達(dá)餐廳大餐。我們有凱尼拉三人合唱團(tuán)，有一個(gè)墨西哥街頭樂(lè)隊(duì)、約瑟無(wú)論如何，這些拉封達(dá)大餐使餐桌上再?zèng)]有地方放別的東西。我和他們討論每家餐廳真正核心的概念，提出選址建議，確定它的個(gè)性，考慮理想的名字，通過(guò)審查計(jì)劃來(lái)修正建筑設(shè)計(jì)，決定圖片的風(fēng)格，為了取得設(shè)立招牌的許可和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人周旋，策劃廣告活動(dòng)，制定酒單，設(shè)計(jì)菜單和包裝，甚至幫助往墻上掛畫(huà)。s）、瑪貝爾餐廳（Ma里維爾餐廳、紐瓦克人餐廳），我還和他們一起，從零開(kāi)始創(chuàng)造關(guān)于餐廳的全新概念。Brody）充滿(mǎn)創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)下，餐廳聯(lián)盟正從根本上改變著關(guān)于“什么是餐廳”的全部概念。1961年，全美國(guó)最有想象力而且當(dāng)然最大膽的餐廳連鎖系統(tǒng)餐廳聯(lián)盟雇傭了我們。Hardart）有一個(gè)著名的獲獎(jiǎng)廣告，宣稱(chēng)氣氛是不能吃的?！眱和?huà)外音：”吉姆“哇！”喬治”第三個(gè)孩子：”第一個(gè)孩子：“我們不在意您投資多少?！暗椰F(xiàn)在只有500美元。喂，愛(ài)德華－漢利公司嗎?股票經(jīng)紀(jì)人：“格雷奇先生，我為您草擬了一大套非常有趣的計(jì)劃，憑借它，您可以計(jì)劃在20年內(nèi)退休，并且預(yù)計(jì)擁有米奇廣告開(kāi)始后一周，我們的客戶(hù)打電話(huà)來(lái)，問(wèn)有沒(méi)有辦法讓他們的廣告柔和一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兘拥搅颂嗟碾娫?huà)，他們這樣一個(gè)小型股票經(jīng)紀(jì)公司實(shí)在是應(yīng)接不暇。讓我們形象地描述一下當(dāng)時(shí)的情形：關(guān)于華爾街的第一部電視廣告在電視上一播出，就引Luios在10秒的電視廣告中只說(shuō)了一行字，卻震動(dòng)了整個(gè)紐約。這些電視廣告都在說(shuō)，E＆”① 米奇曼特爾（Micke如果我們能將他們巧妙地做擬人處理——因?yàn)槎鄶?shù)人并不了解甚至害怕股票經(jīng)紀(jì)公司——并運(yùn)用電視這種對(duì)于華爾街來(lái)說(shuō)還很陌生的新媒體，我們能使愛(ài)德華－漢利公司出名，并且大大地增加他們的生意。紐約Bets隊(duì)，是我們這個(gè)城市最激動(dòng)人心的新運(yùn)動(dòng)隊(duì)。你也可以只憑運(yùn)氣，有時(shí)甚至?xí)A得更多（你可以完全不受天氣的限制）。OTB現(xiàn)在叫紐約Bets隊(duì)，它是紐約唯—一個(gè)你可以加入而不是站在一邊看笑話(huà)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。那么加入Bets隊(duì)你正合適！加入Nets隊(duì)你太慢了？加入JetS隊(duì)你太輕了？加人Mets隊(duì)你太重了？把紐約Bets的字樣明顯地印在T恤的胸前，真是個(gè)好辦法！廣告文案②binso，一種賭博游戲。實(shí)際上，他們已經(jīng)在稱(chēng)呼賽馬師的名字，并且學(xué)會(huì)引用統(tǒng)計(jì)數(shù)字。參加OTB，你甚至不用到處奔波。布魯克斯，賓果游戲②初學(xué)者，他總是根據(jù)溫度——濕度預(yù)報(bào)下注，最后陽(yáng)光明媚的波多黎各賽馬場(chǎng)讓他激動(dòng)萬(wàn)分。haunch）①有什么不同，但沒(méi)過(guò)多久，他們就能相當(dāng)訓(xùn)練有素地下注了。紐約Bets隊(duì)可能不是本市唯一的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，但我們無(wú)疑是最容易加入的一支。這張照片拍的是我們自己公司的一群人。隊(duì)”，這是誰(shuí)都能加入的運(yùn)動(dòng)隊(duì)①。那么加入Bets隊(duì)作正合適！加入Jets隊(duì)作太輕了？廣告文案這張地鐵海報(bào)是以“紐約Bets隊(duì)”為主題的廣告活動(dòng)的開(kāi)端，“成立”一個(gè)“紐約Bets隊(duì)”是讓賭馬變得體面的一種間接而有效的方式。但是達(dá)德利先生的維修隊(duì)顯示出令人沮喪的勇氣，他們已經(jīng)在路上了。達(dá)德利先生又填平了它，就在我們的報(bào)紙印出來(lái)之前把它填平了。4月16號(hào)，上周一，《論壇報(bào)》指出紐約的道路上有太多的洞。）①科爾我們和丹森都知道，一場(chǎng)漫長(zhǎng)、可怕的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫了。為了不讓紐