【正文】 摘 要華潤雪花啤酒集團欲將雪花啤酒打造成全國性的品牌，與美國科特勒營銷集團合作，為雪花啤酒制定了全國性品牌營銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對沈陽啤酒市場環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，評析雪花啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場的實際環(huán)境，分析沈陽華潤雪花啤酒公司在華潤雪花集團的營銷思想指導下制的營銷策略，在產(chǎn)品，價格，分銷，促銷中應該注意的問題。本文主要應用市場營銷相關理論，通過對沈陽市市場進行細分，找出雪花啤酒的目標市場，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進而制定符合沈陽啤酒市場的營銷策略，以滿足市場需求。關鍵詞 雪花啤酒。市場營銷。營銷策略ABSTRACTChina Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.KEY WORDS: snowflake。 Marketing。 Marketing tactics目 錄引 言市場營銷學作為一門科學產(chǎn)生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經(jīng)濟學家忽略或過分簡化的某些問題。市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學家那樣將一切簡單地歸結于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場營銷學已不再是經(jīng)濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（ Price ）、地點（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。 雪花啤酒面臨著巨大的市場壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭——青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和雪花這三個品牌的市場份額在中國啤酒業(yè)是比較領先的，但這三個品牌，又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質疑應該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場份額上，也是不錯的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。雪花雖然在全國的分布和青島還有一定的差距。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢最強的沈陽市場，成為雪花啤酒走向全國市場的重要基地，如何鞏固在沈陽市場的力量，成為沈陽華潤雪花啤酒公司的首要任務。本文在對沈陽啤酒市場環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽華潤雪花啤酒公司的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細分市場，確定目標市場，然后做出市場目標選擇明確雪花的目標消費者，再以營銷組合策略攻占市場，擊退競爭對手。1 市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。不管企業(yè)的營銷活動規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實施，都要受到市場環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動最基本的。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對企業(yè)營銷活動有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營銷活動。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要考慮社會文化、經(jīng)濟等因素的影響，而且社會文化因素不僅對企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對經(jīng)濟因素也會產(chǎn)生影響，從而間接地對產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生作用。 經(jīng)濟環(huán)境2006年沈陽的人均GDP已超過4000美元，在國際上這一指標達到1000美元左右時，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強。2006年，沈陽餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。目前沈陽人均GDP已超4000美元。今年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計今年沈城百姓花在“吃”上的錢。目前，沈陽正處于消費結構升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務經(jīng)濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。 政治法律環(huán)境我國的政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來越健全吸引了大量的外資，同時我國與世界多個發(fā)展強國建立友好關系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動了我國國內啤酒行業(yè)的技術進步，同時國外大企業(yè)的先進的管理理念與市場營銷理念也提高了國內啤酒行業(yè)的管理與營銷水平，而且也為我國培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對啤酒業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動作用。國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調整酒產(chǎn)品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。 科技環(huán)境日新月異的啤酒科技，使啤酒市場競爭呈現(xiàn)強者更強的態(tài)勢。中國啤酒技術已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進口二氧化碳回收設備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進國內。啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。 文化環(huán)境由于沈陽市經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時代進入到小康時代，社會文化也隨之發(fā)展起來，人們對生活的質量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費群在擴大，而且消費量也在增加。另外，農村市場隨著農村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，農村市場啤酒的消費群體也在逐步擴大。沈陽位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習慣，隨著生活水平的提高，人們對啤酒的需求也會日益增加。 人口環(huán)境人口總量。2005年11月1日零時，全市常住總人口為740萬人，與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的總人口720萬人相比，增加了20萬人，％；年平均增加4萬人，％。 自然增長。，‰，‰。，‰，與第五次全國人口普查相比，出生率、。 城鄉(xiāng)結構。全市常住人口中，％；，％。與第五次全國人口普查相比。 2005年城鄉(xiāng)人口結構比例性別構成。全市常住人口中，％；，％。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）。 年齡構成。全市常住人口中，0－，11－， 21－，31－，41－，51－。 2005年沈陽市人口年齡結構比例圖受教育程度。全市6歲及6歲以上人口中，。與第五次全國人口普查相比。 沈陽市人口增加，擴大了沈陽市場啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。 沈陽市人口分布示意圖 地理環(huán)境沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市。地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位。沈陽是遼寧省省會，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總人口740萬人，是全省的政治、經(jīng)濟、文化教育中心；是省、市政府機構、國家機關駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。由于流動人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場消費能力逐步加強，沈陽市場上有200多個酒品牌，上千個品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費群體和銷量。作為沈陽的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽消費者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國提供了有力的支持。 啤酒行業(yè)分析改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸，2002年啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來，啤