【正文】 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例 梅清豪 編寫 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說(shuō)明： 證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 1. Google 的營(yíng)銷價(jià)值 1998 年，兩 位 斯坦福大學(xué)博士生 拉里 佩奇和塞爾吉 布林建立了 搜索引擎 網(wǎng)站 Google，其名字是由一出戲劇的名字 googol 而來(lái)的（由一個(gè) l 以及 隨后 的 100 個(gè)零組成），表示 在線數(shù)據(jù) 的無(wú)限性 。 20xx 年4 月 12 日 ， Google 首席執(zhí)行官 施密特宣布 Google 中文名為谷歌，意 為山谷之歌。 由于 每天有數(shù) 億 個(gè) 搜尋請(qǐng)求， Google 的利潤(rùn)來(lái)源 集中于搜尋并且不增加其他服務(wù) 。它的 影響之大，以至于 google 現(xiàn)在經(jīng)常 被描述 為一個(gè)動(dòng)詞 ， 即 在線搜 尋。 20xx年， Google 成為全球最具影響力的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) 《國(guó)際品牌》 (Interbrand)訪談企業(yè)經(jīng)理人的 “理想品牌第一名 ”。 20xx 年，在《商業(yè)周刊》公布的全球 100位最具價(jià)值品牌榜上以 億美元 的身價(jià)高居第 38 位。 Google 的價(jià)值觀：永不滿足，力求最佳。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)， Google 一直在孜孜不倦地追求技術(shù)創(chuàng)新，突破現(xiàn)有技術(shù)的限制，隨時(shí)隨地為人們提供快速準(zhǔn)確而又簡(jiǎn)單易用的搜索服務(wù)。我們總結(jié)了 Google 2 的 10 條經(jīng)驗(yàn)。 1. 以用戶為中心 創(chuàng)建伊始， Google 即以提供最佳的用戶體驗(yàn)為其中心任務(wù)。雖然很多公司主張客戶利益優(yōu)先，但難以抗拒各種誘惑，往往會(huì)犧牲客戶的少量利益來(lái)增加股東價(jià) 值。 Google 的一貫態(tài)度是：如果所做的更改不會(huì)給網(wǎng)站訪問(wèn)者帶來(lái)任何優(yōu)勢(shì)，則將堅(jiān)定不移地予以拒絕。 Google 始終秉持著用戶第一的理念，因而從網(wǎng)上贏得了最忠誠(chéng)的用戶群體。正如網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊所言， “我很欣賞 Google 那種聚焦客戶的態(tài)度，希望網(wǎng)易的每個(gè)員工都能從中得到啟發(fā)。 ” 2. 將每種技術(shù)做到極致 Google 的愿望是將搜索的強(qiáng)大功能應(yīng)用于以前未曾探索的領(lǐng)域，并幫助用戶更多地訪問(wèn)及利用其生活中不斷擴(kuò)展的信息。 Google 追求的是一個(gè)完美的搜索引擎。它堅(jiān)持利用每一個(gè)機(jī)會(huì)，在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中，為用戶創(chuàng)造好 體驗(yàn)。它的風(fēng)格是重內(nèi)涵而輕外表、簡(jiǎn)單而好用、快速而便利、精準(zhǔn)而使用。而且非常重要的是，不用廣告來(lái)打擾用戶。用戶滿意，所以忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客群，也就為它帶來(lái)了可能獲益的巨大商機(jī)。它致力于持續(xù)努力創(chuàng)新，開發(fā)出 Page Rank 技術(shù)，以抽絲剝繭的方法，決定哪些網(wǎng)頁(yè)可能有用戶最想要的信息，并在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)上依相關(guān)性高低整理排序，最后改變了網(wǎng)絡(luò)搜索的方式。它的這套 Page Rank 算法，似乎具有神奇的魔力，總能讓用戶找到自己覺(jué)得最實(shí)用的網(wǎng)頁(yè)信息。 3. 快比慢好 Google 相信瞬間帶來(lái)的喜悅。 Google 可能是世界 上唯一努力讓其用戶盡快離開自己網(wǎng)站的公司。Google 執(zhí)著地削減自己網(wǎng)頁(yè)上每一個(gè)多余的比特和字節(jié)，不斷地提高服務(wù)環(huán)境的效率，并一次次地打破自己創(chuàng)造的速度紀(jì)錄。 4. 多贏的商業(yè)模式 如何將網(wǎng)站的人氣有效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)，是國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在困惑的問(wèn)題，也是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。如果沒(méi)有商業(yè)利潤(rùn)，沒(méi)有收入來(lái)源，網(wǎng)站肯定遲早會(huì)無(wú)以為繼。 Google 的卓越之處在于，它找到了一種可以讓用戶、廣告贊助商和它自己三方 “共贏 ”的商業(yè)模式。 5. 網(wǎng)站推行民主作風(fēng) Google 之所以成功，是因?yàn)樗诰W(wǎng) 站上推行民主作風(fēng)，它依賴數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的向網(wǎng)站發(fā)布信息的用戶來(lái)確定哪些網(wǎng)站提供的內(nèi)容具有價(jià)值。在公司內(nèi)部，它也充分民主。雖然是 首席執(zhí)行官 宣布 Google 中文名為谷歌 的，其實(shí)谷歌是由公司的員工從 100 個(gè)中文名詞中投票選出來(lái)的。 6. 用正當(dāng)途徑賺錢 Google 是一個(gè)企業(yè)。然而，我們可能從未在 Google 上看到過(guò)廣告。這是因?yàn)?，除非廣告與所顯示的搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)容相關(guān)，否則 Google 不允許在我們的搜索結(jié)果頁(yè)上展示任何廣告。因此，只有某些搜索才會(huì)在搜索結(jié)果的上方或右側(cè)顯示贊助商鏈接。 Google 堅(jiān)信，僅當(dāng)廣 告與用戶要查找的內(nèi)容相關(guān)時(shí)，才會(huì)為用戶提供有用的信息。 7. 信息始終在不斷累加 在 Google 索引中包含的互聯(lián)網(wǎng)中的 HTML 網(wǎng)頁(yè)超過(guò)任何其他搜索服務(wù)之后， Google 的 工程師開始將精力轉(zhuǎn)到那些不太容易獲得的信息上。 Google 持續(xù)不斷地探索新的方式，將不斷累加的所有信息提供給尋找答案的用戶。 8. 信息需要超越國(guó)界 盡管 Google 的總部位于加利福尼亞州，但 Google 的辦事處遍布全球，它的宗旨是幫助全世界的用戶獲得所需的信息。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， Google 維護(hù)著十多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)域。在它所提供的搜索結(jié)果中，超 過(guò)一半提供給美國(guó)境外的用戶。用戶可以根據(jù)自己的喜好，從 Google 支持的 35 種語(yǔ)言中任選一種來(lái)展示搜索結(jié)果。 9. 日常生活員工首位 Google 的創(chuàng)始人一再聲明公司的理念是工作應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，而挑戰(zhàn)可以帶來(lái)樂(lè)趣。正是由于這一點(diǎn)，Google 的企業(yè)文化不同于其他公司：對(duì)于在線服務(wù)， Google 始終將用戶放在首位；而對(duì)于日常生活， Google將自己的員工放在首位。 Google 重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在公司內(nèi)有吃有玩，并為個(gè)人的成就而備感自豪，這些都促成了公司的全面成功。 3 10. 從優(yōu)秀到卓越 它 為用戶提供的服務(wù)始終超 出人們的預(yù)期。 Google 不會(huì)將最好視為終點(diǎn)，而是看做一個(gè)新的起點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)新和反復(fù)探索， Google 選擇行之有效的技術(shù)，并以異乎尋常的方式不斷進(jìn)行改進(jìn)。他們不斷 引進(jìn)與獎(jiǎng)勵(lì)一流的人才。幾秒鐘之內(nèi)，搜索 Google 就能在網(wǎng)絡(luò)上找到許多東西。但這些都需要靠聰明的工程師來(lái)完成背后的程序。正如 Google 的一位高管所說(shuō)：?我們的成長(zhǎng)極限，取決于能不能聘得世界一流的人才，以著手處理最困難的運(yùn)算問(wèn)題。? 問(wèn)題討論： 1. Google 的 10 條經(jīng)驗(yàn)?zāi)男儆跔I(yíng)銷范疇？ 2. 你認(rèn)為 Google 還要發(fā)展哪些營(yíng)銷思想和觀念呢？ 2. 上海延鋒的戰(zhàn)略 1．延鋒的發(fā)展歷史 上海延鋒的前身是兩家生產(chǎn)鑄造用木模及各類鋁模的機(jī)模廠：延安機(jī)模廠和先鋒機(jī)模廠。 1979 年 1月 1 日，這兩家小廠合并，時(shí)稱延峰機(jī)模廠。到 1993 年時(shí)，延鋒企業(yè)的產(chǎn)品線已經(jīng)發(fā)展到生產(chǎn)方向盤、座椅、遮陽(yáng)板、儀表板、門內(nèi)板等，客戶發(fā)展到上海大眾、一汽奧迪、南汽依維柯、廣州標(biāo)志等 58 家客戶。伴隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大，銷售收入也有快速的增長(zhǎng)，從 1986 年的 860 萬(wàn)元，到 1989 年的 6400 萬(wàn)元，再到 1993年的 億元。與此同時(shí)，也出現(xiàn)一些制約企業(yè)發(fā)展成為大型企業(yè)的瓶頸。例如，企 業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代化制造企業(yè)的要求，管理方式落后，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃等。具體的體現(xiàn)是：生產(chǎn)成本有上升的趨勢(shì)，管理效率低下，人浮于事的國(guó)有企業(yè)特征開始越來(lái)越明顯。隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，延峰清楚的意識(shí)到，在后續(xù)資金投入、管理水平，以及技術(shù)更新與發(fā)展上均存在一定的瓶頸，而這些瓶頸，僅僅依靠國(guó)內(nèi)的資源與力量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的。為此，延峰確定了與國(guó)外同類領(lǐng)先企業(yè)合資的發(fā)展戰(zhàn)略。 1994年 11 月，由上汽集團(tuán)牽頭，上海延鋒汽車內(nèi)飾件廠與美國(guó)福特汽車公司所屬的汽車產(chǎn)品部（ PTPD，20xx 年從福特中脫離并成 立專業(yè)從事汽車零部件產(chǎn)品制造的公司 VISTEON—— 偉世通）合資，成立了中外雙方各占 50%股權(quán)的上海延鋒汽車飾件有限公司。 1995 年 4 月，上海延鋒飾件有限公司的 6 位領(lǐng)導(dǎo)，從上海出發(fā)，飛往素有世界汽車城之稱的美國(guó)底特律。他們是去美國(guó)福特公司總部，以延鋒公司中方董事的身份，參加合資后的第一次董事會(huì)。 董事會(huì)在福特公司總部舉行。會(huì)議室的中央，放著個(gè)金屬支架。只見(jiàn)美方一位董事來(lái)到支架前，先在白紙上寫下上海大眾、長(zhǎng)春一汽、北京吉普、武漢神龍 4家企業(yè)的名字。然后說(shuō)：?延鋒現(xiàn)在有 58家客戶，這太多了。為了集中公司有限的 人力、物力、財(cái)力，以滿足有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻男枰覀儽仨殞?duì)合作伙伴進(jìn)行選擇，優(yōu)勝劣汰。?最后，他幽默地說(shuō)：?你們已故的毛澤東主席說(shuō)過(guò)這叫‘集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)’。? 中方董事一聽(tīng)，頓時(shí)傻了眼，心想：我們不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到美國(guó)，是來(lái)研究企業(yè)如何發(fā)展的。他們倒好，要我們拋棄大部分老客戶，只保留 4家。嘿，客戶就是市場(chǎng)，拋棄他們，等于把搶到手的市場(chǎng)拱手讓出去。真要按他們的意見(jiàn)去做，還談什么延鋒的發(fā)展呢？ 于是中方董事經(jīng)過(guò)商量，拿起筆在白紙上寫出 58 家客戶的名字，并把 3 億的銷售額分解到每一個(gè)廠家，用這些數(shù)字告訴美方：三個(gè)億 的市場(chǎng)，是靠我們一家一家把他們拉過(guò)來(lái)才形成的，丟掉了他們，到哪兒再去找三個(gè)億的市場(chǎng)？ ? NO， NO， NO！?美國(guó)朋友指著他們?nèi)Χǖ?4 家企業(yè)問(wèn)：?你們所講的其余 54 家，哪一家的規(guī)模比得上這 4家？這 4家都是生產(chǎn)世界名牌汽車的，和他們合作，前景廣闊。他們需要的內(nèi)飾件批量大，技術(shù)要求高，利潤(rùn)豐厚，做好了這 4 家，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原來(lái) 58 家的總和。? ?請(qǐng)注意，我們中國(guó)也有句諺語(yǔ)：受人滴水之恩，理當(dāng)涌泉相報(bào)。今天我們延鋒廠興旺了，能把人家一腳踢開嗎？?中方董事繼續(xù)辯解說(shuō)。 美方董事聳聳肩，攤開雙手說(shuō)：?今天的董事會(huì)，是討論 我們公司如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。那 54 家企業(yè)他們雖然有恩于你們，但我們不是慈善機(jī)構(gòu)。我們要追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流量，那 54 家，有幾家是上規(guī)模的？我們 4 再和他們合作下去，勢(shì)必風(fēng)險(xiǎn)很大！其次，我們還要看到資源是有限的，我們要握緊拳頭，握緊拳頭才有力量。我們對(duì)客戶必須做出選擇。?美方主意已定，似乎沒(méi)有回旋的余地。 就這么一個(gè)問(wèn)題，中美雙方一連爭(zhēng)了三天，仍然沒(méi)法統(tǒng)一。中方董事們由于睡眠不足，眼皮都浮腫了。中方的 6 位董事在經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后，盡管從感情上難以接受，但是從理性上還是認(rèn)識(shí)到美方是對(duì)的。 就這樣，延鋒在底特律做出了自己的抉擇，改 變過(guò)去有生意就做的思路，放棄小客戶的業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)汽車行業(yè)的重點(diǎn)客戶，把上海大眾等 4 家客戶及后來(lái)的上海通用的業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)。 現(xiàn)在，延鋒公司的主要產(chǎn)品分為 6 個(gè)方面：儀表板、保險(xiǎn)杠、座椅、門內(nèi)板及 ABCD 柱、方向盤和遮陽(yáng)板。 2． WTO 對(duì)延鋒的影響 首先，中國(guó)加入 WTO，國(guó)外同類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅將立刻逐年下調(diào)，并將大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。汽車零部件的進(jìn)口關(guān)稅將立刻下調(diào) 25%～ 30%，其降幅將使一部分 CKD 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。如果關(guān)稅立刻下調(diào)至 WTO最終要求的水平，國(guó)外 CKD件的到岸完稅后價(jià)格將比目前延鋒公 司的產(chǎn)品價(jià)格低。目前，國(guó)外同類產(chǎn)品正躍躍欲試，試圖分食中國(guó)這一巨大潛在市場(chǎng)。 其次，對(duì)于延峰公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占了 80%。中國(guó)加入 WTO以后，整個(gè)汽車行業(yè)將受到很大沖擊，這必將是一個(gè)連鎖反應(yīng)。按目前延峰公司的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，延峰公司無(wú)異于與中國(guó)的汽車行業(yè)命運(yùn)掛上了鉤。加入 WTO 后中國(guó)汽車行業(yè)必將受到重大打擊。 第三，對(duì)于延鋒公司的其他客戶，包括一汽大眾、二汽富康等，延鋒公司并不擁有的政策優(yōu)勢(shì)，一旦國(guó)外 CKD 件在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，這些客戶將毫不猶豫地更換供應(yīng)商。 第四，中國(guó)整車行業(yè)風(fēng)云莫測(cè)，隨著上海通用別克 — 賽歐及 天津豐田等緊湊型轎車的推出，中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入新一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。而汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要的手段依舊是價(jià)格。為獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，整車廠無(wú)疑會(huì)將降價(jià)的壓力轉(zhuǎn)移至延鋒公司。一旦整車價(jià)格戰(zhàn)白熱化，延鋒公司也將承受巨大的壓力。 第五，雖然延鋒公司與上海大眾汽車有限公司和上海通用汽車有限公司擁有共同的股東，但這兩家整車的外方投資者在市場(chǎng)的壓力下，一定會(huì)對(duì)上海汽車工業(yè)總公司施加影響。應(yīng)該說(shuō)，延鋒公司所擁有的?緩沖期?與?寬限期?的長(zhǎng)短是非常不穩(wěn)定的。 3．延鋒的營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策從技術(shù)開發(fā)帶動(dòng)、產(chǎn)品組合管理、大規(guī)模定 制三個(gè)方面就未來(lái)的發(fā)展方向著手，主要內(nèi)容如下。 1）技術(shù)開發(fā)帶動(dòng)戰(zhàn)略 加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式及舊的管理模式，主動(dòng)融入到全球貿(mào)易的大市場(chǎng)中，對(duì)延鋒公司是當(dāng)務(wù)之急，也是前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此延鋒應(yīng)該采用積極地引進(jìn)并真正消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)戰(zhàn)略。 在技術(shù)引進(jìn)消化的具體舉措上，延鋒公司應(yīng)該與國(guó)外合資方福特公司展開積極的合作與探討。目前，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)采取的無(wú)外乎兩種方式。第一種方式是建立研究開發(fā)中心（ RDC）。 20xx 年，延鋒組建了技術(shù)中心，由原來(lái)的 產(chǎn)品工程科和各個(gè)工藝科室合并組成。就目前的現(xiàn)狀而言，應(yīng)該首先充實(shí)壯大產(chǎn)品工程科，即真正的 RDC能力。產(chǎn)品工程科目前僅 10 人不到的隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足開發(fā)的要求，應(yīng)分別從各個(gè)產(chǎn)品科室抽調(diào)人員，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)培訓(xùn)后充實(shí)到產(chǎn)品工程科。產(chǎn)品工程科內(nèi)應(yīng)按照集中統(tǒng)一的原則劃分