【正文】 第14章關(guān)系推銷：贏得終生客戶本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l交易性推銷與關(guān)系推銷的比較l關(guān)系推銷的理論說明l關(guān)系推銷策略我們在第1章中已經(jīng)提出了“關(guān)系推銷”這一新的營銷概念。有些人可能認(rèn)為，客戶關(guān)系和售后服務(wù)的重要性早已成為共識，但本章對與特定客戶保持長期關(guān)系或長期合作的價(jià)值作出了新的認(rèn)定。關(guān)系推銷確實(shí)是營銷觀念的一種延伸（其基本理念是了解和解決客戶的問題，其本身就是深化與客戶的關(guān)系），但只是在近幾年，這一觀念才成為一項(xiàng)突出的營銷要點(diǎn)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系觀念一直著眼于交易，強(qiáng)調(diào)完成推銷，而忽視在接下來的時(shí)間里如何處理客戶關(guān)系。銷售機(jī)構(gòu)在完成推銷以后，傳統(tǒng)的想法是確保產(chǎn)品在保證期內(nèi)不要出問題，至于以后就沒有必要關(guān)注了；盡管會有一些售后聯(lián)絡(luò)，但這絕不是客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。關(guān)系推銷要做的正是銷售人員以前從未做過的，即將買方與賣方長時(shí)間地聯(lián)系在一起?？蛻絷P(guān)系管理將買方與賣方視為合作者，而不是對立者?？蛻絷P(guān)系管理能獲得什么收益呢？有一項(xiàng)研究估計(jì)，客戶背離率降低5%，就能使利潤增加25%～95%。關(guān)系推銷的定義為：買方和賣方就減少沖突和增強(qiáng)互利達(dá)成長期協(xié)議。基于這種購銷合作，買方能夠穩(wěn)定地獲得合格產(chǎn)品和服務(wù)，賣方則能夠確保一部分重要的訂單。這種關(guān)系使得合作雙方能夠按照互利的日程計(jì)劃和互利的價(jià)格安排各自的業(yè)務(wù)。交易性推銷與關(guān)系推銷的比較通過交易性推銷與關(guān)系推銷的比較，說明客戶關(guān)系觀念的重大轉(zhuǎn)變，也許是最好的方法。表141展示了二者之間的區(qū)別。表141交易性推銷與關(guān)系推銷的比較正如表141所示，在營銷戰(zhàn)略系列中，慎重選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方案或戰(zhàn)略是有益的。關(guān)系推銷處于營銷戰(zhàn)略系列的一端，重點(diǎn)是與客戶建立起關(guān)系（與其他當(dāng)事方建立關(guān)系也具有同等意義，但本書僅討論客戶關(guān)系）。營銷戰(zhàn)略的另一端是交易性推銷，其重點(diǎn)在于某一時(shí)間的一項(xiàng)交易。交易性推銷所考慮的是某個(gè)時(shí)間創(chuàng)造出單項(xiàng)交易，而不在于考慮長期關(guān)系。為了進(jìn)行完整的對照，有必要在交易（特別是獨(dú)立的單項(xiàng)交易）與關(guān)系推銷之間作一明確的界定。獨(dú)立的單項(xiàng)交易（discretetransactions）麥克尼爾(Maeil)指出，典型的獨(dú)立的單項(xiàng)交易是以錢款為一方和以易于檢驗(yàn)的商品為另一方的交易：獨(dú)立的單項(xiàng)交易是與交易參與者之間在同一時(shí)間及其之前和之后的時(shí)間所做的其他交易相分離的交易；其純粹形式是出現(xiàn)在始終無任何其他交易的兩者之間，這顯然是現(xiàn)實(shí)生活中不存在的。若排除一切相關(guān)因素，在城外某一加油站用現(xiàn)金一次性購買無牌號汽油，基本上就屬于這種獨(dú)立的單項(xiàng)交易。關(guān)系性交換（relationalexchange）麥克尼爾在許多方面對獨(dú)立的單項(xiàng)交易和關(guān)系推銷作了區(qū)別。其中最突出的一點(diǎn)是，關(guān)系推銷是長期性、不斷發(fā)生的一系列關(guān)聯(lián)交易，其中每一次交易都與以往的交易和未來的交易相關(guān)。未來協(xié)作的基礎(chǔ)是預(yù)期設(shè)想、信任和計(jì)劃。關(guān)系推銷的參與者可被認(rèn)為是旨在獲取經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的及個(gè)人的綜合利益，并致力于社會性交往。由于關(guān)系推銷所包含的責(zé)任和操作相對比較復(fù)雜，并且是長期延續(xù)的，參與者可能要花更多的精力來認(rèn)真選擇和評價(jià)交易的內(nèi)容。根據(jù)以上所討論的差異，獨(dú)立的單項(xiàng)交易的例子還有消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場買桃子，或一個(gè)食品商隨意地從某供應(yīng)商手里批量購買包裝袋。在這類交易中，產(chǎn)品是很容易被鑒別的，可以用現(xiàn)金支付并立即提走；同時(shí)，不會有長時(shí)間的交易磋商，現(xiàn)金付訖就結(jié)束交易，雙方的相互需求也告結(jié)束。當(dāng)買方用支票支付或賣方按計(jì)劃要在下周交貨時(shí)，關(guān)系推銷的一面開始表現(xiàn)，即雙方的相互需求擴(kuò)大，交易性行為評價(jià)的明確性降低，交易中的不明確性導(dǎo)致交流的增加，雙方開始協(xié)調(diào)交易計(jì)劃，并感覺到了可能出現(xiàn)的沖突，基于個(gè)人魅力的信任感開始出現(xiàn)。買賣關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，就能促使銷售方設(shè)計(jì)一些不同于報(bào)價(jià)交易的服務(wù)，以吸引長期客戶。銷售卡車再生輪胎的班德（Bandag）公司，就為它的5009個(gè)修配站客戶提供著廣泛的附加服務(wù)。例如，該公司協(xié)助客戶與生產(chǎn)商辦理產(chǎn)品責(zé)任事項(xiàng)，為大客戶提供系統(tǒng)細(xì)致的同業(yè)管理服務(wù)。班德公司計(jì)劃在再生新輪胎中裝入電腦芯片，以測量其在使用過程中的壓力、漫度和損耗情況。有關(guān)的測量信息不但能使班德公司及時(shí)告知其客戶更換輪胎的最佳時(shí)機(jī)（從而減少因爆胎而引發(fā)的事故），而且能幫助該公司改善它的企業(yè)管理。在表141的戰(zhàn)略組成要素中，營銷時(shí)間觀念的差異取決于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略系列中所處的位置。交易性推銷意為企業(yè)側(cè)重于一次性單項(xiàng)交易；其時(shí)間觀念是短促的，其營銷分析單位是單項(xiàng)的市場交易；營銷利潤源于當(dāng)前的交易，盡管有時(shí)也會產(chǎn)生某些長期性的設(shè)想。在關(guān)系推銷中，時(shí)間觀念是長期性的，如班德公司那樣。銷售人員不僅僅關(guān)注短期交易成果，其主要目標(biāo)是通過與客戶建立和維持互利關(guān)系，以創(chuàng)造長期性的業(yè)績。在某些情況下，單項(xiàng)交易可以是無利潤的。對于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷組織一般都顯得過于狹窄。對于成功營銷非常關(guān)鍵的許多客戶聯(lián)絡(luò)工作，都不包括在傳統(tǒng)的營銷組合之內(nèi)，也不存在于傳統(tǒng)營銷專家的意識里。在人員、技術(shù)、營運(yùn)系統(tǒng)和其他非營銷功能等方面加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò)所形成的影響，會實(shí)質(zhì)性地決定買方是否與某一特定企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。所有的客戶聯(lián)絡(luò)都或多或少的具有雙向性。關(guān)系推銷和關(guān)系推銷活動是由承擔(dān)著雙重責(zé)任的人進(jìn)行的。他們的主要任務(wù)是在經(jīng)營領(lǐng)域，或者說是一些非營銷性的其他任務(wù)，但基于其保持的客戶關(guān)系，他們也要承擔(dān)作為關(guān)鍵的營銷任務(wù)，他們承擔(dān)的是“兼職銷售人員”的責(zé)任。許多工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷就是這樣。成功的關(guān)系推銷要求企業(yè)所有部門都必須關(guān)心與客戶的協(xié)作，并相互支持，以全面滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，對于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，銷售、生產(chǎn)、人事及其他各部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)是成功的關(guān)鍵，內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)是營銷機(jī)制的核心部分。因此，“兼職銷售人員”必須為營銷任務(wù)做好準(zhǔn)備。為了確保對傳統(tǒng)上的非銷售人員能提供支持，開展內(nèi)部營銷(internalmarketing)是必不可少的。必須對這些人委以營銷責(zé)任，加以培訓(xùn)和提供信息，并動員他們成為“兼職銷售人員?！眱?nèi)部營銷動員不僅涉及后勤門和一線部門的雇員，還應(yīng)當(dāng)包括管理人員和中、高級管理經(jīng)理。內(nèi)部營銷觀念強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)部雇員市場意識化”是全面動員員工，以積極的市場化方式提供理性的和客戶導(dǎo)向的服務(wù)的最佳途徑。為此，企業(yè)內(nèi)部以積極的、市場化的和協(xié)作的方式采取多種方法。在交易性推銷中，除了核心產(chǎn)品和維系客戶的企業(yè)形象及商標(biāo)外，沒有更多的其他內(nèi)容。當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時(shí)（在當(dāng)今大多數(shù)市場上這是很容易做到的），廣告和企業(yè)形象性推銷戰(zhàn)略下，顧客的價(jià)格敏感度一般是很高的。相反，推行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，要比單純地供應(yīng)核心產(chǎn)品更多。這類企業(yè)通過長期發(fā)展，與客戶建立了較深、較緊密的關(guān)系，這種關(guān)系可能是技術(shù)上的，或是與經(jīng)驗(yàn)知識有關(guān)的，或是與信息有關(guān)的，或是社會交往性的。如果這些關(guān)系處理得好，企業(yè)即可向客戶提供更多的價(jià)值，這種超額價(jià)值是核心產(chǎn)品本身不能提供的。當(dāng)然，價(jià)格并非不重要，但在這種情況下，其重要性會有所下降。精明的關(guān)系推銷行為能降低客戶的價(jià)格敏感度。除了產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的營銷組合外，交易性推銷與客戶不會發(fā)生或極少發(fā)生其他的聯(lián)系?？蛻羲非蟮睦妫瑑H在于產(chǎn)品所提供的技術(shù)性能。除了供應(yīng)企業(yè)或品牌形象外，客戶得不到超過產(chǎn)品價(jià)值的更多價(jià)值。因此，在交易性推銷中，產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量就成了決定性的價(jià)值源。在關(guān)系推銷時(shí)情況就不同了。與客戶的接觸面大大擴(kuò)展，企業(yè)有更多的機(jī)會向客戶提供多種多樣的超額價(jià)值（技術(shù)上的、信息上的、經(jīng)驗(yàn)上的、社會性的）。這時(shí)，雙方交流的方式和方法變得重要了。當(dāng)幾個(gè)企業(yè)都能提供技術(shù)性能類似的產(chǎn)品時(shí)，安排與客戶的交流就成了能否成功的關(guān)鍵。在關(guān)系推銷中，雙方相互理解的質(zhì)量比核心產(chǎn)品更重要，并常常成為決定性因素。產(chǎn)品安裝、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用介紹、及時(shí)提供的幫助、迎合客戶需求的送貨服務(wù)、提供技術(shù)訣竅、信息服務(wù)、社會聯(lián)絡(luò)及其他許多不同意義的因素，都強(qiáng)化著買賣雙方的關(guān)系，這種關(guān)系對客戶極具吸引力和現(xiàn)實(shí)利益，從而能使客戶在市場行為上致力于與特定伙伴維持和加強(qiáng)這種關(guān)系。組成關(guān)系推銷的所有要素都是不同形式的服務(wù)。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量，只不過它不再是惟一具有戰(zhàn)略意義，因而必須加以重視的因素了。衡量客戶滿意程度及營銷成功程度的通用方法，是觀察市場份額和進(jìn)行客戶滿意度測評。穩(wěn)定的或是增長的市場份額，被認(rèn)為是推銷成功的標(biāo)志，間接地也是表明客戶滿意的標(biāo)志。如果客戶群體保持穩(wěn)定，市場份額是一項(xiàng)有效的檢測客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。然而，一個(gè)企業(yè)往往無法知道它的客戶群體是否真的穩(wěn)定，或是否已經(jīng)失去了一部分客戶，失去的客戶是否被因積極的推銷行為而吸引來的新客戶所代替。在這種情況下，僅僅根據(jù)市場份額的數(shù)據(jù)，很容易得出虛假成功的結(jié)論，而實(shí)際情況則是不滿意的客戶和流失的客戶在增加，企業(yè)的形象在淡化。對于通常是采用交易性推銷戰(zhàn)略的、經(jīng)營個(gè)人消費(fèi)品的企業(yè)來說，除了持續(xù)觀察市場份額外，確實(shí)沒有其他可行的檢測方法。但另一方面，經(jīng)營服務(wù)和工業(yè)品的企業(yè)能夠比較容易地實(shí)施關(guān)系推銷戰(zhàn)略，它們幾乎與所有的客戶都至少能以某一種方式保持緊密的交往關(guān)系，即使是經(jīng)營客戶眾多的市場時(shí)也能如此，因而能夠直接檢檢測客戶的滿意度。采用關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，可以通過對客戶群體的直接管理來檢測客戶的滿意程度。與關(guān)注不知其名的客戶數(shù)量或市場份額不同，客戶管理所關(guān)注的是各個(gè)具體客戶的行為和意見。這就需要有一種機(jī)制，可以用來整理每天不斷由許多雇員通過眾多的客戶聯(lián)系收集來的各種各樣的客戶所反饋的信息數(shù)據(jù)。若與市場份額統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，這種關(guān)注客戶滿意度和客戶需求的情報(bào)體系，對于決策是極有價(jià)值的信息源。在關(guān)系推銷戰(zhàn)略下，企業(yè)最終能夠建立起一種持續(xù)的、及時(shí)的信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)將形成持續(xù)的、及時(shí)有效的客戶管理，并能源源不斷地提供有關(guān)客戶的滿意程度和滿意情況的信息，而這在交易性推銷戰(zhàn)略下是不可能做到的，或者說是很難做到且代價(jià)昂貴的。關(guān)系推銷的理論說明為什么要關(guān)注關(guān)系推銷呢？答案是，其中包含著終生價(jià)值。所謂終生價(jià)值，是指未來源源不斷的收益的總量，以及由同各個(gè)客戶進(jìn)行的交易中產(chǎn)生的其他各項(xiàng)得益的總量，從而也就大大增加了關(guān)系推銷的現(xiàn)期價(jià)值。正如圖141所示，企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長，客戶就會給企業(yè)帶來越多的利潤，這些利潤來自交易量的增加和經(jīng)營成本、營銷勞動成本、客戶獲得成本等方面的節(jié)約，以及所能獲得的更有利的價(jià)格。對一些客戶進(jìn)行關(guān)系推銷所獲得的經(jīng)驗(yàn)，能使企業(yè)形成新的推銷能力，并可對其他客戶運(yùn)用這類經(jīng)驗(yàn)。圖141表明，向新客戶進(jìn)行推銷的成本費(fèi)用遠(yuǎn)高于向老客戶推銷。據(jù)市場營銷管理雜志社對192個(gè)公司及1萬名銷售人員的營銷效率的調(diào)查，向新客戶完成第一次推銷，平均要進(jìn)行7次磋商，而向老客戶完成一次推銷，平均只需磋商3次。按每次推銷的平均成本（250美元）計(jì)，向新客戶推銷時(shí)，這項(xiàng)成本（1750美元）是向老客戶推銷時(shí)（750美元）的兩倍多（235%）。另外，這英調(diào)查還表明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有17%來自向新客戶的推銷。這一數(shù)據(jù)并不意外，因?yàn)榻^大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。圖141還顯示，客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。開始進(jìn)使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買量也很快地增加。，客戶的購買量增加了。供應(yīng)商的成本也就下降了。結(jié)識新客戶、調(diào)查客戶的資信、將客戶需求納入經(jīng)營計(jì)劃等業(yè)務(wù)事項(xiàng)，都需要有成本費(fèi)用支出；而完成一項(xiàng)向老客戶的推銷業(yè)務(wù)，則一般不會發(fā)生這類推銷成本支出。另外，一旦供應(yīng)商在與長期客戶的交往中積累了經(jīng)驗(yàn)，就能為向客戶的推銷業(yè)務(wù)提供更好的、更有效的服務(wù)。老客戶購買量的增加，不僅僅是因?yàn)楣?yīng)商更充分地了解他們的需要，還因?yàn)檫@類客戶在作出這類購買決策時(shí)基本上不存在疑慮。在向老客戶推銷時(shí)，供應(yīng)商的另一項(xiàng)利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價(jià)格。客戶一般都愿意向熟悉的供應(yīng)商支付較高的價(jià)格，而不太會冒險(xiǎn)接受陌生供應(yīng)商的較便宜的價(jià)格。如果客戶對以往的購銷交易感到滿意，他們就會與供應(yīng)商經(jīng)常聯(lián)系，從而促成更多的訂貨。老客戶關(guān)系的不斷鞏固，營造出銷售企業(yè)雇員的工作熱情（即工作方面的自豪感），并促成雇員的穩(wěn)定性和工作的延續(xù)性，這反過來又會大大提高推銷工作的效率。使客戶滿意的觀念，有助于雇員們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而直轄市一致地行動。培育客戶的忠誠的最大障礙之一，這是銷售企業(yè)雇員隊(duì)伍不穩(wěn)定，而雇員穩(wěn)定就意味著銷售企業(yè)的工作班子始終了解客戶的需要，并具有較高的工作效率。即便是傳統(tǒng)上一貫對一線營業(yè)員支付低工資的零售業(yè)，也已開始反思這種低工資的慣例。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。其他一些因素也在推動關(guān)系推銷的發(fā)展。許多美國企業(yè)正在采用物料零庫存管理和物耗統(tǒng)計(jì)控制等日本企業(yè)的經(jīng)營方式。與傳統(tǒng)的美國式競爭性大批量采購相反，物料零庫存管理要求供應(yīng)商按照生產(chǎn)進(jìn)程頻繁地小批量交貨。這種交貨通常是要求貨運(yùn)卡車或箱式貨車直接開到生產(chǎn)線邊上。這樣的交貨安排容不得半點(diǎn)差錯，生產(chǎn)商和供應(yīng)商的緊密關(guān)系成了關(guān)鍵。供應(yīng)商與客戶之間的傳統(tǒng)性對立的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。實(shí)行物料零庫存管理的生產(chǎn)商不可能同進(jìn)與眾多的原材料或零件供應(yīng)商維持購銷關(guān)系，而只能由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)符合生產(chǎn)進(jìn)程要求的供應(yīng)商向物料零庫存生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行頻繁性交貨。生產(chǎn)商和供應(yīng)商必須充分了解對方的需要和能力。銷售人員必須直轄市好購銷雙方企業(yè)的設(shè)計(jì)工程師、質(zhì)量控制工程師和生產(chǎn)人員之間的關(guān)系。由于沒有備用的物料庫存可以用來替代有缺陷的物料，物料庫存管理不能出任何差錯，供應(yīng)商必須保證完美無缺地交貨。在選擇供應(yīng)商時(shí)，這一點(diǎn)比價(jià)格重要得多。物料零庫存管理導(dǎo)致了供應(yīng)商數(shù)量的大量減少。美國各公司已將各自的供應(yīng)商數(shù)量減少了90%。例如，摩托羅拉已將它的供應(yīng)商數(shù)量減少了70%，從1萬家減為3000家，并且還在進(jìn)一步減少；施樂公司的供應(yīng)商也從80年代初的5000家減為500家，而且為所供應(yīng)的零部件的拒絕率大為下降。購方對保留下來的供應(yīng)商提出了更高的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求，并愿意為此支付更高的價(jià)格，因?yàn)閺拈L期看，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候獲得適當(dāng)?shù)墓?yīng)是更經(jīng)濟(jì)的。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展也是推動關(guān)系推銷的一項(xiàng)動力。由于國際經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)，與外國企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系是一種低成本、高利潤的方式。這樣做除了能降低投資成本外，還因外國伙伴企業(yè)更了解其所在地市場，從而大大降低了美國企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系推銷中的重要因素“買賣雙方