【正文】 重要性。（11分）很明顯，可信性是最重要，而物質(zhì)保證相對次要。關(guān)心客戶，對客戶的特定需要保持關(guān)注。 可靠性。（32分）服務(wù)質(zhì)量的五個要素要確保高質(zhì)量的服務(wù)，自然就應(yīng)知道反映質(zhì)量的各個要素。令客戶滿意地解決問題是很重要的，因?yàn)橛醒芯勘砻?，滿意的客戶平均會向3個人介紹其滿意的經(jīng)歷，而不滿意的客戶平均會向11個人述說他的不滿。后續(xù)推銷包括以下內(nèi)容：；；；。通過后續(xù)推銷強(qiáng)化購后信心，是心理學(xué)的又一原則。這種關(guān)心是后續(xù)推銷的組成部分，因?yàn)檫@是在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)實(shí)行客戶至上的營銷原則。所謂“進(jìn)展”，是指“某種事態(tài)的發(fā)展推動著購銷關(guān)系決策”。在關(guān)系推銷中存在著成交次數(shù)的變化。導(dǎo)致購方產(chǎn)生異議的主要問題是銷售人員在明確購方需要之前就提出成交建議?？傊少徥琴彿降纳虅?wù)，采購員最能了解銷售人員的建議對他們的企業(yè)是否有幫助。明確需求的提問有效的原因之一，就是如果能讓客戶自己說出銷售人員的建議對他很有幫助，銷售人員就不必對客戶的導(dǎo)言進(jìn)行解釋了。例如，對于“轉(zhuǎn)速更高的機(jī)器對您有什么幫助”這一提問，客戶可能很快地回答：“這當(dāng)然能解決生產(chǎn)上的瓶頸問題，并能更充分地利用熟練技工的時(shí)間。例如：“這個問題對貴公司未來的盈利有什么影響？”或“破損率對您的客房有什么影響？”這類提問要明確問題及其影響或后果所在，進(jìn)而幫助客戶認(rèn)識問題的嚴(yán)重性和緊迫性。了解信息的提問可以與購方代表個人相關(guān)（如“您希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？”）也可以與商務(wù)活動有關(guān)（如“貴公司的年銷售額是多少？”）還可以與經(jīng)營情況有關(guān)（如“貴公司現(xiàn)在使用的是什么設(shè)備？”）這類提問的一個共同點(diǎn)，是為了懼有關(guān)情況的信息。在關(guān)系推銷技藝中，最重要的是調(diào)查性提問的技巧。小額銷售可能只涉及一次磋商，以后買賣雙方就不再聯(lián)系。促成小額交易的有效方法若用在大額交易上，極有可能導(dǎo)致失敗。如果銷售人員能夠提示購銷雙方的共同利益，就能營造出和諧的氛圍；而熱忱地關(guān)注客戶的需要，最能體現(xiàn)出銷售人員所推崇的顧客至上的觀念。一些研究明確區(qū)分了銷售人員在推銷早期階段的高目標(biāo)行為和低目標(biāo)行為：高目標(biāo)的銷售人員認(rèn)為，在開始階段“詳細(xì)進(jìn)行推銷介紹”和“逐一說明產(chǎn)品的各種長處”是不太重要的，低目標(biāo)的推銷行為則正好相反。 有效使用客戶的時(shí)間 言語和行動表現(xiàn)出專業(yè)形象 行事方式前后一致 對客戶所理解的事項(xiàng)表示贊同必須是真實(shí)的購銷關(guān)系中的一個基本現(xiàn)實(shí)，是客戶相信銷售人員的承諾。終止階段在買賣關(guān)系發(fā)民兵的任何階段，這種合作關(guān)系都有可能終止。摩托羅拉公司先是對其潛在客戶企業(yè)的技術(shù)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，并與本公司的技術(shù)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行比較，然后規(guī)劃下一個10年的協(xié)調(diào)發(fā)展的簡明計(jì)劃和本公司的技術(shù)開發(fā)投入及財(cái)務(wù)資金投入計(jì)劃。即使對于注重短期利益的企業(yè)，供應(yīng)商也可以在新技術(shù)的基礎(chǔ)上選擇一些有能力脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商、有進(jìn)取精神的小企業(yè)，與其發(fā)展長期性購銷關(guān)系。”另一個例子是波貝公司(Bombay)，它組建了一個包括設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商和貨運(yùn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，從而在零售市場上確立了對按傳統(tǒng)方法設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的家具的競爭優(yōu)勢。根據(jù)客戶的需要，“組合價(jià)值”包括電信訂貨、電子付款結(jié)算和在供貨管理方面提供咨詢等。每一方都希望這一關(guān)系能無限期地保持下去并愿意為此努力。如現(xiàn)在有許多鋼鐵企業(yè)都在為汽車制造企業(yè)生產(chǎn)車門和車窗，其效果是全面降低了汽車的生產(chǎn)成本。，使購銷雙方企業(yè)更充分地分享信息。作為附帶的利益，油漆染料生產(chǎn)商也能節(jié)約成本，因?yàn)榇笈康墓┴浭沟萌榛玖系慕回浉?jīng)濟(jì)。，增加客戶企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量，使客戶獲得更多的生產(chǎn)實(shí)用技術(shù)知識。，這樣，一方面可以使小客戶有能力定期做廣告，另一方面又可以協(xié)調(diào)客戶和供應(yīng)商的市場信息工作。具體途徑如表143所示。在擴(kuò)展階段，因合作意愿強(qiáng)度有限，購銷關(guān)系仍然相對脆弱，因而，銷售人員的聯(lián)絡(luò)工作重心應(yīng)從確?？蛻魸M意轉(zhuǎn)移到確?？蛻糁艺\。赫德森公司(DaytonHudson)的計(jì)算機(jī)銷售人員認(rèn)識到，購買結(jié)婚禮物的不同的人有時(shí)會購買同樣的禮物。擴(kuò)展階段擴(kuò)展是指購銷雙方所實(shí)現(xiàn)的利益不斷增大和相互依賴程度不斷提高。導(dǎo)致不能相互信任的主要原因，是有關(guān)交往行為未能滿足期望或人際關(guān)系的不協(xié)調(diào)變動。銷售額曲線的最高點(diǎn)，是指基于購銷關(guān)系所能實(shí)現(xiàn)的最高銷售額。都是旨在使客戶感到充分滿意的售后行為，如果做得好，便能逐步促成穩(wěn)固的長期關(guān)系。這時(shí)，確定徇交易滿意程度的方法最重要。強(qiáng)調(diào)成本總量控制的企業(yè)會更樂意接受桑諾科纖維桶及其配套服務(wù)所提供的成本節(jié)約價(jià)值，而那些注重“購買價(jià)格”的企業(yè)則是鋼制桶具的客戶。除了信譽(yù)之外，其他一些能夠吸引對方的因素也要更具個人特點(diǎn)，如比較一致的觀念、價(jià)值觀和個人素質(zhì)等。探索階段在這一階段，發(fā)展買賣關(guān)系的雙方開始接觸。增值效果是具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)作為購銷關(guān)系伙伴的地位不斷加強(qiáng)的過程中體現(xiàn)出來的。處于靠右上方的企業(yè)，能為客戶企業(yè)產(chǎn)品增加的價(jià)值更高，作為關(guān)系伙伴的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更小。察覺階段找到合適的伙伴是發(fā)展關(guān)系推銷的一個關(guān)鍵步驟。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，關(guān)系推銷人員能在經(jīng)濟(jì)利益和人際關(guān)系兩個方面使自己個人和企業(yè)都獲得滿意的結(jié)果；而交易性推銷人員則會發(fā)現(xiàn)，很難插足有關(guān)的市場。社會聯(lián)系在購銷企業(yè)雙方的個人之間，顯然能夠發(fā)展起深厚的友誼，進(jìn)而密切雙方企業(yè)間的關(guān)系。共享技術(shù)除了能在初始階段起到密切關(guān)系的作用外，還能在技術(shù)成熟和實(shí)施時(shí)加強(qiáng)商務(wù)關(guān)系。在確立商務(wù)關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一條途徑；在商務(wù)關(guān)系的成熟階段，則旨在鞏固和擴(kuò)展商務(wù)關(guān)系。轉(zhuǎn)換條件轉(zhuǎn)換條件是指在某種交易條件下變換交易伙伴也能完成交易。通用汽車公司這一行動的代價(jià)，是削弱了未來的競爭優(yōu)勢，因?yàn)楣?yīng)商只能維持眼前的生產(chǎn)供應(yīng)，無力為通用汽車公司的未來需要投資開發(fā)新的配套產(chǎn)品。這類小供應(yīng)商若要申訴，其代價(jià)也相當(dāng)高，于是只能轉(zhuǎn)而供應(yīng)給專賣商店。就像美滿婚姻一樣，結(jié)成穩(wěn)定商務(wù)關(guān)系的各方都應(yīng)是有實(shí)力的，并能夠?yàn)樯虅?wù)關(guān)系的發(fā)展帶來有價(jià)值的貢獻(xiàn)。另外，共同目標(biāo)不是一方為另一方設(shè)置的，而是雙方“內(nèi)在”的，因而更具活力。良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在自愿基礎(chǔ)上的，合作不應(yīng)是被迫作出的依賴性行為。通過觀察客戶辦公室里的圖片、陳列品、各種證書、以及通過探測性的簡短交談，可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣和利益?？蛻艨偸菢芬馀c友好、禮貌、謙恭的銷售人員打交道。關(guān)注客戶利益意為客戶已感受到銷售人員完全理解了客戶一方的利益。如果銷售人員未充分掌握這類知識，他們就不能羸得信任?？浯笮越榻B會使客戶產(chǎn)生過高的期望，一旦不能實(shí)現(xiàn)，客戶就會非常失望。要確立信任，至少應(yīng)使客戶感一銷售人員的行為是可預(yù)見的，是能夠充分關(guān)注客戶利益的?？尚刨囈馕吨N售人員必須在客戶心中確立務(wù)實(shí)的形象，并做到不許諾做不到的事情。在有關(guān)信任的定義中，絕大多數(shù)都包含著這樣一個信念：相互信任的任何一方的行動都會最充分的考慮對方的利益。伙伴意愿和相互信任，是建立和發(fā)展商務(wù)關(guān)系的兩個關(guān)鍵因素，因?yàn)檫@將能夠促使雙方的市場營銷人員在以下三個方面作出努力：（1）以相互合作的方式投資建設(shè)商務(wù)關(guān)系；（2）抵制短期利益的誘惑，以利于開發(fā)長期性關(guān)系推銷利益；（3）因堅(jiān)信對方不會作出損人利已的行為，能夠客觀詎地評價(jià)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。表142列舉了各項(xiàng)重要因素。這種伙伴關(guān)系的結(jié)合程度，取決于銷售方經(jīng)理們的努力。這樣做除了能降低投資成本外，還因外國伙伴企業(yè)更了解其所在地市場，從而大大降低了美國企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，摩托羅拉已將它的供應(yīng)商數(shù)量減少了70%，從1萬家減為3000家，并且還在進(jìn)一步減少；施樂公司的供應(yīng)商也從80年代初的5000家減為500家，而且為所供應(yīng)的零部件的拒絕率大為下降。由于沒有備用的物料庫存可以用來替代有缺陷的物料，物料庫存管理不能出任何差錯，供應(yīng)商必須保證完美無缺地交貨。供應(yīng)商與客戶之間的傳統(tǒng)性對立的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。許多美國企業(yè)正在采用物料零庫存管理和物耗統(tǒng)計(jì)控制等日本企業(yè)的經(jīng)營方式。培育客戶的忠誠的最大障礙之一，這是銷售企業(yè)雇員隊(duì)伍不穩(wěn)定，而雇員穩(wěn)定就意味著銷售企業(yè)的工作班子始終了解客戶的需要，并具有較高的工作效率?？蛻粢话愣荚敢庀蚴煜さ墓?yīng)商支付較高的價(jià)格，而不太會冒險(xiǎn)接受陌生供應(yīng)商的較便宜的價(jià)格。結(jié)識新客戶、調(diào)查客戶的資信、將客戶需求納入經(jīng)營計(jì)劃等業(yè)務(wù)事項(xiàng)，都需要有成本費(fèi)用支出；而完成一項(xiàng)向老客戶的推銷業(yè)務(wù)，則一般不會發(fā)生這類推銷成本支出。圖141還顯示，客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)市場營銷管理雜志社對192個公司及1萬名銷售人員的營銷效率的調(diào)查，向新客戶完成第一次推銷，平均要進(jìn)行7次磋商，而向老客戶完成一次推銷，平均只需磋商3次。所謂終生價(jià)值，是指未來源源不斷的收益的總量，以及由同各個客戶進(jìn)行的交易中產(chǎn)生的其他各項(xiàng)得益的總量，從而也就大大增加了關(guān)系推銷的現(xiàn)期價(jià)值。若與市場份額統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，這種關(guān)注客戶滿意度和客戶需求的情報(bào)體系，對于決策是極有價(jià)值的信息源。但另一方面，經(jīng)營服務(wù)和工業(yè)品的企業(yè)能夠比較容易地實(shí)施關(guān)系推銷戰(zhàn)略，它們幾乎與所有的客戶都至少能以某一種方式保持緊密的交往關(guān)系，即使是經(jīng)營客戶眾多的市場時(shí)也能如此，因而能夠直接檢檢測客戶的滿意度。如果客戶群體保持穩(wěn)定，市場份額是一項(xiàng)有效的檢測客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。組成關(guān)系推銷的所有要素都是不同形式的服務(wù)。這時(shí)，雙方交流的方式和方法變得重要了。除了供應(yīng)企業(yè)或品牌形象外，客戶得不到超過產(chǎn)品價(jià)值的更多價(jià)值。當(dāng)然，價(jià)格并非不重要，但在這種情況下，其重要性會有所下降。當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時(shí)（在當(dāng)今大多數(shù)市場上這是很容易做到的），廣告和企業(yè)形象性推銷戰(zhàn)略下，顧客的價(jià)格敏感度一般是很高的?！眱?nèi)部營銷動員不僅涉及后勤門和一線部門的雇員，還應(yīng)當(dāng)包括管理人員和中、高級管理經(jīng)理。因此，對于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，銷售、生產(chǎn)、人事及其他各部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)是成功的關(guān)鍵，內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)是營銷機(jī)制的核心部分。關(guān)系推銷和關(guān)系推銷活動是由承擔(dān)著雙重責(zé)任的人進(jìn)行的。對于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷組織一般都顯得過于狹窄。交易性推銷意為企業(yè)側(cè)重于一次性單項(xiàng)交易；其時(shí)間觀念是短促的，其營銷分析單位是單項(xiàng)的市場交易；營銷利潤源于當(dāng)前的交易，盡管有時(shí)也會產(chǎn)生某些長期性的設(shè)想。例如，該公司協(xié)助客戶與生產(chǎn)商辦理產(chǎn)品責(zé)任事項(xiàng)，為大客戶提供系統(tǒng)細(xì)致的同業(yè)管理服務(wù)。在這類交易中，產(chǎn)品是很容易被鑒別的，可以用現(xiàn)金支付并立即提走；同時(shí)，不會有長時(shí)間的交易磋商，現(xiàn)金付訖就結(jié)束交易，雙方的相互需求也告結(jié)束。未來協(xié)作的基礎(chǔ)是預(yù)期設(shè)想、信任和計(jì)劃。獨(dú)立的單項(xiàng)交易（discretetransactions）麥克尼爾(Maeil)指出，典型的獨(dú)立的單項(xiàng)交易是以錢款為一方和以易于檢驗(yàn)的商品為另一方的交易：獨(dú)立的單項(xiàng)交易是與交易參與者之間在同一時(shí)間及其之前和之后的時(shí)間所做的其他交易相分離的交易；其純粹形式是出現(xiàn)在始終無任何其他交易的兩者之間，這顯然是現(xiàn)實(shí)生活中不存在的。關(guān)系推銷處于營銷戰(zhàn)略系列的一端，重點(diǎn)是與客戶建立起關(guān)系（與其他當(dāng)事方建立關(guān)系也具有同等意義，但本書僅討論客戶關(guān)系）。這種關(guān)系使得合作雙方能夠按照互利的日程計(jì)劃和互利的價(jià)格安排各自的業(yè)務(wù)。客戶關(guān)系管理將買方與賣方視為合作者，而不是對立者。關(guān)系推銷確實(shí)是營銷觀念的一種延伸（其基本理念是了解和解決客戶的問題，其本身就是深化與客戶的關(guān)系），但只是在近幾年，這一觀念才成為一項(xiàng)突出的營銷要點(diǎn)。有些人可能認(rèn)為，客戶關(guān)系和售后服務(wù)的重要性早已成為共識，但本章對與特定客戶保持長期關(guān)系或長期合作的價(jià)值作出了新的認(rèn)定。關(guān)系推銷要做的正是銷售人員以前從未做過的，即將買方與賣方長時(shí)間地聯(lián)系在一起?；谶@種購銷合作，買方能夠穩(wěn)定地獲得合格產(chǎn)品和服務(wù)，賣方則能夠確保一部分重要的訂單。表141交易性推銷與關(guān)系推銷的比較正如表141所示，在營銷戰(zhàn)略系列中，慎重選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方案或戰(zhàn)略是有益的。為了進(jìn)行完整的對照，有必要在交易（特別是獨(dú)立的單項(xiàng)交易）與關(guān)系推銷之間作一明確的界定。其中最突出的一點(diǎn)是，關(guān)系推銷是長期性、不斷發(fā)生的一系列關(guān)聯(lián)交易，其中每一次交易都與以往的交易和未來的交易相關(guān)。根據(jù)以上所討論的差異，獨(dú)立的單項(xiàng)交易的例子還有消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場買桃子，或一個食品商隨意地從某供應(yīng)商手里批量購買包裝袋。銷售卡車再生輪胎的班德（Bandag）公司，就為它的5009個修配站客戶提供著廣泛的附加服務(wù)。在表141的戰(zhàn)略組成要素中，營銷時(shí)間觀念的差異取決于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略系列中所處的位置。在某些情況下，單項(xiàng)交易可以是無利潤的。所有的客戶聯(lián)絡(luò)都或多或少的具有雙向性。成功的關(guān)系推銷要求企業(yè)所有部門都必須關(guān)心與客戶的協(xié)作，并相互支持，以全面滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。必須對這些人委以營銷責(zé)任，加以培訓(xùn)和提供信息，并動員他們成為“兼職銷售人員。在交易性推銷中，除了核心產(chǎn)品和維系客戶的企業(yè)形象及商標(biāo)外，沒有更多的其他內(nèi)容。如果這些關(guān)系處理得好，企業(yè)即可向客戶提供更多的價(jià)值，這種超額價(jià)值是核心產(chǎn)品本身不能提供的?？蛻羲非蟮睦?，僅在于產(chǎn)品所提供的技術(shù)性能。與客戶的接觸面大大擴(kuò)展，企業(yè)有更多的機(jī)會向客戶提供多種多樣的超額價(jià)值（技術(shù)上的、信息上的、經(jīng)驗(yàn)上的、社會性的）。產(chǎn)品安裝、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用介紹、及時(shí)提供的幫助、迎合客戶需求的送貨服務(wù)、提供技術(shù)訣竅、信息服務(wù)、社會聯(lián)絡(luò)及其他許多不同意義的因素，都強(qiáng)化著買賣雙方的關(guān)系，這種關(guān)系對客戶極具吸引力和現(xiàn)實(shí)利益，從而能使客戶在市場行為上致力于與特定伙伴維持和加強(qiáng)這種關(guān)系。穩(wěn)定的或是增長的市場份額，被認(rèn)為是推銷成功的標(biāo)志，間接地也是表明客戶滿意的標(biāo)志。對于通常是采用交易性推銷戰(zhàn)略的、經(jīng)營個人消費(fèi)品的企業(yè)來說，除了持續(xù)觀察市場份額外，確實(shí)沒有其他可行的檢測方法。這就需要有一種機(jī)制，可以用來整理每天不斷由許多雇員通過眾多的客戶聯(lián)系收集來的各種各樣的客戶所反饋的信息數(shù)據(jù)。關(guān)系推銷的理論說明為什么要關(guān)注關(guān)系推銷呢？答案是，其中包含著終生價(jià)值。圖141表明，向新客戶進(jìn)行推銷的成本費(fèi)用遠(yuǎn)高于向老客戶推銷。這一數(shù)據(jù)并不意外，因?yàn)榻^大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。供應(yīng)商的成本也就下降了。在向老客戶推銷時(shí)，供應(yīng)商的另一項(xiàng)利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價(jià)格。使客戶滿意的觀念，有助于雇員們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而直轄市一致地行動。其他一些因素也在推動關(guān)系推銷的發(fā)展。這樣的交貨安排容不得半點(diǎn)差錯，生產(chǎn)商和供應(yīng)商的緊密關(guān)系成了關(guān)鍵。銷售人員必須直轄