【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考試作業(yè)設(shè)計(jì) 我 國(guó) 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 探 討目錄I目 錄第 1 章 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 經(jīng)營(yíng)狀況分析 ................................................................................................1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)概況 .........................................................................................................................1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略及評(píng)述 .............................................................................................2 本章小結(jié) .................................................................................................................................6第 2 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析 ....................................................................................................7 國(guó)產(chǎn)手機(jī)宏觀環(huán)境分析 .........................................................................................................7 國(guó)產(chǎn)手機(jī)微觀環(huán)境分析 .........................................................................................................8 本章小結(jié) ...............................................................................................................................19第 3 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ..................................................................................................20 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 ...............................................................................................................20 國(guó)產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .......................................................................................................23 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定位 ...................................................................................................................23 本章小結(jié) ...............................................................................................................................24第 4 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ..............................................................................................25 產(chǎn)品策略 ...............................................................................................................................25 渠道策略 ...............................................................................................................................27 價(jià)格策略 ...............................................................................................................................28 促銷(xiāo)策略 ...............................................................................................................................30 本章小結(jié) ...............................................................................................................................32第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 1第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 國(guó)產(chǎn)手機(jī)概況當(dāng)今，科技迅速的發(fā)展，可以說(shuō)是日新月異,尤其體現(xiàn)在通訊事業(yè)的發(fā)展上。 我國(guó)的手機(jī)制造業(yè)已經(jīng)走過(guò)了 20 多年的發(fā)展歷程，越來(lái)越多的企業(yè)加入到手機(jī)行業(yè)中來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量眾多，但是仍然以國(guó)外企業(yè)最具有實(shí)力。 巨大的市場(chǎng)需求量為我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供了長(zhǎng)足的發(fā)展空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在近些年面臨了一個(gè)前所未有的春天。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)在 2022 年取得群體性突破的基礎(chǔ)上，首次占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)近 55%的份額，奪得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，在國(guó)外品牌的全面反擊下，市場(chǎng)份額又急劇萎縮，到 2022 年，市場(chǎng)份額不足 30%，自此以后，一路高歌猛退，連年下滑，表現(xiàn)出全面的劣勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考試作業(yè)2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略及評(píng)述 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)行市場(chǎng)定位通過(guò)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以叫國(guó)產(chǎn)手機(jī)，正式因?yàn)樗谖覈?guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售比例大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡將其與國(guó)外產(chǎn)品相比較，就分出了國(guó)內(nèi)手機(jī)和國(guó)外手機(jī)的的說(shuō)法，其實(shí)通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還是偏向于支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)總讓人失望，讓人覺(jué)得在質(zhì)量方面相當(dāng)窒息。于是很簡(jiǎn)單的，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要發(fā)展，就必須要從一個(gè)地方入手，那就是質(zhì)量，而不是無(wú)休止的擴(kuò)張擴(kuò)展 首先，加大技術(shù)力量的投入。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要發(fā)展，首先就是改變自己的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，讓顧客知道國(guó)產(chǎn)手機(jī)在改變，而不是一味的模仿與抄襲，所以，不僅僅是從外觀上改變，要從品質(zhì)上改變，就我目前看來(lái)，抓住 A 系統(tǒng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一大機(jī)會(huì)，毫不掩飾的說(shuō)，蘋(píng)果、NOKIA、多普達(dá)索愛(ài)和 MOTO 都是靠系統(tǒng)吃飯所有高銷(xiāo)量的手機(jī)，都有其獨(dú)特的手機(jī)系統(tǒng)，就手機(jī)的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，NOKIA 親民化的智能系統(tǒng)，只要不是特別的短路的人群，哪怕是沒(méi)有文化的老人，也能在一個(gè)月內(nèi)熟練操作，而相對(duì)于較高級(jí)的 WM 系統(tǒng)，則靠其強(qiáng)大如電腦的性能與其 PPC 的名號(hào)在玩機(jī)一族中闖出一番市場(chǎng)，目前絕對(duì)是最大的市場(chǎng)群，蘋(píng)果的操作舒適化，索愛(ài)的音樂(lè)智能以及出眾的像素，基本秒殺所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)。其弱智的操作系統(tǒng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)總是以簡(jiǎn)便操作為主，筆者實(shí)測(cè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的反應(yīng)速度是同觸屏 NOKIA 的 5 分之一左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一味模仿，卻模仿不了其系統(tǒng)處理器的強(qiáng)大，要走手機(jī)發(fā)展的道路，還要靠技術(shù)力量的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)自己的系統(tǒng)，或者投資前景好的系統(tǒng)。 其次，完善產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售方式簡(jiǎn)單又簡(jiǎn)單，就是出廠，中間商，商場(chǎng)，簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式根本不可能做到手機(jī)銷(xiāo)售的頂峰，要采取多元化的銷(xiāo)售方式，廣告推銷(xiāo)的手段不可少不能采取單一的銷(xiāo)售模式，其實(shí)總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售模式是敗在花樣太多，沒(méi)有形成統(tǒng)一的體系，恐龍的強(qiáng)大就是造成自己滅亡的原因，我一直這樣認(rèn)為，物極必反。 再次，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展是一塊巨大的香甜的蛋糕，任何人都可以窺見(jiàn)其利潤(rùn)的龐大，可為何只是窺見(jiàn)，具體原因就在于自己的手段，人多嘴雜，投資的人多了點(diǎn)子多了，稍微了一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)就讓其瘋狂投資擴(kuò)大規(guī)模，造成產(chǎn)能過(guò)剩，公司大量虧損，其中更多的原因則是市場(chǎng)調(diào)查中出現(xiàn)的紕漏，所以要規(guī)范產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)能，將更多的資金用于技術(shù)力量的開(kāi)發(fā)，才是王道。 最后，國(guó)家的扶持與投資，如果可以將百分之十真正用在手機(jī)的開(kāi)發(fā)和利用而不是各個(gè)部門(mén)之間的飯局，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興旺與發(fā)達(dá)指日可待。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)首先，國(guó)產(chǎn)手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)迎合國(guó)人的喜好。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)方面與洋品牌手機(jī)相比更迎合國(guó)第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 3人的個(gè)性愛(ài)好。在產(chǎn)品的外觀上，洋品牌似乎有意無(wú)意地忽略國(guó)人的審美情趣。典型如諾基亞就一直冷漠地堅(jiān)持著千篇一律的直板外觀，洋品牌似乎更喜歡把手機(jī)當(dāng)作一種技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品，我們分明還記得，自 2022 年以前，洋品牌一年也就推出幾款機(jī)型，一款機(jī)型可以賣(mài)上兩三年。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻更能體會(huì)國(guó)人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理，悄悄地在個(gè)性化方面做足文章。折疊雙屏、和弦鈴聲、抗菌外殼、豪華寶石、超大彩屏、來(lái)電防火墻，就是這些談不上多少“高科技”東西卻恰恰為國(guó)人所喜愛(ài)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在設(shè)計(jì)形式絕大多數(shù)型號(hào)定位于小巧輕薄的折疊機(jī)，在外形設(shè)計(jì)上 TCL 等廠家更是善于把握國(guó)人心理，華麗外形、寶石鑲嵌。對(duì)于消費(fèi)者的喜好，國(guó)機(jī)絕對(duì)要比洋品牌更善于發(fā)現(xiàn)和迎合。 其次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟。國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以獲得了如此高市場(chǎng)占有率的成功，其中有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，就是在渠道和服務(wù)上。在銷(xiāo)售渠道、服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)己完全建立了自己的優(yōu)勢(shì)。在渠道方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)普遍采用省級(jí)分銷(xiāo)制，相比洋品牌所采用的層層代理制，保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而且在價(jià)格控制、銷(xiāo)售渠道的維護(hù)、客戶(hù)關(guān)系的管理等方面相比洋品牌更加簡(jiǎn)潔有效，大大提高了渠道的滿(mǎn)意度。波導(dǎo)采取直接銷(xiāo)售模式，在全國(guó)擁有 5000 多名促銷(xiāo)人員的隊(duì)伍；TCL 擁有比波導(dǎo)毫不遜色的促銷(xiāo)隊(duì)伍；南方高科在全國(guó)建立了近 20220 家有效售點(diǎn)和核心售點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)達(dá) 1000 人以上。得渠道者得天下，渠道很重要，國(guó)產(chǎn)手機(jī)比國(guó)外品牌手機(jī)在渠道上占有著優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。 在服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛打出自己的旗幟，大打服務(wù)戰(zhàn)。TCL 打出了“合縱連橫、深度服務(wù)”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“千家站、萬(wàn)名工程師、百萬(wàn)用戶(hù)大行動(dòng)”工程；南方高科提出了“超越三包”的服務(wù)承諾；廈新啟動(dòng)了“手機(jī)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)。渠道和服務(wù)這兩個(gè)因素，在以后國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的道路中，還將扮演重要的角色，成為影響國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。 再次，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于企業(yè)成功拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)上市時(shí)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市手機(jī)銷(xiāo)售渠道已牢牢地被摩托羅拉和諾基亞等國(guó)外手機(jī)所控制，而內(nèi)地二三線(xiàn)城市則是國(guó)外手機(jī)廠商的弱勢(shì)地區(qū)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)內(nèi)手國(guó)機(jī)廠商將目標(biāo)市場(chǎng)定位于二三線(xiàn)城市的中高檔市場(chǎng)，實(shí)施精耕細(xì)作、重點(diǎn)突破的營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)產(chǎn)手機(jī)避開(kāi)鋒芒，進(jìn)入二三線(xiàn)城市，而近年二三經(jīng)城市移動(dòng)電話(huà)增長(zhǎng)迅速，這點(diǎn)成就了今天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 最后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格低。在產(chǎn)品超于同質(zhì)化的情況下，價(jià)格是最有競(jìng)爭(zhēng)力的武器?，F(xiàn)在，手機(jī)已不是高科技產(chǎn)品，而已成為大眾普通消費(fèi)品，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以在市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)上取得成功，一個(gè)重要的因素是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)本土開(kāi)發(fā)，毛利潤(rùn)高，所以降價(jià)空間大。從 2022 年開(kāi)始，波導(dǎo)、TCL 的毛利率超過(guò)了諾基亞，廈新的毛利率也在 2022 年超過(guò)了諾基亞，正因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)毛利率高，使得國(guó)內(nèi)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，具有較大的降價(jià)空間。這一因素使手機(jī)在二三線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)國(guó)內(nèi)廠商更加獲益，因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其需求對(duì)價(jià)格高度敏感。雖然在 2022市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考試作業(yè)