房地產(chǎn)營銷風險研究(已修改)
2025-07-06 15:09 本頁面
【正文】 . . . .. .房地產(chǎn)行業(yè)營銷風險研究部門：營銷部姓名：周化近 二0一一年七月一十四日前言“風險”一詞的由來：古人出海捕魚時，每次出海前都要祈禱，祈求神靈保佑自己能夠平安歸來，其中主要的祈禱內容就是讓神靈保佑自己在出海時能夠風平浪靜、滿載而歸；他們在長期的捕撈實踐中，深深體會到“風”給他們帶來的無法預測無法確定的危險，他們認識到，在出海捕撈打魚的生活中，“風”即意味著“險”，因此有了“風險”一詞。無論是在古代還是在現(xiàn)代，風險意味著利益。出海捕魚，很可能遭遇暴風雨，然而祈禱神靈，漁民還是要去，因為海中可以“漁利”。為了利益，很多人“甘冒風險”。然而還存在一群人，出海的目的不是為了捕魚，明知道會遭遇暴風雨，開著破船，仍然要出海。這群人我們稱之為“冒險家”，一群享受冒險，不怕死的人。企業(yè)行為，尤其是房地產(chǎn)營銷，時時刻刻伴隨著風險。開盤好比出海，產(chǎn)品好比漁網(wǎng)，各種類型的營銷活動好比灑在海里的魚餌，客戶就是海中大大小小的魚兒。對于企業(yè)來說，與生俱來的使命便是盈利，企業(yè)的行為中，絕不允許出現(xiàn)“冒險家”行為。以下內容中，將以“出海捕魚”這一行為進行房地產(chǎn)營銷的類比，詳細闡述房地產(chǎn)行業(yè)風險由來，風險類別，風險規(guī)避。一、房地產(chǎn)營銷定位風險一艘木制的小漁船，出海時直奔深海，立志要捕到鯨魚。最大的可能是，途中遭遇一個小風暴，船體不堪蹂躪，連人帶船渣都不剩。一艘萬噸巨輪，只在淺海游曳，撈些小魚小蝦，安全是一點問題都沒有，油錢恐怕不夠本。根據(jù)一艘輪船的噸位、航速、燃油，我們很容易就能評判出，一艘輪船能出海多遠。這是一種簡單定位，然而，要給一個企業(yè)定位，確實千難萬難。它包含企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、現(xiàn)金流、員工素質、營運機制、外在因素等等。一個行業(yè)其總規(guī)模為10個億，某企業(yè)在這一行業(yè)中的規(guī)模為8個億，那么可以說這個企業(yè)在這行是絕對的霸主、高端。如果這個行業(yè)規(guī)模擴張到10000億，8億元的產(chǎn)值在其中可能連個泡沫都算不上。由此，產(chǎn)生了本文的第一類風險——房地產(chǎn)營銷定位風險。所謂房地產(chǎn)營銷定位是指：房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)某一項目或多個項目時，結合自身實際情況，比如企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、設計能力、工程能力、銷售能力、物管能力；結合市場形勢、客戶群體、項目區(qū)位等等，對其旗下開發(fā)的項目物業(yè)類型、產(chǎn)品結構、銷售方式進行確認，以達到利益最大化。一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，沒有進行房地產(chǎn)營銷定位，就蠻目開發(fā)，這種行為屬于企業(yè)的“冒險家”行為。定位風險伴隨定位精度產(chǎn)生。定位越精確，風險越小；定位越模糊，風險越大。房地產(chǎn)營銷定位風險包含，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模定位風險：房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，企業(yè)規(guī)模越大，資金越充裕，可以支撐的項目就越大越多、開發(fā)能力也就越強。營銷手段的選擇也會越多。2006年，房地產(chǎn)行業(yè)新秀，赫赫有名的“順馳地產(chǎn)”一夜敗北，失敗的根本就在于順馳高層對自身規(guī)模的認識不足，拿地過猛，多個項目齊頭并進，國家貸款政策一收攏，資金鏈立即斷裂，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講沒有資金的投入，就意味著破產(chǎn)、兼并。
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