【正文】 富思特制漆（北京）有限公司經(jīng)營反思報(bào)告報(bào)告人：袁祎前言：此報(bào)告是我本人作為公司的最高營銷主管的一個(gè)對(duì)于今年經(jīng)營存在的問題和原因的分析報(bào)告，由于很多具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未出具，相應(yīng)的分析結(jié)果也未能獲得，所以與其說分析不如說反思。由于本文談及的公司各個(gè)層面的問題涉及面比較廣，所以陳述起來也不免有失偏頗，但均屬于我認(rèn)為如果富思特公司要發(fā)展強(qiáng)大的話，所必須有所改變的一些方面。富思特公司2002年度經(jīng)營反省 歷經(jīng)一年的風(fēng)風(fēng)雨雨，富思特公司2002年的經(jīng)營又即將告一段落，回顧這一年，應(yīng)該說是一個(gè)沒有太多教訓(xùn)，但是存在太多反思的一年。從公司整體來講，2002年度是公司歷經(jīng)前兩年在經(jīng)營上的混亂后穩(wěn)定和重新規(guī)范調(diào)整的一年，無論從經(jīng)營上還是從管理上都主要是為了消除過度的混亂，將工作中心調(diào)整到業(yè)務(wù)上來，強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化服務(wù)力度和速度，強(qiáng)化內(nèi)部管理和工作紀(jì)律，所以在經(jīng)營上和管理上從穩(wěn)定大局考慮，主要以恢復(fù)性的改善和消除混亂思想為主，均未能有大的突破，但是即使是在這種經(jīng)營上的復(fù)蘇期，我們?nèi)匀谎杆俚乇┞冻隽藲v年累積的諸多問題和經(jīng)營管理上的弊端，制約了公司的長期發(fā)展和現(xiàn)實(shí)經(jīng)營。一、 經(jīng)營狀況回顧：從營運(yùn)的數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該說公司經(jīng)營的狀況是歷年最好的，截止到2002年11月10日的情況來看，公司市場部實(shí)現(xiàn)單供料1150萬，工程合同600萬左右，銷售部合同額大約在700萬左右，天津分公司營業(yè)額大致在60萬左右，而且除北京以北區(qū)域已經(jīng)逐步收尾外，以南區(qū)域尚有約200萬左右的合同等待執(zhí)行，全年公司營銷部門謹(jǐn)慎預(yù)計(jì)完成2800萬左右，應(yīng)該說，雖然未能完成公司全年?duì)I銷計(jì)劃，但是考慮到公司今年的人事變動(dòng)頻繁和產(chǎn)品、工程等支持部門的不力，這個(gè)狀況還是可以接受的。與此同時(shí)，今年管理部的工作隨著李東、郭總、翟青等人工程量的迅速攀升，使得公司整體的經(jīng)營狀況相對(duì)良好，一度出現(xiàn)產(chǎn)能不足或施工隊(duì)伍嚴(yán)重不足的問題。 雖然整體情況看還可以，但是就表觀的情況來講，還是存在很多問題的，主要集中在以下幾個(gè)方面： 營銷系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)質(zhì)量低下： 營銷系統(tǒng)雖然在今年創(chuàng)造了歷史最好成績，但與市場上的優(yōu)秀廠家相比，無論是經(jīng)營質(zhì)量還是經(jīng)營數(shù)量上仍存在明顯差距，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1） 營業(yè)額完成有限，增長質(zhì)量不高：從市場部和銷售部的情況來看，今年北京的營業(yè)額完成折合料款大約在800萬左右，外埠為800萬左右，本埠的增長幅度大致為30%左右，外埠增長幅度大致為40%。但是仔細(xì)分析北京區(qū)的增長來源，很大一部分是諸如納美或海灣浪欣或碧桂園等低價(jià)客戶帶來的業(yè)務(wù)流，其中還必須扣除大約60萬左右由北京地區(qū)代理商向外埠供應(yīng)的產(chǎn)品，去除以上幾個(gè)部分后，實(shí)際增長不足20%，所以，嚴(yán)格地說，在未在市場運(yùn)作上采取任何行動(dòng)的前提下，今年我司在北京區(qū)仍持續(xù)保持了前幾年的品牌頹勢（這點(diǎn)還可以從今年的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上可以看出，今年的業(yè)務(wù)增長實(shí)際上跟數(shù)名業(yè)務(wù)主力如郭總、李東、翟青、李西林強(qiáng)力出單存在很大關(guān)系，說明公司業(yè)務(wù)對(duì)于個(gè)人關(guān)系的依賴程度進(jìn)一步上升，而對(duì)于品牌的依賴度在下降），價(jià)格位持續(xù)被迫走低，而且在項(xiàng)目合作上，逐步從城市中心區(qū)域向周邊區(qū)縣轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致運(yùn)輸成本進(jìn)一步上升，同時(shí)，在信用方面，今年大幅度墊資的工程占據(jù)了公司合同中的相當(dāng)一部分，由此可以看到北京市場對(duì)于公司利潤的貢獻(xiàn)能力在品牌頹勢下，是逐年降低的。反觀其他企業(yè)，很多企業(yè)針對(duì)市場的不同情況，大大增加了公司對(duì)于市場的適應(yīng)性，或者專門強(qiáng)化工程應(yīng)用部門，或者大舉進(jìn)軍零售市場，或者推出更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，或者以新工藝取勝，使得其他企業(yè)在北京市場的增長速度達(dá)到一個(gè)較為令人滿意的水平。就外埠而言，由于對(duì)于服務(wù)力度和速度的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該說今年公司對(duì)于外埠的業(yè)務(wù)的關(guān)注度和服務(wù)力度是在上升的，營業(yè)額的提升方面相應(yīng)也獲得了一些進(jìn)展，但是細(xì)觀今年的外埠業(yè)務(wù)，我們主要的增長仍然來自于劉桐軍和易晉等少數(shù)原有代理商的持續(xù)走強(qiáng)，新增加的客戶帶來的業(yè)務(wù)尚不足20萬，在原來一些已經(jīng)獲得一定市場影響的區(qū)域內(nèi)，甚至在市場方面開始出現(xiàn)萎縮（此點(diǎn)比較明顯的就是西安、蘭州、湖南、浙江市場），雖然中間有很多具體原因，但是這種表面增長之下隱藏的危機(jī)是我們所不能不考慮的。 （2） 回款進(jìn)展緩慢，應(yīng)收賬款控制不當(dāng)； 這點(diǎn)上在北京區(qū)和外埠區(qū)反映都比較明顯，在北京區(qū)，由于相當(dāng)一部分工程屬于墊資工程或者因?yàn)楣こ藤|(zhì)量方面出現(xiàn)各種問題，截止到目前為止，銷售部的回款率僅在40%左右，市場部的回款主要是被雙力、太華、納美等幾個(gè)主要代理商大幅度壓住，目前當(dāng)期回款率也僅維持在80%左右，雖然各個(gè)主管經(jīng)理和財(cái)務(wù)部合作采取了各種措施極力提高回款力度，降低公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是最終的結(jié)果能達(dá)到什么水平，即使我本人作為公司的最高營銷主管，也無法準(zhǔn)確預(yù)測。雖然在回款效果上不佳，但是從整個(gè)營銷系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)來看，又存在監(jiān)控嚴(yán)重失衡的問題，信用控制時(shí)松時(shí)緊，經(jīng)常出現(xiàn)控制外的大比例墊資，使得最終公司財(cái)務(wù)失衡，公司的信用管理也毫無政策可言，營銷部門信用政策完全跟隨財(cái)務(wù)按照作為營銷部門完全不了解的資金狀況隨意變動(dòng)。 在應(yīng)收賬款問題，需要說明的是對(duì)于公司今年新增應(yīng)收賬款的問題，今年新增應(yīng)收賬款有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是在重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)工程上的高度集中，從年初開始，望京高校、北大科技、寶地巴黎豪苑、濱河小區(qū)、北路華小區(qū)等數(shù)個(gè)重點(diǎn)工程幾乎占到了公司新增應(yīng)收賬款的絕大多數(shù)，而且此類工程的回款的速度都非常慢，雖然通常這類款難以成為壞賬，但是也嚴(yán)重地影響了公司整體的現(xiàn)金良好流轉(zhuǎn)。不過對(duì)于此類工程款的處理，倒說明了一個(gè)問題，就是對(duì)于應(yīng)收賬款的分類控制體系，這類工程往往工程量巨大，獲得工程的過程中本身具有非常大的不可控因素，同時(shí)由于這類工程作為地域性因素中影響力巨大的工程，作為試圖打開區(qū)域市場的廠商和代理商而言，都很難以選擇放棄。（3） 在外埠市場開拓力度明顯不足；公司今年雖然在北京和外地參加了相當(dāng)數(shù)量的展會(huì)進(jìn)行外埠市場拓展，但是應(yīng)當(dāng)說是效果不佳的。從市場整體看，今年全國外地市場的涂料市場在迅速向好，對(duì)于涂料的品質(zhì)認(rèn)可度在迅速上升，應(yīng)該說對(duì)于我公司而言，是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)，但是在吝于投入和不切合實(shí)際的發(fā)展思路下，應(yīng)該說今年的外埠市場的拓展應(yīng)當(dāng)說有失妥當(dāng)?shù)?。縱觀今年公司的外埠市場，除在河南和山西的市場上（尤其是河南，由于年初較好調(diào)整了劉桐軍的發(fā)展思路，所以使得我司產(chǎn)品迅速在鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)、開封拓開了市場，擴(kuò)大了區(qū)域市場的覆蓋力度和品牌影響力），由于在發(fā)展思路上較為明確，所以發(fā)展速度應(yīng)該說有所收獲外，在其他區(qū)域市場上，我司未能有效擴(kuò)大市場，而在新的區(qū)域市場和原來較為弱勢的市場內(nèi)，雖然略微擴(kuò)大了一些知名度，也有遼陽萃美、太原晉興、大連萬順達(dá)等數(shù)個(gè)有效新客戶出現(xiàn)，但是并未出現(xiàn)對(duì)某一個(gè)區(qū)域市場的有效開發(fā)，并連續(xù)錯(cuò)過若干個(gè)有效拓展區(qū)域市場的良機(jī)（比如在沈陽展會(huì)后的持續(xù)跟進(jìn)、在濰坊工程后的市場拓展等等），所以可以說今年的外埠增長是一個(gè)讓人非常失望的結(jié)果，此點(diǎn)上我要承擔(dān)相當(dāng)責(zé)任。（4） 營銷費(fèi)用盤升勢頭明顯； 今年由于人員出差頻率較往年大幅度提升，以及外埠大量展會(huì)的參加，使得今年的營銷費(fèi)用上升勢頭迅猛，雖然說在大力開拓外埠市場的旗幟下，營銷費(fèi)用的增加是不可避免的，但是在審核投入的有效性方面和確認(rèn)費(fèi)用使用紀(jì)律方面，顯然今年是重視不夠的，導(dǎo)致外埠開發(fā)人員完全不考慮開發(fā)成本和開發(fā)效果地盲目要求追加外埠市場的開發(fā)投入，最終導(dǎo)致費(fèi)用盤升，但是從某種角度來講，這也反映了另外一個(gè)問題，就是我們的開發(fā)與管理思路上，對(duì)于代理商的支持和市場開拓的思路上，應(yīng)該采取什么樣的方式。因?yàn)樵诓煌姆绞较?，費(fèi)用是完全不同的，而且在開發(fā)部門的人員設(shè)置和組織安排方面，我們也研究不夠，最終導(dǎo)致公司直接和間接的費(fèi)用上升明顯。（5） 員工素質(zhì)欠佳，工作經(jīng)常出現(xiàn)不必要的混亂和拖沓。 今年由于新員工和崗位變動(dòng)員工較多，在招聘、考核、解聘方面公司始終沒有確定準(zhǔn)確的授權(quán)和戰(zhàn)略及政策傾向，在崗位培訓(xùn)的力度上投入不足，中高層管理人員普遍被繁重的具體業(yè)務(wù)拖累，也忽視了在崗培訓(xùn)，使得今年員工業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍較差，在很多問題上的處理不當(dāng)，給業(yè)務(wù)拓展和內(nèi)部管理工作帶來了諸多不必要的混亂，業(yè)務(wù)拓展也受到影響。員工素質(zhì)的不足，在市場部門表現(xiàn)得較為突出，在日常工作巡導(dǎo)中，對(duì)于代理商的溝通和問題處理，很多時(shí)候都難以以正確的方式處理，這點(diǎn)在新代理商洽商的時(shí)候表現(xiàn)得尤其明顯，市場部相當(dāng)一部分人此時(shí)都表現(xiàn)得在談判技巧上訓(xùn)練不足。 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)連續(xù)性波動(dòng)，質(zhì)量問題突出： 這個(gè)問題，我想是不用再多提了，今年純粹因產(chǎn)品質(zhì)量問題，引發(fā)的客戶書面投訴大約在30起左右，減少的營業(yè)額大致在300萬左右，增加的費(fèi)用不低于27萬，還不算因?yàn)橄裢└咝：褪仪f陸軍學(xué)院等因出現(xiàn)質(zhì)量問題而導(dǎo)致的回款難度增加等間接性損失。而且尤為重要的是今年的品質(zhì)問題，頻繁地出現(xiàn)在公司的主力品種（如E16E16E166E120）上，反倒是一些歷史上出問題較多的如E16F26T126等問題較少。富思特穩(wěn)定的高品質(zhì)，是整個(gè)富思特體系里面最重要的一環(huán)，甚至于超過管理與營銷問題，頻仍的質(zhì)量問題最終導(dǎo)致的是整個(gè)營銷系統(tǒng)信心崩潰和市場品牌喪失。在此點(diǎn)問題，應(yīng)該說在反復(fù)強(qiáng)調(diào)下，有所改善，但是品質(zhì)部門似乎仍缺少一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣，總是糾纏于責(zé)任和處理人，而不能從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，從各個(gè)環(huán)節(jié)想辦法去改善產(chǎn)品質(zhì)量，也許配方是危險(xiǎn)的，但是全面改配方是要時(shí)間的，其他環(huán)節(jié)也應(yīng)該想辦法從精確計(jì)量、工程上多做實(shí)驗(yàn)等各種方式改善效果。當(dāng)然在這個(gè)問題的考慮上，應(yīng)當(dāng)慮及今年因?yàn)樵O(shè)備匹配性差和營銷部門要求提高而帶來的制造部門工作壓力增加加大的因素。 工程質(zhì)量和成本控制失效，工程競爭力下降： 工程質(zhì)量的問題，從去年年底一直到今年年中一直未能得到有效改善，年初的工地幾乎都存在各種各樣的投訴，以至于公司業(yè)務(wù)部門幾乎喪失了對(duì)公司工程質(zhì)量的信心，對(duì)于公司來說，也相應(yīng)損失了不少原本應(yīng)該拿到而沒有拿到的工程，像通程國際、雪梨澳鄉(xiāng)等，在8月以后，隨著濰坊工地的順利進(jìn)行，對(duì)于工程質(zhì)量方面的投訴才有所下降。追尋一年多以來工程質(zhì)量問題，主要產(chǎn)生原因無非四類，其一是業(yè)務(wù)人員簽署定單時(shí)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用不了解，工程和技術(shù)部門又未及時(shí)提出意見；其二是產(chǎn)品本身施工工藝不成熟，導(dǎo)致工程質(zhì)量問題（諸如大糧臺(tái)工地和北大科技樓工地）；其三就是工程部本身管理不善，對(duì)于工程質(zhì)量（尤其是一些不大但是具有戰(zhàn)略意義的工程）管理不嚴(yán)；其四就是施工隊(duì)素質(zhì)太差導(dǎo)致工程質(zhì)量難以提升。以上幾類問題，其實(shí)都是可以得到解決的，但是都未能有效改善。工程質(zhì)量是富思特在北京的招牌，也是公司得以吸引代理商和降低營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)，公司在2002年初更提出了精品工程戰(zhàn)略，希望把富思特良好的施工作為開拓外地市場的旗幟（這點(diǎn)作用在遼陽和濰坊兩地市場都表現(xiàn)得非常突出），但是如果工程質(zhì)量始終維持在現(xiàn)在的水平是難以實(shí)現(xiàn)以上戰(zhàn)略意圖的，而且富思特在北京的工程市場也會(huì)越做越窄。在工程質(zhì)量上，需要強(qiáng)調(diào)地是特殊工藝以及品牌施工隊(duì)的培養(yǎng)和鞏固，應(yīng)當(dāng)成為公司未來保留和管理施工隊(duì)的主思路。 工程成本的有效控制又是公司一直以來的心頭之痛，今年由于工程量較去年上升幅度較大，在這個(gè)問題也未能得到滿意的改善，從多次和業(yè)務(wù)人員和代理商之間反復(fù)就底價(jià)問題討論的過程中，幾乎都談到因?yàn)楣こ滩繃?yán)重成本失控而導(dǎo)致的底價(jià)上升，而本人在人大工地上看到的實(shí)際情況也證明了此點(diǎn)。工程部的成本之所以失控，主要是因?yàn)楣疽恢睋?dān)心偷工減料而采取的縱容措施的結(jié)果，而實(shí)際上，以目前公司采取的項(xiàng)目經(jīng)理監(jiān)控制，尤其是一些較大的工地上，偷工減料的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是很小的，但是縱容措施卻使得公司喪失了獲得利潤的機(jī)會(huì)，從而無法獲得足夠資金來進(jìn)一步改善設(shè)備能力、強(qiáng)化公司核心能力。 生產(chǎn)部門問題較多，產(chǎn)能與效率問題較為突出： 今年對(duì)于生產(chǎn)部門來說，是不太順利的一年，在產(chǎn)量急劇上升的同時(shí)由于質(zhì)量的不穩(wěn)定帶來了諸多管理上的問題，無庸質(zhì)疑，今年的生產(chǎn)部門應(yīng)當(dāng)值得我們表達(dá)敬意，但是必須面對(duì)的是，現(xiàn)實(shí)中還是存在太多的問題，需要解決。我個(gè)人認(rèn)為首先要解決的是設(shè)備的問題，今