【正文】 小米手機(jī)商業(yè)模式分析 中山大學(xué)MPM班 WYZ小米手機(jī)商業(yè)模式分析二○一三年一月十三日 BY WYZ案例介紹從09年至今，我國(guó)移動(dòng)電話通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)的普及率和擁有率也迅速上升，3G智能手機(jī)已開始漸漸被人們所擁有。截至2012年2月，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)將近10億用戶，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)著上萬(wàn)億元的巨額蛋糕，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠家正在虎視眈眈的瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇蘋果、三星、HTC、洛基亞等眾手機(jī)廠家的圍追堵截，而小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的神機(jī)，異軍突起、一路高歌猛進(jìn)，每輪發(fā)售都會(huì)掀起搶購(gòu)熱潮，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售神話。在2013年1月初舉辦的“2012中國(guó)商業(yè)模式高峰論壇暨2012中國(guó)最佳商業(yè)模式評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮”上，小米公司獲得了最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)。小米公司的獲獎(jiǎng)理由是“創(chuàng)造了一套線上銷售的新模式，成為業(yè)內(nèi)快速崛起的典范?！?這一獎(jiǎng)項(xiàng)，恰好說(shuō)明了小米手機(jī)的成功，關(guān)鍵在于它獨(dú)特的商業(yè)模式！ 本文以小米公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)小米團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)模式、盈利方式等方面進(jìn)行基本分析，還原了小米手機(jī)崛起的前因后果，并探討了小米公司所面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)發(fā)展策略。前言如果要評(píng)出2011年最熱門的手機(jī)新品牌，那非小米莫屬。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，一個(gè)聞所未聞的新品牌，沒有做過(guò)一個(gè)廣告，更沒有請(qǐng)任何明星代言人，卻能夠在短短2天時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)上預(yù)訂出去30萬(wàn)部手機(jī)，兩天預(yù)訂量能達(dá)到30萬(wàn)部量的品牌！從那時(shí)起，小米手機(jī)幾乎每輪銷售都會(huì)吸引大量“米粉”瘋狂搶購(gòu)，讓小米的官網(wǎng)陷入癱瘓，很多人高呼一機(jī)難求，甚至催生黃牛參與搶購(gòu)放到淘寶加價(jià)倒賣。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)表示， 2012年小米手機(jī)的銷售數(shù)量達(dá)到719萬(wàn)臺(tái)，銷售額超過(guò)120億元。小米手機(jī)創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奇跡！更讓人驚訝的是，小米手機(jī)的生產(chǎn)商小米公司，此前僅僅推出過(guò)一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件，從未涉足過(guò)手機(jī)制造，和中興、華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭相比，在供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣和銷售渠道上幾乎全無(wú)經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備。而相比同樣涉足于手機(jī)終端的互聯(lián)網(wǎng)同行阿里巴巴和騰訊，小米公司顯然又“弱小”太多。在小米手機(jī)的崛起過(guò)程中，質(zhì)疑與力撐的聲音始終交織在一起，但正如雷軍所言，從無(wú)到有，一切都是從零開始。但從零開始的小米手機(jī)為何能一戰(zhàn)成名？小米手機(jī)的用戶為什么肯一等再等，為一部手機(jī)一次次刷新“秒殺”頁(yè)面，心甘情砸下真金白銀呢？一、小米公司基本情況小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬(wàn)發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米團(tuán)隊(duì)最初從只有幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有400多人，主要由來(lái)自微軟、谷歌、金山、MOTO等國(guó)內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。二、小米公司管理團(tuán)隊(duì)小米公司的高管團(tuán)隊(duì)包括：創(chuàng)始人amp。董事長(zhǎng)amp。CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁林斌，聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒。雷軍是金山軟件的董事長(zhǎng)、著名的天使投資人，林斌是谷歌研究院的副院長(zhǎng)，洪鋒是Google高級(jí)工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬(wàn)強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，而劉德是一位自世界上頂級(jí)設(shè)計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。董事長(zhǎng)雷軍于1992年加入金山軟件，1998出任金山軟件首席執(zhí)行官。2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)，擔(dān)任副董事長(zhǎng)。過(guò)去幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠(chéng)品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)。2010年7月14日重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸。2011年7月11日正式擔(dān)任金山軟件董事長(zhǎng)一職。雷軍之前表示，他四十歲前已經(jīng)干了不少事：卓越賣了、金山上市了、天使投資也不錯(cuò)，但仍感到迷茫，因?yàn)?8歲的理想一直沒有實(shí)現(xiàn)，覺得心里不踏實(shí)。于是，在2010年4月6日，他選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司。正是因?yàn)檫@7個(gè)人的聯(lián)手努力，小米才能成就今天的輝煌。三、小米公司主要產(chǎn)品目前，小米公司有三大產(chǎn)品：定位于發(fā)燒友的小米手機(jī)，基于安卓 系統(tǒng)深度開發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)、社交聊天工具米聊。 米聊米聊是小米公司出品的一款支持跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，跨通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的語(yǔ)音對(duì)講，信息溝通和收發(fā)圖片，只消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。于2010年12月10正式推出。但是很不幸的是，騰訊公司在2011年1月21日，也就是米聊推出的一個(gè)多月后，推出了功能類似的產(chǎn)品——微信。之后騰訊憑借著其龐大的用戶群迅速超越米聊，截止到2012年9月17日,微信用戶已超過(guò)2億，而米聊的用戶不到騰訊微信用戶的十分之一。此外，移動(dòng)的飛聊、盛大的友你、“交友神器”陌陌等都在虎視眈眈，米聊大勢(shì)已去，很難在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扳回局勢(shì)。 MIUI系統(tǒng)（米柚）MIUI（米柚）是小米公司旗下基于安卓系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)，基于中國(guó)人習(xí)慣設(shè)計(jì)，以帶給國(guó)內(nèi)用戶更為貼心的安卓智能手機(jī)體驗(yàn)。它大幅修改了安卓系統(tǒng)本地的用戶接口，并移除了其應(yīng)用程序列表（Applicationdrawer），加入大量來(lái)自蘋果公司iOS的設(shè)計(jì)元素，這些改動(dòng)也引起了民間把它和蘋果iOS比較。MIUI系統(tǒng)還采用了和原裝安卓不同的系統(tǒng)應(yīng)用程序，取代了原裝的音樂程序、調(diào)用程序、相冊(cè)程序、相機(jī)程序及通知欄，添加了原本沒有的功能。從2010年8月16日首個(gè)內(nèi)測(cè)版發(fā)布截止至今（2013年1月13日），MIUI已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)外超過(guò)1000萬(wàn)的發(fā)燒友用戶，包括中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、澳大利亞、美國(guó)、俄羅斯、荷蘭、瑞士、巴西等多個(gè)國(guó)家。但是，手機(jī)廠商和其它互聯(lián)網(wǎng)公司也在嘗試著對(duì)安卓進(jìn)行二次開發(fā)，它們將成為MIUI的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更為嚴(yán)重的問(wèn)題是，隨著安卓系統(tǒng)本身的不斷升級(jí)更新，MIUI相對(duì)安卓的優(yōu)勢(shì)必將逐步降低。等到安卓本身已經(jīng)足夠完善的時(shí)候，MIUI的吸引力便成為一個(gè)問(wèn)號(hào)了。 小米手機(jī)小米手機(jī)是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，由小米自行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。小米第一款手機(jī)M1于2011年8月發(fā)布（已停售）；小米1S于2012年8月16日發(fā)布，售價(jià)1499元，,；而發(fā)燒級(jí)四核手機(jī)小米M2于2012年10月30日開始發(fā)售，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)1999元。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價(jià)格，作為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核安卓手機(jī)，性能并不亞于主流手機(jī)品牌，甚至有一定獨(dú)特性與創(chuàng)新性，不到2000元人名幣的親民價(jià)格，引爆了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，刷新了消費(fèi)者心目中的硬件高度，每輪銷售均創(chuàng)造了短時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空的奇跡，讓小米手機(jī)一機(jī)難求。四、小米手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境 社會(huì)環(huán)境，占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的數(shù)字，截止到2012年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到10億的規(guī)模。，包括4115萬(wàn)的3G用戶；，包括5658萬(wàn)3G用戶。三者相加。因此，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)容量。 消費(fèi)環(huán)境我國(guó)近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，軟件硬件同步發(fā)展，移動(dòng)終端的功能不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)定義已經(jīng)從以往的單一通信設(shè)