【正文】 摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，滾動(dòng)播出的網(wǎng)上新聞吸引了受眾的眼球。報(bào)刊業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，讀者流失、利潤(rùn)銳減，生存和發(fā)展都面臨著挑戰(zhàn),如何讓報(bào)刊行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展下生存下去，如何在網(wǎng)絡(luò)新聞等的沖擊下走出自己的一條發(fā)展道路，這是報(bào)刊行業(yè)所面臨的一個(gè)問題。本論文就報(bào)刊的現(xiàn)狀以及我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)的運(yùn)作模式做出總結(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給我國(guó)報(bào)刊行業(yè)造成的沖擊進(jìn)行分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，我國(guó)報(bào)刊行業(yè)如何尋找自己的發(fā)展方向，如何能夠讓報(bào)刊行業(yè)更好的生存發(fā)展下去。對(duì)報(bào)刊的發(fā)展前景提出了一些看法和建議，但是由于網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展變化最快和影響擴(kuò)展最廣的產(chǎn)業(yè)，預(yù)測(cè)它的未來很難。只是根據(jù)它的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)報(bào)刊業(yè)的創(chuàng)新路徑和大家一起做些探討。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊；網(wǎng)絡(luò)媒體；創(chuàng)新路徑AbstractWith the rapid development of network technology, rolling broadcast online news attracted the attention of the audience. Newspaper industry has been hitherto unknown challenge, readers, loss of profit, survival and development are facing a challenge, how to make the newspaper industry in the rapid development of the network to survive, how in the network news under the impact of a way out of their own, this is the newspaper industry is facing a problem.In this paper, newspapers and the status of our country traditional newspaper industry operation pattern makes the summary, to the arrival of the era of network in China newspaper industry impact analysis, proposed in the Internet age, China39。s newspaper industry how to find their own development direction, how can let the newspaper industry to better survive and develop. On periodicals and puts forward some opinions and suggestions, but the network is the fastest development and changes and the effects of expansion of the most extensive property, it is very difficult to predict the future. But according to its development trend, the newspaper industry innovation path and everyone is done some discuss.分享到 翻譯結(jié)果重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時(shí)，請(qǐng)稍后再試 支持中英、中日在線互譯 支持網(wǎng)頁(yè)翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁(yè)地址即可 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語(yǔ)對(duì)照查看，使您體驗(yàn)更加流暢分享到 翻譯結(jié)果重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時(shí)，請(qǐng)稍后再試 支持中英、中日在線互譯 支持網(wǎng)頁(yè)翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁(yè)地址即可 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語(yǔ)對(duì)照查看，使您體驗(yàn)更加流暢Key words: traditional newspapers； Internet media； innovation path目錄 1 研究的背景 1 2 3 4 4 6 7 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展會(huì)給我國(guó)報(bào)紙業(yè)格局及報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來變化 7 8 9 10 11，搶占和開發(fā)讀者市場(chǎng) 11 中國(guó)報(bào)紙媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 16 17 24致謝辭 25參考文獻(xiàn) 26附錄17 / 46 研究的背景社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整、傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷方式的優(yōu)化創(chuàng)新等因素，使得傳統(tǒng)報(bào)刊的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。2009 年，被美國(guó)人稱為心靈雞湯的《讀者文摘》宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序，負(fù)債高達(dá)22 億美元，這個(gè)曾經(jīng)擁有全球最大銷量的雜志受新興媒體的沖擊，發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。而美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普?邁爾在《正在消失的報(bào)紙 : 在信息時(shí)代拯救記者》一書中甚至預(yù)言，到 2044年報(bào)紙將徹底消亡。傳統(tǒng)媒體在遭受如此危機(jī)之下，新媒體卻是愈發(fā)生機(jī)勃勃。但是，本論文認(rèn)為這不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟，新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體仍然有很深的依賴。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在新媒體的圍剿中找準(zhǔn)突破口，盡快找到自己新的發(fā)展路徑。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，報(bào)紙傳播新聞的功能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所呈現(xiàn)得信息高速公路的擠兌下漸漸趨于弱勢(shì)，這就導(dǎo)致了報(bào)刊行業(yè)必須在其功能上開辟新的生存空間。報(bào)刊的危機(jī)迫在眉睫，急需尋找新的出路搶占市場(chǎng)份額，更好的生存下去。本論文就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)生的沖擊，市場(chǎng)不景氣的問題提出了報(bào)刊如何能夠更好的生存發(fā)展下去的問題。 首先，就報(bào)刊特點(diǎn)而言，報(bào)刊幾乎不費(fèi)吹灰之力就可以流動(dòng)，而且不需要準(zhǔn)備就可以得到信息，保羅萊文森在《真實(shí)空間》中說過[9]“然而當(dāng)前的任何電子通訊設(shè)備都沒有這樣的流動(dòng)性。連手機(jī)也需要電池，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)電池快要耗盡時(shí)，都深知電池的重要性?！?而且，報(bào)紙依然是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的活力源泉，白紙黑字的報(bào)紙內(nèi)容比計(jì)算機(jī)上的一切東西都更加可靠，它不會(huì)“戰(zhàn)栗在消失的邊緣”[1]。同時(shí)，就個(gè)人習(xí)慣而言，并非人人都喜歡虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，多數(shù)人還是需要在日光下、在海濱、在花園里手捧報(bào)紙媒閱讀的感覺，愿意在床頭與報(bào)刊同枕共眠[6]。其次，就其社會(huì)需要而言，讓受眾接受觀念性、方向性的精華內(nèi)容，也需要靠以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體。它們對(duì)影響社會(huì)發(fā)展與國(guó)家前景的報(bào)道與討論，可向公民提供國(guó)家與民族凝聚不可或缺的共同經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，如全球媒體大亨默多克所說，大眾對(duì)信息的渴求是前所未見的，而報(bào)紙能夠在不同聲音的碰撞中提供可信賴的信息源——這對(duì)于注意力和時(shí)間都有限的受眾來講是至關(guān)重要的，[7]“我對(duì)紙媒體外觀和觸感的喜愛不亞于任何一個(gè)人。但是我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非凡的判斷?！蹦嗫说脑捒刹恢皇菫椤按刮２∪恕背澑璧膽?yīng)景之作。這位一再扮演“媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑”角色、以報(bào)紙起家的媒體大鱷說到做到。2007年，他拿出50億美元收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》母公司道瓊斯集團(tuán)，其出價(jià)比道瓊斯之前的股價(jià)高出65％。另外，由于全球發(fā)展階段的不平衡，網(wǎng)絡(luò)的興起給歐美報(bào)刊媒體帶來了極大沖擊，但總體上看，隨著報(bào)刊改革的進(jìn)行，整個(gè)亞洲近幾年來報(bào)刊發(fā)行增長(zhǎng)很快，呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。從目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展形勢(shì)來看，由于各家報(bào)紙網(wǎng)站沒有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門戶網(wǎng)站上就能看到所有的新聞報(bào)道時(shí)，他有什么必要專門訪問報(bào)紙網(wǎng)站呢？如果這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會(huì)有一個(gè)，報(bào)紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于徹底消失。類似的結(jié)論被一家門戶網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是各大門戶網(wǎng)站[2]。傳統(tǒng)報(bào)社從業(yè)人員的角色則應(yīng)轉(zhuǎn)變成為“信息內(nèi)容提供者”，其內(nèi)容產(chǎn)品可以通過多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)）進(jìn)行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端（如計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)字收音機(jī)、eBook閱讀器、PDA、手機(jī)等）進(jìn)行接收和消費(fèi)。在數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的本質(zhì)并未改變，關(guān)鍵在于報(bào)紙自身是否具有川劇中“變臉”的能力，根據(jù)傳播格局和媒介市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的變化，以不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生效益[3]。隨著傳播渠道和終端的多樣化，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)以一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，取得良好收益，這就是大趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)改變了以往報(bào)紙僅提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使其具有了提供多媒體信息及產(chǎn)品的能力[4]。因此，在數(shù)字時(shí)代，報(bào)社尤其是報(bào)業(yè)集團(tuán)需要不斷用先進(jìn)的技術(shù)裝備自己，從而提高報(bào)道時(shí)效性、擴(kuò)大讀者覆蓋面、開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、保持和提升自己的傳播影響力。在各種傳媒激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，包括在國(guó)際傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地[5]。 報(bào)紙是一定社會(huì)環(huán)境與歷史條件下的文化產(chǎn)品，報(bào)紙的生存環(huán)境決定了報(bào)紙生存狀態(tài)，報(bào)紙的控制者指對(duì)報(bào)紙有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或管理權(quán)的組織和個(gè)人。我國(guó)報(bào)紙?zhí)貏e是主流報(bào)紙大多接受各級(jí)行政機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。因此，報(bào)紙的控制者對(duì)于報(bào)紙的定位和發(fā)展具有重要影響，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)期，國(guó)家在推動(dòng)報(bào)紙全面走向市場(chǎng)，依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)律促進(jìn)新聞資源實(shí)現(xiàn)合理配置的同時(shí)，仍將通過行政手段對(duì)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模加以宏觀調(diào)控。傳統(tǒng)意義上所謂報(bào)紙，就是專業(yè)人員從事新聞及信息的收集、整理、加工，通過報(bào)刊這個(gè)平臺(tái)將內(nèi)容產(chǎn)品傳播出去，產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)構(gòu)。說到底，報(bào)社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容提供者。報(bào)刊的營(yíng)利主要靠廣告，同時(shí)廣告也是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報(bào)紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，因此對(duì)廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免，尤其是那些完全進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)紙，會(huì)更加自覺地將廣告客戶作為自己的服務(wù)對(duì)象和爭(zhēng)取目標(biāo)。近些年來，在新媒體的擠壓下，報(bào)紙的生存狀況令人擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)社已開始積極探索。然而，我國(guó)報(bào)紙由于各種原因，在發(fā)展過程中存在許多問題，未來之路該怎樣前行，值得思考。 據(jù)《2010年度中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，目前我國(guó)正式出版的報(bào)紙有1937種，。與前一年相比，%，%，%，%。由此可見，除去總印張數(shù)有所增長(zhǎng)以外，其他數(shù)據(jù)均處于下降趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量正在下降，影響力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 與此同時(shí)，報(bào)紙廣告額有所增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，%。%、%%。但是在廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們需要注意兩個(gè)問題：一是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)并未與整體廣告市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國(guó)報(bào)業(yè)廣告一個(gè)明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集中度下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，%，%，%，%，其在報(bào)紙媒體的廣告投放份額已經(jīng)從2008年的30%下降到2010年的24%。這些情況會(huì)影響到報(bào)業(yè)廣告的進(jìn)一步回升和增長(zhǎng)。 另外，根據(jù)CTR市場(chǎng)研究在36個(gè)城市進(jìn)行的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，%%，%。具體到讀者結(jié)構(gòu)方面：2007年與2001年相比，15～%，25～%，而55～%，%。由此可見，報(bào)紙讀者老齡化趨勢(shì)明顯，年輕讀者尤其是24歲以下的讀者流失相當(dāng)嚴(yán)重。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)，報(bào)紙媒介如今正面臨著發(fā)行量下降、廣告結(jié)構(gòu)惡化、受眾人數(shù)減少及老齡化等諸多困境。之所以造成這一局面，不僅僅是報(bào)紙媒介自身的發(fā)展生命周期的影響，更大的影響因素是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟和廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。截至2011年3月的數(shù)據(jù)顯示，%，超過世界平均水平，其中18～%，%，同時(shí)大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民的普及率超過90%。這表明年輕的、受過高等教育的讀者紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，改變了以往依靠紙媒獲取信息的媒體接觸習(xí)慣，對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度降低，這將對(duì)媒體今后的發(fā)展格局產(chǎn)生極大的沖擊。讀者是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象，是新聞傳播的接受者，是報(bào)紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。讀者群體的變化直接制約和影響報(bào)紙市場(chǎng)的變化。沒有讀者群體的報(bào)紙也就沒有發(fā)展的前景和市場(chǎng)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，報(bào)刊行業(yè)流失了很多讀者尤其是年輕讀者，這些流失的讀者大多通過網(wǎng)絡(luò)收集自己所需要的信息。廣告是報(bào)刊行業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報(bào)紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，而現(xiàn)在由于報(bào)刊廣告效益的難以調(diào)查，不易計(jì)算投入與產(chǎn)生的效益比例，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過有效點(diǎn)擊和注冊(cè)等計(jì)算廣告效益，相對(duì)容易計(jì)算投入與產(chǎn)生效益的比例，導(dǎo)致廣告客戶的流失。第一是營(yíng)銷中介。報(bào)紙需要依靠郵局和其他報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)讀者手中，報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)也需要通過廣告公司這一中介才能完成，所以營(yíng)銷中介是報(bào)業(yè)生存發(fā)展的重要依托。第二是傳播中介。報(bào)紙的生產(chǎn)還需要其他信息傳載的中介，如通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息網(wǎng)絡(luò)收集信息，通過紙張油墨附載信息等。第三是支撐中介。支撐中介的元素非常復(fù)雜，既有主要靠人力構(gòu)成的中介，如報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又有主要靠科技設(shè)備構(gòu)成的中介，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。以上的這些中介因素影響與制約著報(bào)刊產(chǎn)品的形態(tài)和規(guī)模， 報(bào)社的對(duì)資金、設(shè)備和技術(shù)條件要求較高資金、設(shè)備和技術(shù)條件是報(bào)紙生產(chǎn)進(jìn)入良性發(fā)展的“硬件”。無論報(bào)紙新創(chuàng)辦或者改版，都需要“硬件”保障，如20世紀(jì)90年代我國(guó)很多省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)辦都市報(bào)，一般都要投放幾百上千萬(wàn)的啟動(dòng)資金，與資金同時(shí)啟動(dòng)的，還有辦公場(chǎng)所、印刷廠、各類通訊、攝影設(shè)備、交通車輛等，而且很多工作環(huán)節(jié)都離不開高新技術(shù)手段，需要有技術(shù)方面的保證。　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來雖然對(duì)報(bào)刊行業(yè)的沖擊很大，但是卻不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為今天全球尤其是中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入冬天，可是必須看到，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程會(huì)給予報(bào)業(yè)深刻的影響以及從傳受的角度看，數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展會(huì)給我國(guó)報(bào)紙業(yè)格局及報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來變化網(wǎng)絡(luò)媒體已不是早期另類媒體的概念，在短短幾年內(nèi)它已躋身與報(bào)刊、廣播、電視平起平坐的地位，且是最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w形態(tài)，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已成為成熟的產(chǎn)業(yè)門類，已經(jīng)融入我們的生