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購并中的營銷策略(已修改)

2025-07-05 03:57 本頁面
 

【正文】 購并中的營銷策略有一個(gè)著名的 70/70 法則:當(dāng)今世界上70%的企業(yè)在并購后不能實(shí)現(xiàn)原先的商業(yè)期望;此外,他們中70%的失敗又是因?yàn)椴①徍蟮恼线^程。現(xiàn)在,聯(lián)想國際同樣也在直面這場考驗(yàn)。戰(zhàn)略與財(cái)務(wù),向來被認(rèn)為是企業(yè)并購能否最終成功的兩項(xiàng)決定性因素,但是,發(fā)生在美洲銀行的完美并購證明這種“老觀念”必須修正,營銷的作用同樣不能被低估。營銷不應(yīng)“置身事外”,它最好要被貫穿到并購活動(dòng)的每一階段。   本文通過本刊兄弟媒體美國《CMO》雜志的協(xié)助獨(dú)家采訪了聯(lián)想CMO,從更深層次解讀聯(lián)想的并購營銷策略。同時(shí),通過對美洲銀行的成功并購案例剖析以及美國企業(yè)并購的規(guī)律性總結(jié),從多角度提示最佳并購中的營銷策略。   新聯(lián)想的營銷組合拳  2004年12月,聯(lián)想宣布收購IBM的PC業(yè)務(wù),,而聯(lián)想得到了處于虧損狀態(tài)的IBM PC部門的所有資產(chǎn)(包括固定資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán))和在5年內(nèi)對IBM品牌的有限制的使用權(quán)?! ?  在經(jīng)歷了幾年的失意與困惑之后,聯(lián)想終于抓住了IBM這艘大船,正式踏上了國際化的征途。在此之前,聯(lián)想已經(jīng)將分散的業(yè)務(wù)重心重新轉(zhuǎn)回到PC業(yè)務(wù),并且在2004年成為奧運(yùn)會的官方合作伙伴。   卸任后的柳傳志事后談到收購時(shí)說,聯(lián)想在收購IBM PC部門時(shí)曾考慮到三大風(fēng)險(xiǎn)∶人員流失,客戶流失和文化沖突?,F(xiàn)在看來,聯(lián)想在這幾個(gè)方面都做得不錯(cuò)。在公關(guān)方面一向非常出色的聯(lián)想在這次收購事件中的表現(xiàn)也不例外。他們公布了所有能引起公眾興趣的細(xì)節(jié),并在各種場合表達(dá)對收購后原來IBM產(chǎn)品品質(zhì)的保證。除了媒體宣傳之外,聯(lián)想給所有IBM PC的大客戶發(fā)郵件進(jìn)行了深入的溝通,隨后以楊元慶和CEO沃德聯(lián)合署名的公開信為主題的廣告在全球各大媒體發(fā)布。聯(lián)想盡量地讓客戶感覺到IBM PC只是換了主人,而品質(zhì)和服務(wù)都沒有任何變化。這種努力收到了成效。在最初的幾個(gè)月里,雖然競爭對手想盡一切辦法爭奪原來IBM PC的客戶,但想像中的大量客戶流失并沒有出現(xiàn)。   2005年8月,聯(lián)想首次公布了合并財(cái)務(wù)報(bào)表,新聯(lián)想首季全面實(shí)現(xiàn)盈利,大大超出了業(yè)界的預(yù)期。聯(lián)想渡過了所有并購之初最艱難的幾個(gè)月并獲得了初步的成功。不過這都是用雙方各自的資源賣各自的產(chǎn)品,真正國際化征途還只是剛剛開始。   IDC最新公布的數(shù)據(jù)表明,第三季度全球PC銷量增長達(dá)17%。新聯(lián)想增長與全球市場持平,市場占有率6%,排名第三。而戴爾和惠普的銷量增長都超出了整體市場的增長幅度,而第四名宏基的市場占有率增長了50%以上。種種跡象表明,聯(lián)想與競爭對手的距離正在拉大,而趕超者也是來勢洶洶。   市場正在多方面考驗(yàn)聯(lián)想的營銷功夫。   毫無疑問,品牌是擺在新聯(lián)想面前的最大障礙。聯(lián)想收購IBM PC之初,美國《時(shí)代周刊》以“世界上最廉價(jià)的PC生產(chǎn)商收購了最老牌的PC廠商”來報(bào)道這次收購。最經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)評論莫過于“穿上王子脫下的衣服就成了王子嗎?”在國際上,中國產(chǎn)品與高科技和高品質(zhì)從來就沒有什么關(guān)聯(lián),貼上“Lenovo”商標(biāo)的商品要擺脫這個(gè)印象也并不容易。聯(lián)想只是得到IBM商標(biāo)的五年使用權(quán)。以五年為限,聯(lián)想必須樹立起自己的品牌形象。而在這五年當(dāng)中,如果過分的依賴IBM品牌,失去IBM后聯(lián)想將無所適從;如果過早放棄IBM,新品牌還沒有成長起來,對聯(lián)想的業(yè)務(wù)也有不小的影響。聯(lián)想如何做到利用但不依賴IBM品牌,同時(shí)強(qiáng)化Think并推廣Lenovo?如何擺脫中國品牌的印象而樹立起自己的國際化形象?這都是聯(lián)想必須邁過去的門檻。   聯(lián)想收購IBM PC不僅僅是想要用IBM的渠道來推廣IBM的產(chǎn)品,在全世界推廣自己生產(chǎn)和研發(fā)的產(chǎn)品才是聯(lián)想的夢想,這其中包括PC、手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品。聯(lián)想的產(chǎn)品線涵蓋從商用到家用、從PC到數(shù)碼產(chǎn)品,而IBM僅僅是在商用市場。如何把這些產(chǎn)品推向全世界?未來的產(chǎn)品線將以何種形式(Think或者Lenovo)出現(xiàn)?   也許聯(lián)想在與奧委會談判時(shí)已經(jīng)預(yù)計(jì)到了他們會有得到IBM PC的機(jī)會來實(shí)現(xiàn)他們的國際化夢想(那時(shí)他們也在與IBM談判)。雖然那時(shí)有很多人覺得聯(lián)想的投入會打水漂,但現(xiàn)在沒有人這樣想。奧運(yùn)平臺給了Lenovo品牌無限的想像空間。2006年冬奧會和2008年北京奧運(yùn)會將是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)三級跳的絕佳機(jī)會。聯(lián)想將如何利用奧運(yùn)舞臺實(shí)現(xiàn)品牌的跨越?   帶著這些問題,在本刊版權(quán)授予者美國《CMO》的協(xié)助下,專門就本期封面專題電話采訪了遠(yuǎn)在大洋彼岸的新聯(lián)想高級副總裁兼首席市場官德普克阿德瓦尼。他全面負(fù)責(zé)新聯(lián)想世界范圍的營銷工作,直接向首席執(zhí)行官斯蒂夫霍德匯報(bào)。他將在此詳細(xì)闡述新聯(lián)想建立一個(gè)“大師級”品牌的完全營銷攻略。     CMO∶請您介紹一下新聯(lián)想品牌的打造。到現(xiàn)在為止,美國市場對聯(lián)想這個(gè)品牌的反應(yīng)如何?   德普克∶我們已經(jīng)開始實(shí)施我們的策略,我就先談?wù)勎覀兊钠放拼蛟觳呗园?。涉及兩個(gè)元素∶第一個(gè)元素就是要把聯(lián)想打造成一個(gè)非常強(qiáng)勢的大師級品牌,這需要時(shí)間、資金和組織許多經(jīng)過策劃的、講求方式方法的活動(dòng),最終希望能夠讓消費(fèi)者記住聯(lián)想的幾個(gè)重點(diǎn)特征。這些特征我稍后會具體談到;第二個(gè)元素就是在原有很高知名度及市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上,繼續(xù)加強(qiáng)ThinkPad等已有的、不錯(cuò)的產(chǎn)品品牌。   為了促進(jìn)這個(gè)策略的順利實(shí)施,現(xiàn)在最重要的就是做好公關(guān)和有限的廣告宣傳工作,實(shí)際上我們已經(jīng)做了不少的宣傳報(bào)道。這次合并給聯(lián)想品牌帶來很大收益。接下來,我們計(jì)劃借助奧林匹克這個(gè)大平臺來打造聯(lián)想品牌,就像許多公司以前曾經(jīng)做過的那樣。我們會圍繞奧林匹克這個(gè)主題來打造聯(lián)想,多在廣告和公關(guān)上下功夫。這是第一個(gè)元素。我們目前計(jì)劃在2006年2月份冬季奧運(yùn)會之前的一兩個(gè)月或者也可能是今年第四季度,陸續(xù)在全球推出一些相關(guān)的活動(dòng)。   在過去的這段時(shí)間聯(lián)想已經(jīng)在做這件事情。這里要強(qiáng)調(diào)的是,打造聯(lián)想的品牌,我們必須首先考慮這個(gè)品牌到底意味著什么?而這個(gè)品牌的一個(gè)重要承諾就是創(chuàng)新,不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新,是基于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。   當(dāng)談到創(chuàng)新,人們一般會說,“那就是產(chǎn)品創(chuàng)新嘛?!蔽覀兝斫獾膭?chuàng)新是在所有環(huán)節(jié)、所有事情上的創(chuàng)新。比如,與員工的溝通方式,營銷產(chǎn)品的方式,與投資者、持股者談話的方式。在董事會達(dá)成的一個(gè)共識就是,創(chuàng)新是聯(lián)想品牌價(jià)值主張的核心內(nèi)容,同時(shí)還有高質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性以及客戶服務(wù)。   因此,前面提到的三個(gè)聯(lián)想品牌的重要特征就是∶創(chuàng)新,特別是產(chǎn)品創(chuàng)新。高質(zhì)量??煽啃?。這三個(gè)特征要體現(xiàn)在所有推向市場的產(chǎn)品上。同時(shí),提供非常好的客戶服務(wù)與支持。   而有關(guān)第二個(gè)元素我要特別強(qiáng)調(diào)的就是加強(qiáng)ThinkPad品牌和用于主攻企業(yè)市場的Thinkcenter。因?yàn)槟阒繲hinkPad本身已經(jīng)是一個(gè)很強(qiáng)勢的品牌了,它并不是偶然間創(chuàng)造出來的,而是花費(fèi)了十幾年時(shí)間去精心打造的。我們要做的就是繼續(xù)維護(hù)、鞏固它,保持它的資產(chǎn)凈值,并且要充分利用IBM品牌的影響力,因?yàn)槲覀冇袡?quán)利在五年時(shí)間里使用IBM的標(biāo)識。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品外包上就仍然保留有IBM的標(biāo)識。通過市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)許多的客戶對于聯(lián)想還很陌生,還需要一定的時(shí)間去了解這個(gè)公司。而當(dāng)他們知道了IBM與聯(lián)想之間的這種合作關(guān)系,他們就會愿意與聯(lián)想做生意了,不再有什么心理障礙。所以我們打算借助與IBM的關(guān)系并且會在ThinkPad產(chǎn)品上保留IBM標(biāo)識?! ?  CMO∶會在五年里一直都這么做嗎?還是會在一個(gè)更短的時(shí)間里完成這個(gè)過渡或只是看情況發(fā)展而定?   德普克∶這個(gè)問題很有意思。至少在前期的一年半時(shí)間里,我們有權(quán)利使用IBM標(biāo)識。之后,則可以有不同的形式,可能會讓IBM的標(biāo)識小一些,等等。但是現(xiàn)在我們的想法是圍繞著奧運(yùn)會來打造聯(lián)想品牌。聯(lián)想的知名度、市場認(rèn)可程度都在上升,因此我們會有意識地削弱IBM品牌?! ?  CMO∶怎么衡量正在上升的知名度?   德普克∶我們有些最基本的辦法來衡量上面提到的幾個(gè)品牌特征。比如,通過電話、網(wǎng)絡(luò)做常規(guī)的品牌跟蹤調(diào)查。還設(shè)計(jì)了其他一些很有趣的項(xiàng)目來了解人們在網(wǎng)絡(luò)上對聯(lián)想品牌的關(guān)注程度,看有沒有相關(guān)的熱烈討論等。我的計(jì)劃是在這個(gè)五年期限之前,能夠把重心從IBM品牌更多地轉(zhuǎn)移到ThinkPad品牌上,轉(zhuǎn)移到聯(lián)想品牌上。當(dāng)然我們會比較謹(jǐn)慎地操作,控制好我們推動(dòng)這個(gè)進(jìn)程的速度及效果。我們的決定會建立在市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上?! ?  CMO∶那么ThinkPad會成為你們所有產(chǎn)品的主打品牌嗎?或者在聯(lián)想品牌下還會有其他品牌加入到品牌組合中?   德普克∶這個(gè)問題很棒。我已經(jīng)說過,ThinkPad真的是一個(gè)很強(qiáng)勢的品牌。一直以來,我們都力求讓它完美,非常謹(jǐn)慎地決定它的發(fā)展策略?,F(xiàn)在大家對于ThinkPad的印象是∶它是一種終結(jié)性的商業(yè)工具∶高可靠性、高質(zhì)量,體現(xiàn)出充分的創(chuàng)新,甚至于它的鍵盤都融入了創(chuàng)新的智慧。它是獨(dú)一無二的、與眾不同的、非常特別的產(chǎn)品。   就發(fā)展來說,我們會繼續(xù)投資ThinkPad生產(chǎn)線,使它保持在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。這次合并的成功之處就體現(xiàn)在我們有了一個(gè)選擇的空間,使我們能夠生產(chǎn)出適合更大范圍消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品,能夠?yàn)槭袌鎏峁└喾从巢煌瑑r(jià)值主張的產(chǎn)品。   所以,我們準(zhǔn)備做的,就是開發(fā)具有與ThinkPad不一樣品牌特征的新產(chǎn)品生產(chǎn)線,它不會是直角四方的,不會是黑的,也不會有紅點(diǎn)桿。我們?nèi)匀粫?jiān)持ThinkPad產(chǎn)品的價(jià)值主張,堅(jiān)持以ThinkPad消費(fèi)者群體為基礎(chǔ)。   令我們難以置信的是,消費(fèi)者對品牌的熱情與忠誠的力量如此強(qiáng)大,就如同對待他們的信仰一樣的虔誠。這很寶貴,我們必須保持并鞏固它。在聯(lián)想品牌下,我們會推出不同于ThinkPad的、有特色的新產(chǎn)品。     CMO∶那是否意味著在美國市場會出現(xiàn)一些主要定位于家庭用戶或游戲玩家等的聯(lián)想品牌PC機(jī)或其他產(chǎn)品?   德普克∶是的。我們的產(chǎn)品覆蓋面會很廣,并不只是Think品牌系列。在中國,我們擁有30%的市場份額,發(fā)展非常快。因此,我們要做出決定∶是家庭用戶還是游戲用戶?還是多媒體PC用戶?為此,我們做了所有的分析。   在美國的小企業(yè)用戶市場這個(gè)領(lǐng)域,無論在產(chǎn)品、市場通路,還是在品牌相關(guān)性等任何一個(gè)方面我們都未曾真正地全力涉足過,而實(shí)際上這里面蘊(yùn)含著一個(gè)完整的市場機(jī)會。因此,我們首先要打開這個(gè)市場空間,因?yàn)閷ξ覀儊碚f,比較容易拓展到這個(gè)空間中去,我們可以利用我們的通道,至少可以利用我們許多的渠道計(jì)劃來補(bǔ)充更多的經(jīng)銷商。   因此,你會看到我們的重點(diǎn)更多地放在投資這些小企業(yè)用戶上,而不會去挖掘美國的多媒體家庭用戶市場。至于聯(lián)想品牌的產(chǎn)品,PC機(jī)是一個(gè)關(guān)鍵部分,筆記本電腦我們也要做,現(xiàn)在我們正有一些非常不錯(cuò)的相關(guān)項(xiàng)目在進(jìn)行中。我們還有一條很強(qiáng)的、完整的電話生產(chǎn)線,尤其是手提PC電話。至于是否還有其他的消費(fèi)類電子產(chǎn)品,我想這是一個(gè)“什么時(shí)候”的問題?,F(xiàn)在,主要顧客群還是購買ThinkPad和ThinkCenter產(chǎn)品比較多,我們優(yōu)先考慮的是確保真正照顧到了他們的需要,爭取為他們提供滿意的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù),做到與原來IBM做得一樣好。   最近,我們做了一次客戶滿意度調(diào)查。我們得到了很好的服務(wù)和支持分?jǐn)?shù)。我們的競爭對手告訴消費(fèi)者說因?yàn)楹喜?,我們的服?wù)會每況愈下。但事實(shí)證明正好相反,不是下降而是更好了,提高了。   所以目前我們最關(guān)心的是現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)∶我們會繼續(xù)真正地為他們著想,保證給他們的服務(wù)只有更好。然后,才是那些小企業(yè)用戶—我們還未開發(fā)的處女地。再然后,就是消費(fèi)者。所以,這只是時(shí)間問題,而不是如果、會不會的問題?! ?  CMO∶對于現(xiàn)有ThinkPad和ThinkCenter用戶來說,對他們承諾說“一切都不會變”之類的話很容易,但是現(xiàn)實(shí)一些,他們實(shí)際上是必須經(jīng)歷一個(gè)過渡
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