【正文】 購并中的營銷策略有一個著名的 70/70 法則：當今世界上70%的企業(yè)在并購后不能實現(xiàn)原先的商業(yè)期望；此外，他們中70%的失敗又是因為并購后的整合過程?，F(xiàn)在，聯(lián)想國際同樣也在直面這場考驗。戰(zhàn)略與財務，向來被認為是企業(yè)并購能否最終成功的兩項決定性因素，但是，發(fā)生在美洲銀行的完美并購證明這種“老觀念”必須修正，營銷的作用同樣不能被低估。營銷不應“置身事外”，它最好要被貫穿到并購活動的每一階段。 　　本文通過本刊兄弟媒體美國《CMO》雜志的協(xié)助獨家采訪了聯(lián)想CMO，從更深層次解讀聯(lián)想的并購營銷策略。同時，通過對美洲銀行的成功并購案例剖析以及美國企業(yè)并購的規(guī)律性總結(jié)，從多角度提示最佳并購中的營銷策略。 　　新聯(lián)想的營銷組合拳　　2004年12月，聯(lián)想宣布收購IBM的PC業(yè)務，，而聯(lián)想得到了處于虧損狀態(tài)的IBM PC部門的所有資產(chǎn)（包括固定資產(chǎn)和知識產(chǎn)權）和在5年內(nèi)對IBM品牌的有限制的使用權。　　 　　在經(jīng)歷了幾年的失意與困惑之后，聯(lián)想終于抓住了IBM這艘大船，正式踏上了國際化的征途。在此之前，聯(lián)想已經(jīng)將分散的業(yè)務重心重新轉(zhuǎn)回到PC業(yè)務，并且在2004年成為奧運會的官方合作伙伴。 　　卸任后的柳傳志事后談到收購時說，聯(lián)想在收購IBM PC部門時曾考慮到三大風險∶人員流失，客戶流失和文化沖突?，F(xiàn)在看來，聯(lián)想在這幾個方面都做得不錯。在公關方面一向非常出色的聯(lián)想在這次收購事件中的表現(xiàn)也不例外。他們公布了所有能引起公眾興趣的細節(jié)，并在各種場合表達對收購后原來IBM產(chǎn)品品質(zhì)的保證。除了媒體宣傳之外，聯(lián)想給所有IBM PC的大客戶發(fā)郵件進行了深入的溝通，隨后以楊元慶和CEO沃德聯(lián)合署名的公開信為主題的廣告在全球各大媒體發(fā)布。聯(lián)想盡量地讓客戶感覺到IBM PC只是換了主人，而品質(zhì)和服務都沒有任何變化。這種努力收到了成效。在最初的幾個月里，雖然競爭對手想盡一切辦法爭奪原來IBM PC的客戶，但想像中的大量客戶流失并沒有出現(xiàn)。 　　2005年8月，聯(lián)想首次公布了合并財務報表，新聯(lián)想首季全面實現(xiàn)盈利，大大超出了業(yè)界的預期。聯(lián)想渡過了所有并購之初最艱難的幾個月并獲得了初步的成功。不過這都是用雙方各自的資源賣各自的產(chǎn)品，真正國際化征途還只是剛剛開始。 　　IDC最新公布的數(shù)據(jù)表明，第三季度全球PC銷量增長達17%。新聯(lián)想增長與全球市場持平，市場占有率6%，排名第三。而戴爾和惠普的銷量增長都超出了整體市場的增長幅度，而第四名宏基的市場占有率增長了50%以上。種種跡象表明，聯(lián)想與競爭對手的距離正在拉大，而趕超者也是來勢洶洶。 　　市場正在多方面考驗聯(lián)想的營銷功夫。 　　毫無疑問，品牌是擺在新聯(lián)想面前的最大障礙。聯(lián)想收購IBM PC之初，美國《時代周刊》以“世界上最廉價的PC生產(chǎn)商收購了最老牌的PC廠商”來報道這次收購。最經(jīng)典的網(wǎng)絡評論莫過于“穿上王子脫下的衣服就成了王子嗎？”在國際上，中國產(chǎn)品與高科技和高品質(zhì)從來就沒有什么關聯(lián)，貼上“Lenovo”商標的商品要擺脫這個印象也并不容易。聯(lián)想只是得到IBM商標的五年使用權。以五年為限，聯(lián)想必須樹立起自己的品牌形象。而在這五年當中，如果過分的依賴IBM品牌，失去IBM后聯(lián)想將無所適從；如果過早放棄IBM，新品牌還沒有成長起來，對聯(lián)想的業(yè)務也有不小的影響。聯(lián)想如何做到利用但不依賴IBM品牌，同時強化Think并推廣Lenovo？如何擺脫中國品牌的印象而樹立起自己的國際化形象？這都是聯(lián)想必須邁過去的門檻。 　　聯(lián)想收購IBM PC不僅僅是想要用IBM的渠道來推廣IBM的產(chǎn)品，在全世界推廣自己生產(chǎn)和研發(fā)的產(chǎn)品才是聯(lián)想的夢想，這其中包括PC、手機、數(shù)碼等產(chǎn)品。聯(lián)想的產(chǎn)品線涵蓋從商用到家用、從PC到數(shù)碼產(chǎn)品，而IBM僅僅是在商用市場。如何把這些產(chǎn)品推向全世界？未來的產(chǎn)品線將以何種形式（Think或者Lenovo）出現(xiàn)？ 　　也許聯(lián)想在與奧委會談判時已經(jīng)預計到了他們會有得到IBM PC的機會來實現(xiàn)他們的國際化夢想（那時他們也在與IBM談判）。雖然那時有很多人覺得聯(lián)想的投入會打水漂，但現(xiàn)在沒有人這樣想。奧運平臺給了Lenovo品牌無限的想像空間。2006年冬奧會和2008年北京奧運會將是聯(lián)想實現(xiàn)三級跳的絕佳機會。聯(lián)想將如何利用奧運舞臺實現(xiàn)品牌的跨越？ 　　帶著這些問題，在本刊版權授予者美國《CMO》的協(xié)助下，專門就本期封面專題電話采訪了遠在大洋彼岸的新聯(lián)想高級副總裁兼首席市場官德普克阿德瓦尼。他全面負責新聯(lián)想世界范圍的營銷工作，直接向首席執(zhí)行官斯蒂夫霍德匯報。他將在此詳細闡述新聯(lián)想建立一個“大師級”品牌的完全營銷攻略?！　?　　CMO∶請您介紹一下新聯(lián)想品牌的打造。到現(xiàn)在為止，美國市場對聯(lián)想這個品牌的反應如何？ 　　德普克∶我們已經(jīng)開始實施我們的策略，我就先談談我們的品牌打造策略吧。涉及兩個元素∶第一個元素就是要把聯(lián)想打造成一個非常強勢的大師級品牌，這需要時間、資金和組織許多經(jīng)過策劃的、講求方式方法的活動，最終希望能夠讓消費者記住聯(lián)想的幾個重點特征。這些特征我稍后會具體談到；第二個元素就是在原有很高知名度及市場認可的基礎上，繼續(xù)加強ThinkPad等已有的、不錯的產(chǎn)品品牌。 　　為了促進這個策略的順利實施，現(xiàn)在最重要的就是做好公關和有限的廣告宣傳工作，實際上我們已經(jīng)做了不少的宣傳報道。這次合并給聯(lián)想品牌帶來很大收益。接下來，我們計劃借助奧林匹克這個大平臺來打造聯(lián)想品牌，就像許多公司以前曾經(jīng)做過的那樣。我們會圍繞奧林匹克這個主題來打造聯(lián)想，多在廣告和公關上下功夫。這是第一個元素。我們目前計劃在2006年2月份冬季奧運會之前的一兩個月或者也可能是今年第四季度，陸續(xù)在全球推出一些相關的活動。 　　在過去的這段時間聯(lián)想已經(jīng)在做這件事情。這里要強調(diào)的是，打造聯(lián)想的品牌，我們必須首先考慮這個品牌到底意味著什么？而這個品牌的一個重要承諾就是創(chuàng)新，不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，是基于消費者需求基礎上的創(chuàng)新。 　　當談到創(chuàng)新，人們一般會說，“那就是產(chǎn)品創(chuàng)新嘛?！蔽覀兝斫獾膭?chuàng)新是在所有環(huán)節(jié)、所有事情上的創(chuàng)新。比如，與員工的溝通方式，營銷產(chǎn)品的方式，與投資者、持股者談話的方式。在董事會達成的一個共識就是，創(chuàng)新是聯(lián)想品牌價值主張的核心內(nèi)容，同時還有高質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性以及客戶服務。 　　因此，前面提到的三個聯(lián)想品牌的重要特征就是∶創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新。高質(zhì)量。可靠性。這三個特征要體現(xiàn)在所有推向市場的產(chǎn)品上。同時，提供非常好的客戶服務與支持。 　　而有關第二個元素我要特別強調(diào)的就是加強ThinkPad品牌和用于主攻企業(yè)市場的Thinkcenter。因為你知道ThinkPad本身已經(jīng)是一個很強勢的品牌了，它并不是偶然間創(chuàng)造出來的，而是花費了十幾年時間去精心打造的。我們要做的就是繼續(xù)維護、鞏固它，保持它的資產(chǎn)凈值，并且要充分利用IBM品牌的影響力，因為我們有權利在五年時間里使用IBM的標識。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品外包上就仍然保留有IBM的標識。通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多的客戶對于聯(lián)想還很陌生，還需要一定的時間去了解這個公司。而當他們知道了IBM與聯(lián)想之間的這種合作關系，他們就會愿意與聯(lián)想做生意了，不再有什么心理障礙。所以我們打算借助與IBM的關系并且會在ThinkPad產(chǎn)品上保留IBM標識?！　?　　CMO∶會在五年里一直都這么做嗎？還是會在一個更短的時間里完成這個過渡或只是看情況發(fā)展而定？ 　　德普克∶這個問題很有意思。至少在前期的一年半時間里，我們有權利使用IBM標識。之后，則可以有不同的形式，可能會讓IBM的標識小一些，等等。但是現(xiàn)在我們的想法是圍繞著奧運會來打造聯(lián)想品牌。聯(lián)想的知名度、市場認可程度都在上升，因此我們會有意識地削弱IBM品牌?！　?　　CMO∶怎么衡量正在上升的知名度？ 　　德普克∶我們有些最基本的辦法來衡量上面提到的幾個品牌特征。比如，通過電話、網(wǎng)絡做常規(guī)的品牌跟蹤調(diào)查。還設計了其他一些很有趣的項目來了解人們在網(wǎng)絡上對聯(lián)想品牌的關注程度，看有沒有相關的熱烈討論等。我的計劃是在這個五年期限之前，能夠把重心從IBM品牌更多地轉(zhuǎn)移到ThinkPad品牌上，轉(zhuǎn)移到聯(lián)想品牌上。當然我們會比較謹慎地操作，控制好我們推動這個進程的速度及效果。我們的決定會建立在市場數(shù)據(jù)的基礎上?！　?　　CMO∶那么ThinkPad會成為你們所有產(chǎn)品的主打品牌嗎？或者在聯(lián)想品牌下還會有其他品牌加入到品牌組合中？ 　　德普克∶這個問題很棒。我已經(jīng)說過，ThinkPad真的是一個很強勢的品牌。一直以來，我們都力求讓它完美，非常謹慎地決定它的發(fā)展策略?，F(xiàn)在大家對于ThinkPad的印象是∶它是一種終結(jié)性的商業(yè)工具∶高可靠性、高質(zhì)量，體現(xiàn)出充分的創(chuàng)新，甚至于它的鍵盤都融入了創(chuàng)新的智慧。它是獨一無二的、與眾不同的、非常特別的產(chǎn)品。 　　就發(fā)展來說，我們會繼續(xù)投資ThinkPad生產(chǎn)線，使它保持在這個領域的領先地位。這次合并的成功之處就體現(xiàn)在我們有了一個選擇的空間，使我們能夠生產(chǎn)出適合更大范圍消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠為市場提供更多反映不同價值主張的產(chǎn)品。 　　所以，我們準備做的，就是開發(fā)具有與ThinkPad不一樣品牌特征的新產(chǎn)品生產(chǎn)線，它不會是直角四方的，不會是黑的，也不會有紅點桿。我們?nèi)匀粫猿諸hinkPad產(chǎn)品的價值主張，堅持以ThinkPad消費者群體為基礎。 　　令我們難以置信的是，消費者對品牌的熱情與忠誠的力量如此強大，就如同對待他們的信仰一樣的虔誠。這很寶貴，我們必須保持并鞏固它。在聯(lián)想品牌下，我們會推出不同于ThinkPad的、有特色的新產(chǎn)品?！　?　　CMO∶那是否意味著在美國市場會出現(xiàn)一些主要定位于家庭用戶或游戲玩家等的聯(lián)想品牌PC機或其他產(chǎn)品？ 　　德普克∶是的。我們的產(chǎn)品覆蓋面會很廣，并不只是Think品牌系列。在中國，我們擁有30%的市場份額，發(fā)展非?？?。因此，我們要做出決定∶是家庭用戶還是游戲用戶？還是多媒體PC用戶？為此，我們做了所有的分析。 　　在美國的小企業(yè)用戶市場這個領域，無論在產(chǎn)品、市場通路，還是在品牌相關性等任何一個方面我們都未曾真正地全力涉足過，而實際上這里面蘊含著一個完整的市場機會。因此，我們首先要打開這個市場空間，因為對我們來說，比較容易拓展到這個空間中去，我們可以利用我們的通道，至少可以利用我們許多的渠道計劃來補充更多的經(jīng)銷商。 　　因此，你會看到我們的重點更多地放在投資這些小企業(yè)用戶上，而不會去挖掘美國的多媒體家庭用戶市場。至于聯(lián)想品牌的產(chǎn)品，PC機是一個關鍵部分，筆記本電腦我們也要做，現(xiàn)在我們正有一些非常不錯的相關項目在進行中。我們還有一條很強的、完整的電話生產(chǎn)線，尤其是手提PC電話。至于是否還有其他的消費類電子產(chǎn)品，我想這是一個“什么時候”的問題?，F(xiàn)在，主要顧客群還是購買ThinkPad和ThinkCenter產(chǎn)品比較多，我們優(yōu)先考慮的是確保真正照顧到了他們的需要，爭取為他們提供滿意的產(chǎn)品質(zhì)量、服務，做到與原來IBM做得一樣好。 　　最近，我們做了一次客戶滿意度調(diào)查。我們得到了很好的服務和支持分數(shù)。我們的競爭對手告訴消費者說因為合并，我們的服務會每況愈下。但事實證明正好相反，不是下降而是更好了，提高了。 　　所以目前我們最關心的是現(xiàn)有客戶基礎∶我們會繼續(xù)真正地為他們著想，保證給他們的服務只有更好。然后，才是那些小企業(yè)用戶—我們還未開發(fā)的處女地。再然后，就是消費者。所以，這只是時間問題，而不是如果、會不會的問題?！　?　　CMO∶對于現(xiàn)有ThinkPad和ThinkCenter用戶來說，對他們承諾說“一切都不會變”之類的話很容易，但是現(xiàn)實一些，他們實際上是必須經(jīng)歷一個過渡