【正文】 “ 中茵 皇冠國(guó)際 ” 營(yíng)銷 策略 報(bào)告 上海 達(dá)觀 蘇州公司 目錄： 一、項(xiàng)目一期回顧與反思 二、解讀蘇州的價(jià)值高度 三、產(chǎn)品力價(jià)值強(qiáng)化建議 四、項(xiàng)目二期的市場(chǎng)導(dǎo)入 伍、豪宅價(jià)值典范的探索 六、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉 七、項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路 八、行銷階段及推廣策略 九、業(yè)務(wù)策略要點(diǎn) 一、項(xiàng)目一期回顧與反思 中茵 ?皇冠國(guó)際 總平面圖 開發(fā)企業(yè)：中茵地產(chǎn) 中茵經(jīng)營(yíng)之路： 用品牌創(chuàng)造未來(lái)！ 中茵文化解讀： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。 中茵將文化融入企業(yè)品牌力量之中，以在高階競(jìng)爭(zhēng)中決勝市場(chǎng)； 地產(chǎn)品牌力量源于項(xiàng)目的積累，文化則是中茵項(xiàng)目的必備要素。 為了塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值高度，企業(yè)的用心所在： ? 發(fā)現(xiàn)中國(guó)最大城市湖泊公園的領(lǐng)地價(jià)值； ? 整體購(gòu)入 新蘇酒店 、 總統(tǒng)樓 ，以五星級(jí)酒店配套的尊貴、世界元首比鄰而居的榮耀支持項(xiàng)目的價(jià)值高度； ? 集合國(guó)際高端團(tuán)隊(duì)的組合力量打造本案。 ? 洲際酒店集團(tuán)品牌導(dǎo)入 ? 加拿大 ? 美國(guó) MBC太合景觀設(shè)計(jì) ? CBRE世邦魏理仕物業(yè)管家 ? 首期 126套 全套精裝修服務(wù)公寓 ，針對(duì)投資客，于上海推廣，高價(jià)營(yíng)銷，吸引大上海經(jīng)濟(jì)圈眼球。 ? 兩種主力戶型： ? 一室一廳一衛(wèi)： ㎡ 總價(jià) 140萬(wàn)左右 （已售罄） ? 二室二廳二衛(wèi)： ㎡ 總價(jià) 215萬(wàn)左右 （ 余數(shù)套低層房屋 ） 一期高級(jí)服務(wù)公寓 —— 投資型產(chǎn)品 【 、 】 酒店式公寓統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，投資者擁有 70年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，前 5年每年穩(wěn)定 ％投資回報(bào)。 15800元 /㎡ ｛ 1－（ ％ 5）｝ ＝ 15800元 /㎡ ％ ≈ 13000元 /㎡ 折合單價(jià) (以保守投資回報(bào)每年 5％計(jì)算，與本案高回報(bào)率落差 ％ ) 客戶地域構(gòu)成 ? 40％：蘇州人與新蘇州人 ? 30％：上海區(qū)域人士 ? 20％：華僑、海外華人 ? 10％：外籍人士 【 涉外人士以亞洲范疇為主，尚未真正達(dá)成 世界影響 的地位 】 ? 蘇州區(qū)域客戶的比例達(dá)到 40％，加強(qiáng)了我們對(duì)區(qū)域購(gòu)買力的信心。 ? 同時(shí)，我們要?jiǎng)?chuàng)造更高的價(jià)值層面，以堅(jiān)定區(qū)域客戶的購(gòu)買信心。 新價(jià)值高度的目標(biāo)反思： ? 我們?nèi)绾卧谑澜绶秶鷥?nèi)代表中國(guó)？ ? 除卻擁有的外在環(huán)境資源價(jià)值之外， 在自身產(chǎn)品力層面上如何達(dá)成代表中國(guó)的價(jià)值高度？ 我們從地域的價(jià)值思考開始 —— 解讀蘇州 二、解讀蘇州的價(jià)值高度 ? 世界的蘇州 —— 尋找世界對(duì)中國(guó)的感質(zhì) ?在紐約中央公園旁，發(fā)現(xiàn)被珍藏的中國(guó) ? 紐約大都會(huì)博物館是美國(guó)最大的博物館，背依紐約中央公園，鬧中取靜，環(huán)境幽雅。 ? 博物館的中國(guó)園林于 明軒 1980年 4月竣工。它是以 蘇州“ 網(wǎng)師園 ” 為藍(lán)本而建造的，占地 400平方米。因以明代建筑風(fēng)格為基調(diào)，故名為 “ 明軒 ” 。 ? 作為代表中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族特色的永久性珍品，所產(chǎn)生的政治意義和深遠(yuǎn)影響是無(wú)法估量的，時(shí)至今日，仍為世人所矚目。 它也是中國(guó)園林走向海外的開山之作。 “ 中國(guó)花園在哪里？” ? 這是來(lái)自紐約大都會(huì)博物館內(nèi)世界各地游客最多的聲音，因?yàn)橹袊?guó)的蘇州園林被仿建在博物館的主樓二層的北廳之中。 ? 這是博物館內(nèi)最受歡迎的展區(qū)之一，為了避免人潮蜂擁，博物館采用專門路線入園，定時(shí)電梯控制人數(shù) 。 聽，來(lái)自世界的聲音： —— 中國(guó)花園在蘇州！ ? 發(fā)現(xiàn)世界對(duì)中國(guó)的感質(zhì) —— 蘇州園林 ? 蘇州 古典園林 的歷史可上溯至公元前 6世紀(jì)春秋時(shí)吳王的園囿，私家園林 最早見于記載的是東晉（ 4世紀(jì)）的辟疆園，歷代造園興盛，名園日多。 ? 明清時(shí)期，蘇州成為中國(guó)最繁華的地區(qū)，私家園林遍布古城內(nèi)外。 16—— 18世紀(jì)全盛時(shí)期，蘇州有園林 200余處，現(xiàn)在保存尚好的有數(shù)十處，并因此使蘇州素有 “ 人間天堂 ” 的美譽(yù)。 ? 私家園林 ? 中國(guó)園林在其發(fā)展過(guò)程中，形成了包括 皇家園林 和 私家園林 在內(nèi)的兩大系列，前者集中在北京一帶，后者則以蘇州為代表。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化地位和自然、地理?xiàng)l件的差異，兩者在規(guī)模、布局、體量、風(fēng)格、色彩等方面有明顯差別 ? 皇家園林以宏大、嚴(yán)整、堂皇、濃麗稱勝，而蘇州私家園林則以小巧、自由、精致、淡雅、寫意見長(zhǎng)， 更注意文化和藝術(shù)的和諧統(tǒng)一。 ? 蘇州古典園林的重要特色之一，是它不僅是歷史文化的產(chǎn)物，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的載體。 ? 表現(xiàn)在園林廳堂的命名、匾額、楹取、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點(diǎn)綴園林的精美藝術(shù)品，同時(shí)儲(chǔ)存了大量的歷史、文化、思想和科學(xué)信息、物質(zhì)內(nèi)容和精神內(nèi)容都極其深廣。 ? 古典園林 蘇州園林是地域乃至中國(guó)文化與藝術(shù)的載體 ? 尋找蘇州的文化與藝術(shù)：歷史與現(xiàn)代 ? 歷史傳承 ? 歷史傳承之：水居文化 ? 蘇州人愛(ài)水親水，臨水而居，也許更體現(xiàn)了人的天性。 ? 水居意境，不是單層平面的自然再現(xiàn)，而是一個(gè)境界層次的創(chuàng)構(gòu)，是水、居、人這三個(gè)主要審美意象的詩(shī)意組合，是對(duì)物、情、意這三個(gè)主要審美元素相互融合的藝術(shù)境界的感悟。 ? 其中，最有名的山塘街民居臨水而筑，平屋小樓家家枕河，顯示出蘇州最為典型的水巷風(fēng)情。 ? 詩(shī)曰： “ 君到姑蘇見，人家盡枕河，吳宮閑地少，水巷小橋多 ” ? 歷史傳承之：蘇繡工藝文化 ? 五彩繽紛、絢麗多彩的蘇繡，被人們譽(yù)為中國(guó)藝術(shù)寶庫(kù)中的一顆明珠。 ? 蘇繡的發(fā)源地在蘇州吳縣一帶，現(xiàn)已遍衍江蘇省的無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、宿遷、東臺(tái)等地。江蘇土地肥沃 ,氣候溫和，蠶桑發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)絲綢，自古以來(lái)就是錦繡之鄉(xiāng)。優(yōu)越的地理環(huán)境，絢麗豐富的錦緞，五光十色的花線，為蘇繡發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。 蘇繡產(chǎn)品： ?雙面繡屏風(fēng) ?單面繡掛屏 ?臺(tái)屏 ?蘇繡禮品系列 ?蘇繡服飾 ? 歷史傳承之：茶 文化 ? 蘇州茶文化發(fā)端于西漢，發(fā)展于東晉南朝，極盛于唐宋，明清獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 ? 茶文化涵蓋了選茶、蓄水、煮茶、茶具、環(huán)境、情趣等飲茶的全過(guò)程。茶道則是體現(xiàn)在茶事實(shí)踐中情趣、意境和精神。 ? 蘇州歷代茶書專著非常豐富，今存 28種。有唐陸羽 《 茶經(jīng) 》 、宋葉濤臣 《 述煮茶泉品 》 、南宋審安老人 《 茶具圖贊 》 、明顧元慶 《 茶譜 》 、張謙德 《 茶經(jīng) 》 、清陳鑒 《 虎丘茶經(jīng)刻注 》 等 ? 蘇州名茶： 虎丘茶 又名白云茶，產(chǎn)于江蘇蘇州虎丘山 。 洞庭 碧螺春 產(chǎn)于江蘇蘇州太湖洞庭山，屬炒青細(xì)嫩綠茶。 ? 歷史傳承之：觀前街飲食文化 ? 長(zhǎng)期以來(lái)， “ 白相 (蘇州方言：玩 )觀前街 ” 一直是蘇州市民津津樂(lè)道的一項(xiàng)休閑活動(dòng)。 ? 而觀前街最具傳統(tǒng)的便是飲食文化。其中不少店鋪已逾百年歷史，世人僅聞其字號(hào)便足以將其經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)、特色聯(lián)系到一起，如采芝齋糖果、黃天源糕團(tuán)、松鶴樓 、得月樓等。 ? 如今觀前街已成為已飲食業(yè)為主的綜合步行街，成為著名旅游觀光景點(diǎn)。 ? 歷史傳承之：評(píng)彈語(yǔ)言文化 ? 評(píng)彈，又稱蘇州評(píng)彈、說(shuō)書或南詞，是一門古老、優(yōu)美的說(shuō)唱藝術(shù)。她起源于山明水秀的江南水鄉(xiāng) 蘇州，流行于富饒美麗的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。在四百多年前的明代，蘇州地區(qū)已經(jīng)有說(shuō)書活動(dòng)。據(jù)吳縣志記載： “ 明清兩朝盛行彈詞、評(píng)話，二者絕然不同，而總名皆曰說(shuō)書，發(fā)源于吳中。 ” ? 吳語(yǔ)聲聲，里弄潺潺，似心靈的一灣溪水，生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是美妙的音符，彈出吳越文化的纏綿。 ? 現(xiàn)代文明 ? 現(xiàn)代文明之：蘇州工業(yè)園區(qū)的發(fā)展 ? 1994年 2曰 26日。李嵐清副總理和李光耀資政分別代表中國(guó)和新加坡兩國(guó)政府在北京簽署了合作開發(fā)建設(shè)蘇州工業(yè)園區(qū)的協(xié)議。同年， 5月 12日，蘇州工業(yè)園區(qū)破土動(dòng)工。 ? 園區(qū)發(fā)展目標(biāo)： 建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力思高科技工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化、園林化的新城區(qū)。 ? 現(xiàn)代文明之：干將路城市雕塑時(shí)間軸 ? 在蘇州干將路西端的道路中央綠化帶上，有一座名為 “ 蘇州之窗 ” 的大型雕塑。這座 8米高的雕塑，體現(xiàn)著一種濃郁的吳文化韻味。 ? 而這條干道向園區(qū)的進(jìn)程中，以城市歷史文化發(fā)展的歷程設(shè)置城市雕塑，讓我們走過(guò)歷史、見證蘇州的明天。 ? 現(xiàn)代文明之：左岸商業(yè)街舶來(lái)文化 ? 在園區(qū)蘇惠路和星原路的交匯口，仿佛帶著賽納河藝術(shù)氣息的左岸商業(yè)街，西餐廳 (吧 )林立，帶著前衛(wèi)與時(shí)尚的氣息，卻依舊是金雞湖那一抹的風(fēng)情。 ? 現(xiàn)代文明之：金雞湖城市公園旅游文化 ? 處于姑蘇園林 “ 外圈 ” 的金雞湖比杭州西湖大一點(diǎn)八平方公里，是目前中國(guó)最大的城市湖泊公園，堪稱二十一世紀(jì)蘇州 “ 人間新天堂 ” 的象征，這里不僅能讓人感受到撲面而來(lái)的現(xiàn)代化氣息，而且能讓人領(lǐng)略到時(shí)尚、靚麗的迷人風(fēng)景。 ? 現(xiàn)代文明之：東方之門城市標(biāo)識(shí)的建立 ? 金雞湖畔工業(yè)園的核心區(qū)將出現(xiàn)中國(guó)最高、面積最大的雙塔連體式門形建筑 “ 東方之門 ” 。該門分北樓、南樓兩部分，是一個(gè)外形為門的形狀的超高層建筑，總高 278米，總建筑面積 43萬(wàn)平方米。據(jù)悉，工程預(yù)計(jì)在 2021年完成，建成后的 “ 東方之門 ” 將為蘇州市一大酒店，擁有標(biāo)準(zhǔn)間數(shù)量可達(dá) 3500間。 —— 在現(xiàn)代文明快速發(fā)展的今天，只有真正尊重和傳承地域的傳統(tǒng)文化價(jià)值，才是一個(gè)城市的價(jià)值進(jìn)步；否則，發(fā)展就成