【正文】 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)探討 第一組 組長：陳煥紅 組員：龍凌梅、莫靜雅、 曾曉玲、易婉霞42 / 42目錄摘要 4關(guān)鍵詞 5一、 緒論 6（一） 研究背景 6（二） 研究的目的和意義 8（三） 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 9（四） 研究思路與內(nèi)容 12二、 品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究 13（一） 品牌的概念及其分類 13（二） 品牌建設(shè)的相關(guān)理論 14（三） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)品牌建設(shè) 21三、 廣州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況 26（一） 市場發(fā)展?fàn)顩r 26（二） 行業(yè)發(fā)展存在的問題 27（三） 市場競爭（五種力量模型） 28四、 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 29（一） 耀興地產(chǎn)企業(yè)簡介 29（二） 企業(yè)環(huán)境分析（SWOT） 30（三） 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 30（四） 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題 31（五） 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)必要性 32五、 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)方案的設(shè)計(jì) 33（一） 品牌的戰(zhàn)略定位 33（二） 企業(yè)文化建設(shè) 37（三） 企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計(jì) 37（四） 企業(yè)品牌傳播 38（五） 企業(yè)品牌創(chuàng)新 38（六） 企業(yè)品牌延伸 39六、 結(jié)論 40參考文獻(xiàn) 41【美】菲利普科特勒著《營銷管理、分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 41豆丁網(wǎng)《房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究》 41期刊《城市建設(shè)理論研究》2012年第6期 41莊一召《內(nèi)圣外王：品牌建設(shè)之道》 41網(wǎng)易博客陳如剛的日志《國內(nèi)外品牌研究的狀況與進(jìn)展》 41道客巴巴《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展》 41符國群.“品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位”.《中國流通經(jīng)濟(jì)》.2004年第4期 41董飛．“對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考”．《商場現(xiàn)代化》．2006年1月 41冉凈斐．“基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究”．《價(jià)值工程》．2010年第3期 41摘要社會(huì)的發(fā)展、信息科技的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢造就了當(dāng)今超強(qiáng)的競爭環(huán)境。為了獲取利潤與生存和發(fā)展，企業(yè)必須擁有獨(dú)特的、難以被競爭對(duì)手所復(fù)制和效仿的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的根本來源在于為顧客提供超出其成本的卓越的顧客價(jià)值。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)識(shí)別、傳遞和保留卓越的顧客價(jià)值具有重要意義。品牌建設(shè)已成為一項(xiàng)戰(zhàn)略主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值增值日益成為眾多企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌是經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，它所傳遞的是企業(yè)對(duì)顧客在商品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據(jù)。企業(yè)妥善開展品牌戰(zhàn)略，一方面，可通過顧客滿意的提升來增加顧客的忠誠度；另一方面，可通過對(duì)顧客的有效掌握來增加組織創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)。由于顧客視品牌為產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而增加顧客感知的價(jià)值。品牌特征是品牌定位和品牌個(gè)性結(jié)合后的特殊產(chǎn)物，它能夠幫助產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中建立起獨(dú)特的魅力。具有獨(dú)特魅力的品牌特征的品牌戰(zhàn)略必會(huì)是一個(gè)成功的品牌建設(shè)。但是，我們都知道塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌特征和建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌從來都不是一件容易的事情。尤其是現(xiàn)在，傳媒分崩離析，消費(fèi)者對(duì)許多東西都不怎么信任，新的品牌層出不窮，企業(yè)要想建立和維持一個(gè)品牌，比過去任何時(shí)候都要艱難。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，品牌特征的重要性顯然易見。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討對(duì)于營銷管理學(xué)界的理論探索和企業(yè)的實(shí)踐都有一定意義。本次探討以耀興房地產(chǎn)企業(yè)品牌為對(duì)象，以品牌建設(shè)為探討內(nèi)容，以塑造品牌特征為探討視角，結(jié)合國內(nèi)外品牌現(xiàn)狀進(jìn)行探討，探討房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況，幫助房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)品牌。在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)案例并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)企業(yè) 品牌建設(shè) 品牌戰(zhàn)略 品牌特征一、 緒論（一） 研究背景中國加入WTO后，在給我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也不可避免要造成一定的沖擊。企業(yè)將面臨全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的挑戰(zhàn)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來講，受到房地產(chǎn)品建設(shè)周期長和不可移動(dòng)性的影響，外商若想進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場，首先必須花費(fèi)一定的時(shí)間來研究熟悉我國房地產(chǎn)市場，然后才會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段；并且，無法將其產(chǎn)品移植到我國來。因此，在近期內(nèi)，國外房地產(chǎn)企業(yè)不會(huì)對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)造成很大的沖擊。然而，一旦國外的知名房地產(chǎn)企業(yè)大舉進(jìn)入我國房地產(chǎn)領(lǐng)域，他們一般都具有資金、管理、技術(shù)等優(yōu)勢，而我國的房地產(chǎn)企業(yè)相對(duì)非常弱小，適應(yīng)市場的能力比較差。因此，長遠(yuǎn)來看，國外知名的房地產(chǎn)企業(yè)勢必給我國現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)造成較大的沖擊。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)在從生產(chǎn)到現(xiàn)在的三十年左右時(shí)間中獲得了飛速的發(fā)展。以土地資源為載體，以資金和技術(shù)為主導(dǎo)的房地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從經(jīng)營實(shí)踐來看，許多房地產(chǎn)企業(yè)都是利用房地產(chǎn)市場的不規(guī)范炒買炒賣來獲取利潤，缺乏規(guī)范的管理。但隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，越來越多的學(xué)者好和企業(yè)人士逐漸認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要性。于90年代的中國住房制度市場化改革和中國近年來前所未有的城市化進(jìn)程，給中國房地產(chǎn)行業(yè)帶來了前所未有的繁榮，各種社會(huì)資源、資金紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)市場，尤其是近年，房價(jià)一路高歌，即使國家多次采取調(diào)控手段，房價(jià)依舊十分堅(jiān)挺，民眾購房熱情未見消弭。在這樣一個(gè)全民購房熱的時(shí)代，對(duì)于很多中小房企來說，談品牌建設(shè)似乎是有點(diǎn)多余。但是隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨成熟，購房者的日趨理性，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在融資、顧客重復(fù)購買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作以及人才吸引等方面的作用將日益凸顯，萬科在2008年整個(gè)市場一片蕭條的殘像中，市場占有率不降反升，固然與其戰(zhàn)略前瞻性有關(guān)（提前降價(jià)策略），但不容忽視的是其日益增強(qiáng)的品牌影響力，萬科在2006年做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意度達(dá)82%，推薦購買率達(dá)74%，重復(fù)購買率達(dá)64%，其品牌影響力可見一斑。隨著核心資源的市場化分配途徑的逐步完善，消費(fèi)者商品房的商品需求會(huì)體現(xiàn)出注重品質(zhì)和個(gè)性化的特點(diǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)也已經(jīng)告訴我們，今后房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展格局將會(huì)走向行業(yè)集中的方向?！胺康禺a(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢”，未來的房地產(chǎn)市場必將發(fā)展為少數(shù)優(yōu)秀品牌之間的競爭，而那些沒有及時(shí)建立強(qiáng)勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)被淘汰。但由于中國目前的房地產(chǎn)業(yè)卻處于較低的水平，很多企業(yè)也難以通過品牌建設(shè)為自身建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。所以，深入地對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討是擺在我們面前的緊迫課題。 （二） 研究的目的和意義樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須要有準(zhǔn)確的市場定位，精益求精的質(zhì)量體系，優(yōu)質(zhì)完善的的售后服務(wù)和物業(yè)管理，在做好這些基礎(chǔ)性工作以后，還要抓好名牌的維護(hù)、創(chuàng)新、發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。近年來，品牌建設(shè)已成為一項(xiàng)戰(zhàn)略主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值增值日益成為眾多企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌是經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，它所傳遞的是企業(yè)對(duì)顧客在商品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據(jù)。科特勒認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。同時(shí)，品牌也是有價(jià)值的。品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。因此，品牌的建設(shè)會(huì)讓你擁有品牌的價(jià)值，從而讓你得到品牌的效益；培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。本次探討以耀興房地產(chǎn)企業(yè)品牌為對(duì)象，以品牌建設(shè)為探討內(nèi)容，以塑造品牌特征為探討視角，結(jié)合國內(nèi)外品牌現(xiàn)狀進(jìn)行探討，探討房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況，幫助房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)品牌。在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)案例并得出結(jié)論。通過本次探討，期望能實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)探討目的：1. 了解品牌建設(shè)的相關(guān)理論2. 幫助房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清廣州房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展3. 了解耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)（三） 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 20世紀(jì) 80年代中期，品牌引起歐美公司高層的特別關(guān)注。尤其是1990年前后，世界范圍內(nèi)接連發(fā)生品牌并購案，被購品牌往往以數(shù)倍或數(shù)十倍于其有形資產(chǎn)的價(jià)值出售，讓經(jīng)理人對(duì)品牌蘊(yùn)含的市場能量堅(jiān)信不移。自此，學(xué)者和營銷評(píng)論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的論文、短文、研究報(bào)告或?qū)Ｖ?。美國營銷科學(xué)研究院1988年開始資助品牌領(lǐng)域的研究。品牌的存在已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)，作為一項(xiàng)營銷活動(dòng)，品牌管理在美國已過百年。品牌管理大致經(jīng)過了三個(gè)階段：第一個(gè)階段可稱之為“品牌”（brand）階段，它的核心內(nèi)容