【正文】 品牌突圍系列談（1）－－用效利用傳媒提升品牌潛力 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 20020808， 作者: 肖志營(yíng)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力　　在與很多企業(yè)老板、品牌經(jīng)理談起品牌經(jīng)營(yíng)與品牌打造時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到這樣的感嘆：為什么像我們這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，投放了大量的廣告，而且取得了很高的品牌知名度，況且，廣告的創(chuàng)意也很奇特，為什么產(chǎn)品就是賣(mài)不過(guò)其它品牌呢？ 　　的確，這是一個(gè)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中經(jīng)常面臨的四個(gè)非常普遍的問(wèn)題，這些問(wèn)題一直困擾著很多企業(yè)主。 　　這些問(wèn)題也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照傳統(tǒng)的品牌理論，品牌知名度提高了，產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯(cuò)，為什么在今天的市場(chǎng)，卻不能達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果呢？ 　　從大量的品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，以上問(wèn)題的核心，主要是在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，品牌本身所隱藏的巨大潛力沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)出來(lái)，也就是說(shuō)，對(duì)品牌的潛在資源發(fā)掘不夠深入。下面就從隱藏資源的角度對(duì)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析： 　　1：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀 　　優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，具有隱藏的品牌資源），但由于頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時(shí)都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，雖然質(zhì)量上承，但在傳播過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知，資源被隱藏起來(lái)，從而使好的產(chǎn)品在品牌多元化的市場(chǎng)被隱藏的角落里不被人認(rèn)知。 　　2：大量投放廣告 　　大量投放廣告，并不一定能取得預(yù)期的目的。投放廣告本身就是一種對(duì)傳播資源的控制的謀權(quán)術(shù)，如果在傳播過(guò)程當(dāng)中，信息傳播受到大量干擾，那么在傳播過(guò)程中信息消耗量就會(huì)很大，信息傳播的準(zhǔn)確度也同樣會(huì)受到影響，結(jié)果控制的傳播資源被隱藏起來(lái)，不能發(fā)揮最大的效力。 　　3：品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀 　　廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費(fèi)者的注意，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不等于與消費(fèi)者建立了良好的利益分配與利益平衡關(guān)系，不一定建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的依賴(lài)關(guān)系。 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高銷(xiāo)售力，如果產(chǎn)品品質(zhì)資源、利益分配、利益平衡與利益依賴(lài)資源被大量地隱藏起來(lái)，那么高品牌知名度就不一定有高銷(xiāo)售力。只有隱藏的品牌資源被充分發(fā)掘，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷(xiāo)售力。 　　有這樣一個(gè)故事：說(shuō)一個(gè)有錢(qián)的守財(cái)奴，手中掌握了大量的錢(qián)財(cái)，但他卻很少將這些錢(qián)財(cái)拿出來(lái)使用，隱藏財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人的眼中，他依然是一個(gè)窮光蛋，而他依然選擇過(guò)貧窮生活，顯然，他控制了大量地可以利用的資源，但他并未將他的經(jīng)濟(jì)資源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服務(wù)，而他沒(méi)有。 　　顯然，守財(cái)奴手中掌握了可控制資源，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他們擁有的巨大的潛力。但問(wèn)題就在于，如果他們從來(lái)沒(méi)有行使過(guò)，而且除了他們自己，別人一點(diǎn)都不知道的話(huà)，那么這些資源就被隱藏起來(lái)，就不能發(fā)揮任何效力，這些潛在的資源沒(méi)有得到發(fā)揮，被浪費(fèi)了。 　　其實(shí)這也正如現(xiàn)在的品牌經(jīng)營(yíng)，在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒(méi)有充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，結(jié)果雖然掌握了大量的可控制資源，也無(wú)法讓品牌發(fā)揮出其應(yīng)用的能量。 如何有效地利用傳媒激發(fā)品牌潛力，進(jìn)行品牌突圍　　品牌傳播實(shí)際上是一種對(duì)各種媒體進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。 　　比如同樣手上擁有100萬(wàn)資金，這100萬(wàn)資金可如果在對(duì)品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，被充分利用，如媒介資源整合充分、創(chuàng)意奇特，到達(dá)率與認(rèn)知率很高，那么就會(huì)取得很好的效果。假如在利用這100萬(wàn)資金進(jìn)行品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，過(guò)多的資源在傳播途中就被消耗或浪費(fèi)，那么可控制資源就會(huì)變成隱藏資源，漸漸流失與枯竭，從而達(dá)不到品牌傳播的目的。 　　其實(shí)，有效利用可控制資源的方法有很多，這里最主要的目的就是盡可能減少在品牌信息傳播的過(guò)程當(dāng)中，中途的損耗與浪費(fèi)，從而被更多的終端消費(fèi)者認(rèn)知，提高資源利用率，從而發(fā)掘隱藏的品牌資源進(jìn)行突圍，提高知名度。 　　有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌潛力主要有四種方式： 　　1：有效的可控制資源的整合 　　在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)對(duì)其所投入的資金往往是有限的，換句話(huà)說(shuō)，有限的資金對(duì)傳播資源的控制也是有一定限制的，同時(shí)還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣或類(lèi)似品牌信息傳播的干擾，如果不進(jìn)行有效的媒體資源整合，那么就會(huì)使品牌可傳播與控制信息產(chǎn)生很大的浪費(fèi)。 　　比如現(xiàn)在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，如果一味地靠打廣告來(lái)達(dá)到目的，就很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)殡S著信息可傳播途徑越來(lái)越多，分化的消費(fèi)者對(duì)品牌信息的注意力與有效接收。同時(shí)，同樣一份可控制傳播資源，也正在為其它更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。所以，很多企業(yè)越來(lái)越重視在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，傳播方式的多樣化，以使信息在傳播過(guò)程當(dāng)中突出出來(lái)，有效區(qū)分于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而更好地為消費(fèi)者認(rèn)知或接受。 　　現(xiàn)在流行的新聞傳播、軟文傳播、甚至軟文式廣告，就是傳播方式整合的結(jié)果，在這方面，取得了比較大的效果的當(dāng)屬腦白金。 　　腦白金在進(jìn)行品牌可控制資源整合，發(fā)掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開(kāi)道，新聞跟進(jìn)，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》到后來(lái)的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，都很成功。其新聞如“腦白金體”的發(fā)現(xiàn)與其對(duì)人類(lèi)健康的重要作用等等，就是有效地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒(méi)有軟文與新聞的組合，那么在對(duì)可控制資源的利用時(shí)，一樣會(huì)有很大的浪費(fèi)。 　　2：控制有效的識(shí)別途徑 　　為了減少品牌傳播過(guò)程當(dāng)中的資源損耗，還有必要根據(jù)消費(fèi)者的識(shí)別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人進(jìn)行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？ 　　例如，同樣一個(gè)高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。 　　利用趙本山做形象代言人進(jìn)行傳播，會(huì)引起很多喜愛(ài)趙本山的消費(fèi)者的關(guān)注，很容易使品牌資源與消費(fèi)者所關(guān)注的資源進(jìn)行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達(dá)不到的效果。但是如果是一種嚴(yán)肅與科技品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因?yàn)橼w本山的笑星形象與科技或嚴(yán)肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。同樣的傳播途徑，不同的品牌，在實(shí)際的傳播過(guò)程當(dāng)中，亦會(huì)大相徑庭。 　　3：終端及渠道資源的控制 　　為了減少傳播過(guò)程當(dāng)中的損耗，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，單單注意廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，卻往往忽視了產(chǎn)品的渠道與終端的資源整合，結(jié)果使品牌在終端與渠道傳播過(guò)程當(dāng)中的可控制與可利用資源被閑置起來(lái)，從而使可利用資源變成了隱藏資源，造成了品牌傳播與品牌突圍的巨大浪費(fèi)。 　　在這里，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)對(duì)終端資源及渠道資源的掘取與控制，可以給我們很大的啟發(fā)。利如可口可樂(lè)為了發(fā)掘更大的品牌可利用資源，與寶潔合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就是一例，這一點(diǎn)我們會(huì)在后面的章節(jié)中提到。 　　在飲料界，兩大跨國(guó)巨頭“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”，在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功！他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場(chǎng)終端，和自己的消費(fèi)者“促膝談心”，掘取資源?！?　　不信可以看看當(dāng)前飲料終端市場(chǎng)的一個(gè)有趣現(xiàn)象：不知大家有沒(méi)有細(xì)心觀(guān)察，在飲料行業(yè)的銷(xiāo)售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見(jiàn)到最多的是“百事”可樂(lè)及“可口”可樂(lè)的廣告?zhèn)?、POP、小店的牌匾等，而國(guó)內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷(xiāo)售日益重要的市場(chǎng)，有效發(fā)掘品牌的任何一塊可利用資源，為兩家跨國(guó)飲料公司帶來(lái)的源源不斷的利潤(rùn)。這中間可能有商家認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，也可能有市場(chǎng)的問(wèn)題。其實(shí)從整個(gè)資金投入的角度分析，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對(duì)來(lái)說(shuō)并不巨大，關(guān)鍵的問(wèn)題在于，商家有沒(méi)有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運(yùn)用?！?　　其實(shí)，渠道與終端可發(fā)掘資源無(wú)處不在，它的創(chuàng)造性也很強(qiáng)，這也正是其相對(duì)于主流媒體的魅力所在。體育館、超市、書(shū)店、食堂、購(gòu)物商場(chǎng)、候診室、健身俱樂(lè)部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的有利場(chǎng)所?！?　　4：創(chuàng)新資源的整合與控制 　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)上，在傳統(tǒng)的可控制的資源整合與利用上，在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，加之廣告鋪天蓋地地對(duì)消費(fèi)者的狂轟亂炸，廣告成本日益上升，而廣告效果卻越來(lái)越差！消費(fèi)者每天的活動(dòng)幾乎都被廣告包圍，逃出廣告的追蹤已越來(lái)越成為廣大消費(fèi)者的心里渴求。所以，如何對(duì)傳播資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，也是減少品牌在傳播過(guò)程當(dāng)中的損耗率的重要方法。 　　比如我們前面提到的終端與渠道資源就為我們進(jìn)行創(chuàng)新整合提供了思路。其實(shí)，為了提高品牌識(shí)別率，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的不確定性因素，還有很多方法可以利用。在這里，雷朋眼鏡與玩具總動(dòng)員給了我們很大的啟發(fā)。 　　約翰拉薩特（John Lasseter）導(dǎo)演的影片《玩具總動(dòng)員》（Toy Story），令孩子們著迷。溫 馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀(guān)眾引入了一個(gè)妙趣橫生的玩具世界！影片運(yùn)用了擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般，創(chuàng)造了一個(gè)生動(dòng)有趣的玩具王國(guó)。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一個(gè)傳統(tǒng)的牛仔玩偶，他是六歲小主人安弟最喜歡的玩具，安弟不在房間時(shí)，所有的玩具們就會(huì) 活了過(guò)來(lái)，演繹著一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的故事。后來(lái)安弟得到一個(gè)最新型、最時(shí)髦的玩具－－太空戰(zhàn)警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羨慕的機(jī)動(dòng)折疊雙翼、雷射光束與手腕對(duì)講機(jī)，他的出現(xiàn)讓胡迪原本高高在上的地位開(kāi)始受到動(dòng)搖，于是后來(lái)他們之間發(fā)生了一連串的故事，感動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了玩具名星。 　　影片《玩具總動(dòng)員》就是通過(guò)這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用的資源玩具市場(chǎng)。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類(lèi)玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同。 　　相對(duì)于一般玩具來(lái)講，消費(fèi)者似乎更愿意買(mǎi)比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具人性化的玩具明星，其強(qiáng)勢(shì)隨著影片資源的擴(kuò)大而無(wú)法阻擋，為企業(yè)帶來(lái)的滾滾財(cái)源。 　　無(wú)獨(dú)有偶，“雷朋”太陽(yáng)眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成的強(qiáng)勢(shì)可利用及可控制資源，在品牌傳播上取得了巨大的成功。劇中主角湯姆?克魯斯在戴上“雷朋旅行者”太陽(yáng)鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費(fèi)者關(guān)注。隨著該片的票房創(chuàng)造了天文數(shù)字，“雷朋”的銷(xiāo)售量也上升了三倍！ 品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方從利益分配中建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的依賴(lài)關(guān)系　　品牌實(shí)際上是一種利益分配的載體，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何建立起品牌與消費(fèi)者的一種依賴(lài)關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。 　　當(dāng)我們長(zhǎng)期習(xí)慣于某一品牌的使用時(shí)，就常常會(huì)有這樣的感覺(jué)，如果有一天忽然買(mǎi)不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價(jià)格忽然提升了，這對(duì)我們都會(huì)有很大的影響，甚至在內(nèi)心深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿(mǎn)。 　　如果品牌在利益平衡的過(guò)程當(dāng)中，能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系，那么無(wú)疑這個(gè)品牌是成功的。從品牌實(shí)際是一種利益分配的載體這一角度來(lái)分析，證明品牌給消費(fèi)者分配的利益，消費(fèi)者是滿(mǎn)意的，而且在長(zhǎng)期的品牌使用過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴(lài)關(guān)系，如果一旦失去了對(duì)該品牌的消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生不悅的感覺(jué)，這已經(jīng)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)達(dá)到的忠誠(chéng)的階段。 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達(dá)到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的效果。同樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌所帶來(lái)的利益越來(lái)越產(chǎn)生依賴(lài)心理時(shí)，該品牌實(shí)際上是掌握了更多可控制的資源，如信息資源（當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生利益依賴(lài)心理時(shí)，對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息便很難注意或者沒(méi)有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)），消費(fèi)者資源，渠道資源（消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)率直接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份空間，該品牌掌握了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)）等等，當(dāng)這些可控制資源越來(lái)越大，越來(lái)越多時(shí)，品牌隱藏起來(lái)的資源便會(huì)成遞加形式釋放，品牌突圍的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之越來(lái)越高。 　　建立消費(fèi)者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴(lài)心理，掘取品牌的隱藏資源，主要可以從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行： 　　對(duì)品牌利益分配與利益確認(rèn)的認(rèn)可率 　　這里主要是說(shuō)品牌的核心利益點(diǎn)（即品牌的賣(mài)點(diǎn)）與產(chǎn)品一身是否協(xié)調(diào)一致，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)或試用時(shí)，能否達(dá)到品牌傳播的利益點(diǎn)與消費(fèi)者心理預(yù)期相互平衡，如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會(huì)降低，效果也會(huì)很差。 　　舉個(gè)例子，如果一個(gè)祛斑類(lèi)品牌宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者的“斑”的問(wèn)題，并在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，不斷加強(qiáng)該賣(mài)點(diǎn)，但如果消費(fèi)者試用之后并沒(méi)有宣傳的效果那樣好的話(huà)，自然很難達(dá)到效果。 　　消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)基礎(chǔ) 　　消費(fèi)者對(duì)品牌的利益依賴(lài)不是一成不變的，它來(lái)自于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新的利益承諾，這樣才可能不斷地把依賴(lài)基礎(chǔ)延續(xù)下去。 　　舉個(gè)例子，如果一個(gè)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有新品推出，或者在包裝、配方上都沒(méi)有很大的改進(jìn)，不能為消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴(lài)關(guān)系便會(huì)很快消失。 　　消費(fèi)者對(duì)品牌的驚喜率 　　消費(fèi)者需要品牌不斷地為他們提供驚喜或者感動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如品牌對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)、加量不加價(jià)的促銷(xiāo)、不斷貼心周到的服務(wù)等等。 　　固定利益的持續(xù)性 　　進(jìn)行品牌突圍先決條件是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理或生理上的依賴(lài)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者不能享受這一品牌，不能享受到對(duì)該品牌提供的利益依賴(lài)時(shí)，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一種懲罰。反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)講，除了創(chuàng)新以外，它還必需保證品牌原始利益的可持續(xù)性，以使為消費(fèi)者提供利益依賴(lài)的基礎(chǔ)。 　　同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以“去屑”為主要利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立起了一種依賴(lài)關(guān)系，那么它就必需長(zhǎng)期地以該利益為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。不論它以后的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水，“去屑”這一功能都要保持不變。