【正文】 第一講 中國特許經營發(fā)展現(xiàn)狀分析特許經營的歷史回顧特許經營真正進入中國是1990年，其標志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當時叫自選商場）。那時，整個中國對特許經營還不了解，但到目前為止，短短15年內，中國已經全面進入特許經營的領域。世界范圍內的特許經營是從19世紀末的美國開始的，它最先在茶葉市場上開始出現(xiàn)。當時美國的茶葉大部分從中國進口，因為鑒定茶葉是技術含量較高的工作，因此消費者買茶葉時有很多顧慮。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個全世界范圍內賣茶葉的特許經營體系。市場營銷的基本理論（Product）目前，中國市場還處于產品導向的時代，大多數企業(yè)仍然注重產品，尤其是制造業(yè)和服務業(yè)。所以在市場營銷理論中，產品還是處于第一位的。 ( Price)中國很多行業(yè)在營銷中最后的招數就是打價格戰(zhàn)，比如空調、彩電、食品等等，基本上都是靠打價格戰(zhàn)進行營銷。 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多?？墒乾F(xiàn)在已經進入后廣告時代，廣告的作用已經大打折扣了。（Place）分銷就是通路的建設，這是近年來市場營銷中逐漸受到重視的一項工作。198。傳統(tǒng)的通路模式由于中國幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個金字塔式的層級結構，典型的如農資公司，從全國代理商到省級代理商到市級代理商再到縣級代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個零售商店，通過零售商店到達農民手中。經過這樣的層層加價，零售價格就會比原來高出很多，這樣的通路在今天是沒有競爭力的。【案例】我國的農資系統(tǒng)要進口一種農藥，首先要從國外購買并運進來。然后轉給總代理中國農資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農資公司，各省（區(qū)）農資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農民那里。農民買到的農藥可能是世界上最好的，但也可能是世界上最貴的。因為層級很多，而每一個層級都要賺錢。198。傳統(tǒng)經銷商的角色傳統(tǒng)經銷商的兩個基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分到中，從中分到??；銷是指銷售，但實際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來完成的。所以傳統(tǒng)消費品的通路是由一個點到一條線，而且這條線非常長，甚至可以說是世界上最長的通路。198。第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經銷商的功能開始轉變，傳統(tǒng)經銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結束，代之以“沃爾瑪”、“家樂?！睘榇淼牧闶凵虝r代的來臨，與之相應的是制造商地位的下降。【案例】進入家樂福的代價前幾年，對于制造商來說，最大的喜訊就是產品已經進入某某超市，特別是家樂福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進入家樂福，因為代價太高，甚至可能賺不到錢。產品進入以前，就需要交條碼費，一個條碼費500元錢，要有100種產品就要交5萬元錢。一家店交5萬元錢，十家店就是50萬元，之后還有進店費、上架費、倉儲費、管理費、促銷費、廣告費等等，這些都叫做渠道費用。渠道費用越來越高，零售商越來越大，經銷商就越來越小，制造商的控制能力也越來越小。啟示：在這個供大于求的時代，消費者最重要。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費者的一環(huán)。從產業(yè)結構看通路建設對于這一產業(yè)來說，隨著顧客規(guī)模時代的來臨，企業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領導者。 對于汽車行業(yè)來說，它的掌控權現(xiàn)在都在廠商那里，因為汽車現(xiàn)在是由廠商定價的。但是，五年以后，隨著團購、網售等新型通路的發(fā)展，這個掌控權也許就不在廠商那里了。中國的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發(fā)商那里，消費者處于劣勢地位?，F(xiàn)在服裝的價格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買進服裝以后可以隨意定價，因為這個通路掌握在他們手里。由于大型零售商對消費者的控制逐漸加強，所以家電業(yè)的價格開始掌握在零售商手上，通路的領導權也掌握在零售商手中。手機業(yè)表面上是由廠商、批發(fā)商在定價，但實際上已經快由消費者定價了。而價格到了消費者來定的時候，廠商、批發(fā)商、零售商的主動權就沒有了，商品的壽命就更短了，商品的價格變化也就更快，這被稱為通路成員力量的轉變。啟示：通過對以上幾個行業(yè)的分析，可以了解到通路成員力量的轉換及其對市場的種種影響。對企業(yè)來說，應當首先了解這個行業(yè)的通路掌握者是誰。在供大于求的時代，通路的領導權最終可能掌握在消費者手里，而與消費者直接接觸的就是零售商。因此，企業(yè)應當認識到通路建設對于企業(yè)的重要意義。圖11 不同行業(yè)間通路成員的力量轉變 【圖解】粗線框代表通路的領導者。行業(yè)不同，通路的領導者也不同。企業(yè)應該把握這種轉換，因為通路的掌控權很重要。不同的行業(yè)有不同的通路掌控者，而通路掌控者決定企業(yè)的未來。所以對于企業(yè)來說，應當將目光集中在通路的掌控者上?！咀詸z11】有一個臺灣人到天津投資2億元建一個飲料廠，生產在臺灣很暢銷的番茄飲料。他認為既然在臺灣銷路很好，那么在大陸也一定很暢銷。這個臺灣商人的思路是有問題的，請問他的問題出在哪里？ 見參考答案11答案11返回他的問題在于他不了解市場最后的控制權是在顧客手里，而不是在廠商那里。所以要先做市場，不是先做工廠。沒做過市場調研。沒有上市以前，免費請人家喝時，大家都說挺好，但并不代表上市后人們會同樣喜歡；消費者如果不喜歡，你的產品就不可能暢銷。第二講 通路的管理（上）通路建設現(xiàn)在正處于以通路建設為營銷戰(zhàn)略核心的重要時代，所以通路的選擇具有重要的意義。這里所說的通路的選擇是指你要選擇誰、選擇哪個地方去建設你的通路。198。管理的基本職責與通路的選擇管理學的基本職責包括目標、組織、領導、激勵、控制，所以通路選擇好以后，要激勵、要控制，控制好以后，通路還會有很多沖突，所以需要修正。通路的選擇就是目標的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。圖21 通路戰(zhàn)略示意圖198。企業(yè)運作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企業(yè)是經過代理商、批發(fā)商來進行通路建設的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過連鎖店的形式進行通路建設。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關鍵所在。現(xiàn)代化企業(yè)要保證正常運作，關鍵是要關注顧客規(guī)模（消費者）和通路的建設（通路），即讓你的產品經過你的通路到達消費者那里。圖22 營銷通路的發(fā)展歷程圖23 通路的選擇通路的成員包括制造商、批發(fā)商、零售商等等，通路的各個成員擔負的責任是不一樣的。198。制造商在傳統(tǒng)的思維里，認為制造商是管理得最好的，因為它的商業(yè)行為囊括了制造、服務、銷售、物流，整個過程都是很嚴謹的。但是管理再好，賣不出去也沒有用。所以制造商的職能開始轉變。198。經銷商在傳統(tǒng)的思維里，認為經銷商就是簡單的倒買倒賣，也可能是僅憑關系，不需要嚴謹的管理。而現(xiàn)在的經銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業(yè)務人員，這就給經銷商提出了提高管理能力的要求，比如對財務、物流、倉儲、市場的管理等等?？梢?，經銷商也不是以前的經銷商了。198。零售商在傳統(tǒng)的思維里，認為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現(xiàn)在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂福等?？梢哉f，零售商的時代已經來臨了。通過以上的分析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉換，只有這樣才能成功地建設自己的通路。表21 通路成員的職責制造商經銷商零售商物流新產品研發(fā)與制造銷售計劃現(xiàn)有產品的推廣零售商配送l倉儲設施投資產品銷售產品陳列資金流經銷商的回款經銷商的融資材料商的付款價格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l銷售回款零售利潤零售獎勵商流商品管理流程營銷人員管理流程訂單進、銷、存處理零售商開發(fā)與控制產品維護與修理終端顧客服務信息流提供技術服務建立市場信息中心建立網站調整產品以滿足顧客需求地區(qū)市場信息共享向顧客提供信息與最終消費者洽談廣告促銷全國性廣告促銷計劃區(qū)域性廣告促銷計劃產品廣告促銷計劃區(qū)域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣終端促銷推廣會、交流會【表析】從上表可以看出：制造商、經銷商、零售商之間職責分明，整個通路才能有效率；此表格根據不同行業(yè)的情況也會有所變動。①行業(yè)差異例如汽車行業(yè)，銷售計劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計劃都是由經銷商制定的。銷售計劃的制定權反映了對于市場的實際領導能力。所以從銷售計劃到物流管理,再到庫存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰掌握了通路誰就領導通路。②時間差異例如三年后，在汽車行業(yè)和服裝行業(yè)中，如果控制權發(fā)生了變化，職能也會隨之轉變，而且轉變會非?？焖?，那時這個表格就要重填。198。目標達成率通路成員的職能目標明確了，但是目標是否能夠達成還不一定，這就需要對目標達成率進行評估，否則整個通路建設的效率就會大打折扣。198。業(yè)務員的管理影響目標達成率的主要是業(yè)務員的業(yè)務行為效率，因為業(yè)務員是職能的最終實現(xiàn)者。業(yè)務員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時間越長越好。業(yè)務員管理的難度首先在于觀念問題，所以改變觀念是最重要的。應當提高業(yè)務員對顧客及企業(yè)的忠誠度。圖24 業(yè)務人員銷售效率分析雷達圖【圖解】圖24描繪了業(yè)務人員銷售效率的8個指標，并做出了相應的評價。任何一項指標越靠近同心圓的圓心表明效率越低。通路沖突通路沖突是指經銷商之間發(fā)生的利益競爭。198。水平沖突（類型間沖突）水平沖突是指兩個企業(yè)通路中處于同一地位的成員之間進行的競爭，例如這一品牌制造商與另一品牌制造商，這一品牌經銷商與另一品牌經銷商，這一品牌零售商與另一品牌零售商之間的沖突。198。垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進行的競爭，例如制造商與經銷商，經銷商與零售商之間的沖突。圖25 通路沖突的類型圖26 渠道沖突原因示意圖第三講 通路的管理（下）竄貨198。竄貨的危害目前中國市場上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關注的問題。竄貨的危害一般有以下幾點：① 丟掉市場、損失利潤；② 成員喪失信心；③ 新產品推出