【正文】 銷售效率分析雷達(dá)圖通路沖突198。竄貨198?！景咐啃袢丈秊楹问⌒袢丈?jīng)是一個(gè)很好的企業(yè)，從很小做到很大。這種惡意地把商品銷到別人市場(chǎng)、侵占別人市場(chǎng)的行為，被稱為竄貨。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之競(jìng)爭(zhēng)，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤(rùn)空間，失去經(jīng)銷商的支持。② 銷售目標(biāo)過(guò)大制造商制定的市場(chǎng)目標(biāo)太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。⑥ 終端市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致竄貨。竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長(zhǎng)度。【自檢21】傳銷在其他國(guó)家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。198。是如何計(jì)算的？圖27 通路激勵(lì)的內(nèi)容之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來(lái)工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓了，你也該回家了。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會(huì)成為全世界頂級(jí)的公司呢？為什么它在世界五百?gòu)?qiáng)里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來(lái)當(dāng)一個(gè)典范。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，可以升組長(zhǎng)，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)課程）。請(qǐng)問(wèn)你做不做？中國(guó)企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級(jí)性培訓(xùn)。通路控制陳列198。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點(diǎn)，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。特許經(jīng)營(yíng)的定義因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒(méi)有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當(dāng)代價(jià)給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。在國(guó)外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。198。198。一般商店就不能進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競(jìng)爭(zhēng)也太強(qiáng)了。解決“恐龍效應(yīng)”的良藥198。第五講 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)把一個(gè)品牌傳播到全世界的一個(gè)最簡(jiǎn)單、最快捷的方法就是開(kāi)連鎖店。每次去吃都要排隊(duì)，排半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。經(jīng)過(guò)幾年如此反復(fù)之后，老板終于被他感動(dòng)了，于是就先開(kāi)了一家作嘗試。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺(tái)北一樣，排隊(duì)得排半個(gè)小時(shí)?？偛康钠放朴绊懥ρ杆贁U(kuò)大了，雖然自己并沒(méi)有去國(guó)外投資，但品牌卻走了出去。198?？偨Y(jié)：最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（）理念識(shí)別就是要找一個(gè)志同道合即理念一致的加盟者?！景咐葵湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個(gè)字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值感。這種行為識(shí)別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語(yǔ)言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識(shí)別。在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來(lái)跟別人不一樣。圖32 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來(lái)又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來(lái)了，這樣的烤鴨受歡迎。專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個(gè)英文單詞Specialization。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，顧客才會(huì)發(fā)覺(jué)你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒(méi)辦法在全世界開(kāi)連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆。但它符合簡(jiǎn)單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有差異化的咖啡三四十年沒(méi)進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒(méi)變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。是指比較大的范圍。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過(guò)肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場(chǎng)做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國(guó)，做到全世界。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問(wèn)題了。也就是說(shuō)，要把店開(kāi)在一個(gè)有發(fā)展的地方，不是找一個(gè)現(xiàn)在最成熟的地方，開(kāi)店是為了未來(lái)，不是為了今天，未來(lái)越長(zhǎng)越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會(huì)看到錢的地方。198。198。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。第七講 企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來(lái)越低，成本卻越來(lái)越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少。比如讓一個(gè)人去外面賺100塊錢回來(lái)，很難，但是要省100塊錢很簡(jiǎn)單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個(gè)人就能省100塊錢，這就是管理利潤(rùn)。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。于是這個(gè)公司把臺(tái)灣籍的三十幾個(gè)干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬(wàn)。198。品牌利潤(rùn)品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個(gè)方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。請(qǐng)問(wèn)它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？ 見(jiàn)參考答案31圖41 連鎖加盟形態(tài)這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。第八講 特許加盟的分類由零售商發(fā)起的特許加盟198。麥當(dāng)勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過(guò)程在改良；第二，服務(wù)過(guò)程在改良；第三，它賣的是物美價(jià)廉的東西。所以第二代特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是授權(quán)給你一個(gè)商業(yè)模式、商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無(wú)論商品、管理、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等都依照總部的模式去做。當(dāng)時(shí)美國(guó)總部要求臺(tái)灣總部在店里賣漢堡。這是人家的商業(yè)模式里沒(méi)有的商品。198。各種特許形態(tài)的比較特許人特許人為主特許人被特許人為主經(jīng)營(yíng)權(quán)被特許人被特許人統(tǒng)一原則統(tǒng)一特許人統(tǒng)一特許人統(tǒng)一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)被特許人為主歸被特許人統(tǒng)一售價(jià)統(tǒng)一售價(jià)經(jīng)營(yíng)技術(shù)被特許人任店長(zhǎng)表42 特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（二）項(xiàng)目特許經(jīng)營(yíng)FC市場(chǎng)因新店開(kāi)發(fā)而擴(kuò)大市場(chǎng)因新店開(kāi)發(fā)與既存店之加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)受限于資金條件，比FC，VC慢可以迅速開(kāi)店總公司規(guī)定援助依營(yíng)運(yùn)手冊(cè)實(shí)施（按總公司指示）依合同內(nèi)容依合同內(nèi)容特許人派駐人員自由利用總部跟加盟者之間的關(guān)系，叫做特許合同關(guān)系。圖53 特許經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理結(jié)構(gòu)圖合同的主客體主體特許人，在合同中稱為甲方；客體被特許人，合同中稱為乙方。授權(quán)許可① 授權(quán)的內(nèi)容主要就是商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等。等慢慢互相理解以后，把這個(gè)時(shí)間定長(zhǎng)一點(diǎn)。198。② 權(quán)利金加盟者交了費(fèi)用之后得到總部授予的一項(xiàng)權(quán)利，這就是權(quán)利金的概念。第二，維護(hù)。第四，信息。權(quán)利金，通常是一收再收，按合同規(guī)定收。但是國(guó)內(nèi)的保證金從來(lái)不還給連鎖店，合同期限內(nèi)如果履約了，那么可以繼續(xù)簽合同；如果沒(méi)履約，就沒(méi)收了。198。198。在我國(guó)很多特許經(jīng)營(yíng)的合同里，隨便違反一條都可以終止合同，這對(duì)加盟者也是不公平的。爭(zhēng)議解決198。甲方、乙方混淆不清198。北京同仁堂跟成都同仁堂之間有什么關(guān)系呢？如果沒(méi)有簽訂一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)范雙方的權(quán)利義務(wù)，那么北京同仁堂是北京同仁堂，成都同仁堂是成都同仁堂，兩者是完全獨(dú)立的企業(yè)，中間沒(méi)有什么關(guān)系。在商標(biāo)法里，要授權(quán)別人使用你的商標(biāo)，除了授權(quán)書以外，還必須去工商局備案。而成都同仁堂說(shuō)，我也是國(guó)家批準(zhǔn)的，也是獨(dú)立的公司，憑什么你叫同仁堂，我不能叫同仁堂？這就是由于我國(guó)過(guò)去幾年對(duì)著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念不清楚造成的結(jié)果。理念與愿景為什么開(kāi)店？香港的李嘉誠(chéng)、臺(tái)灣的王永慶已經(jīng)那么富有了，為什么還在工作？同樣的，大家都是為了實(shí)現(xiàn)理想，實(shí)現(xiàn)理念。不管怎樣，總要有特色，而且這個(gè)特色還得是編出來(lái)的。籌備期的作業(yè)198。198。特許成功的要素直接創(chuàng)業(yè)者① 有見(jiàn)識(shí)；② 有膽識(shí)；③ 有知識(shí)和常識(shí)；④ 有整合資源的能力。加盟者通常都是從打工者變來(lái)的；② 不是創(chuàng)業(yè)家?！景咐恳晃粚＜抑v到這樣一個(gè)案例：“我1998年負(fù)責(zé)康師傅德克氏連鎖店的時(shí)候，第一個(gè)加盟者在攀枝花，姓張?！斑@個(gè)加盟者還非常的熱心，說(shuō)你到我們這里考察一下，我已經(jīng)找了一個(gè)非常好的地方。你平生看過(guò)快餐廳開(kāi)在三樓的嗎？全世界有這樣的嗎？然后我就跟他們解釋，攀枝花這個(gè)地方，是山溝里的都市，街道之間都有階梯，那邊的人都不騎自行車，大家都是走路，就是要不斷地爬樓梯，所以爬樓梯對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，那里還有在四樓開(kāi)餐廳的呢。所以這個(gè)加盟者，就是我們找到的“對(duì)”的人，人努力，信用好，全心全意管這個(gè)店。圖62 開(kāi)店的吸引力條件分析198。做對(duì)的事情，還要注重質(zhì)量，否則不管有再大的噱頭，質(zhì)量下降了，也是沒(méi)用的，一、兩年就倒閉了。但他們的想法存在著誤區(qū)，誤區(qū)在于： 見(jiàn)參考答案61客人享受被人家虐待的滋味，但最主要的還是東西要好吃，不好吃也沒(méi)人來(lái)。平均客單價(jià)乘以來(lái)客數(shù)，就是營(yíng)業(yè)額。如果在人流量發(fā)生變化的時(shí)候能采取相應(yīng)的對(duì)策，那就叫大學(xué)生。顧客的客單價(jià)怎么提升？比如餐飲業(yè)，顧客來(lái)了，你叫他多點(diǎn)幾個(gè)菜就提升了；如果開(kāi)一個(gè)便利店，顧客來(lái)了，你給他多介紹幾個(gè)產(chǎn)品讓他買客單價(jià)就提高了。天圖68 環(huán)境管理198。最高峰的時(shí)間，你主要的任務(wù)就是照顧顧客；顧客沒(méi)來(lái)時(shí)，你就是照顧商品；顧客離開(kāi)以后，你是照顧員工。事圖611 服務(wù)管理198。198。發(fā)圖616 研發(fā)管理198。圖618 教育與培訓(xùn)198。工圖620 工程管理198。198?！景咐繉?duì)全聚德的建議1998年，全聚德咨詢連鎖店怎么做？站在消費(fèi)者的角度看，全聚德的烤鴨還不如廣東的烤鴨，因?yàn)閺V東的烤鴨是脆皮，皮肉分離，皮很好吃，肉也很好。對(duì)那些一般沒(méi)有人點(diǎn)的商品，就把它剔除掉，按照八二理論至少可以剔除八成。無(wú)形資產(chǎn)盤點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)盤點(diǎn)主要包括開(kāi)發(fā)、復(fù)制、管理、交換、信用、資訊、智能等方面的盤點(diǎn)。首先要往前看，比如提出5年以后要做100個(gè)億，那么今年應(yīng)該做多少？這叫做超前指標(biāo)。⑤ 被特許人招募198。③ 工程組④ 督導(dǎo)組198。.SO，指試營(yíng)業(yè)。找個(gè)黃道吉日，昭告眾親友來(lái)捧