【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查手冊(cè)講解作者：日期：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全手冊(cè)信息技術(shù)時(shí)代，信息重要和資金、材料、設(shè)備和人力列為管理的五大資源，房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分，復(fù)雜和激烈競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須通過(guò)認(rèn)真細(xì)致有效的市場(chǎng)調(diào)查，制定切實(shí)可行營(yíng)銷戰(zhàn)略立于不敗之地。 第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的定義 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。一、狹義的市場(chǎng)調(diào)查狹義的市場(chǎng)調(diào)查：以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段；對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析；“消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購(gòu)買客戶的來(lái)源分布、購(gòu)買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料；“消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。二、廣義的市場(chǎng)調(diào)查廣義的市場(chǎng)調(diào)查：其調(diào)查對(duì)象除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題的資料，并予以分析研究的方法；房地產(chǎn)市場(chǎng)除了進(jìn)行公開個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外，還包括公司營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過(guò)程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何；收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過(guò)程中的偏差，保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)企業(yè)界“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作座右銘，馬斯洛“需要層次論”理論：人們的需求也是不斷改變的；剛開始人們對(duì)住房的要求：遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息心滿足；隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，對(duì)住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好；科技發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等；我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革（新的支撐體模式出現(xiàn)），消費(fèi)者新的要求，江蘇無(wú)錫市完成試點(diǎn)工程，通過(guò)有關(guān)部門鑒定，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，不斷開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，建造好的房屋符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，達(dá)到預(yù)先制定的效益目標(biāo)。第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（最重要）一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀方面調(diào)查包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、人口、技術(shù)政治法律環(huán)境調(diào)查（1）、國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收費(fèi)用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；（2）、有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》；（3）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。（4）、財(cái)政政策；貨幣政策；戶籍政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（1）、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；城市化進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化；經(jīng)濟(jì)體制；通貨膨脹率；家庭收入與支出結(jié)構(gòu)，首先保障必需消費(fèi)，其次社會(huì)支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（個(gè)人投資創(chuàng)業(yè)），個(gè)人發(fā)展基金支出。 （2）、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，地區(qū)人口過(guò)快增長(zhǎng)，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費(fèi)支付能力減少和延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；人口地理遷移，外來(lái)人口對(duì)住房需求（西部大開發(fā)）。（3）、技術(shù)環(huán)境，信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過(guò)程，引起資本流動(dòng)、投資評(píng)估和分析手段得以提高，交易過(guò)程便捷。（）國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益；（）、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況；（6）、一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率；（7）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；（8）、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平；（9）、項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；（10）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查；（11）、財(cái)政收支，不同的物業(yè)類型所調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容不同，結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀方面調(diào)查微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，是房地產(chǎn)商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提高使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查（1）、消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)；（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查，如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況、收入變化、購(gòu)買能力與投向；（3）、需求動(dòng)機(jī)調(diào)查，如消費(fèi)者購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型；（4）、購(gòu)買行為調(diào)查，如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品Product調(diào)查（1）、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期；（2）、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；（3）、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況；（4）、本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場(chǎng)占有率；（5）、建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。房地產(chǎn)價(jià)格Prise調(diào)查（1）、影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響；（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化總趨勢(shì)；（3）、房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大??；（4）、開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響；（5）、國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格；（6）、開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格；（7）、價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。房地產(chǎn)促銷組合Promotion調(diào)查（1）、房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定；（2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；（3）、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查；（4）、人員促銷的配備狀況；（5）、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響；（6）、各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道Place調(diào)查（1）、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道（直銷、聯(lián)營(yíng)、中介）的選擇、控制與調(diào)整情況；（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因；（3）、租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；（4）、房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響，制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷決之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向：（1）、競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查；（2）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析；（3）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究；（4）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究；（5）、對(duì)兌爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；（6）、對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)；（7）、整個(gè)城市同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量、銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率；（8）、競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)調(diào)查與研究消費(fèi)者研究 （1）、5W研究消費(fèi)者購(gòu)房行為，開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，買方市場(chǎng)消費(fèi)者導(dǎo)向是房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流，滿足消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者能否生存的理由與迫切的需求，對(duì)消費(fèi)者研究就是回答5W，分析誰(shuí)是使用者與購(gòu)買者，購(gòu)買目的（Why），購(gòu)買行為（例行性、沖動(dòng)型、計(jì)劃性），