【正文】 娃哈哈企業(yè)文化案例分析報告娃哈哈——笑到最后？ ——娃哈哈企業(yè)文化案例分析報告 目 錄 第一篇 企業(yè)概述....................................................5 1．娃哈哈企業(yè)概述..............................................5 企業(yè)總體介紹...........................................5 娃哈哈的發(fā)展歷程.......................................6 企業(yè)產(chǎn)品...............................................7 第二篇 企業(yè)文化概述...............................................11 2. 企業(yè)文化的概念.............................................11 企業(yè)文化的要素.........................................11 企業(yè)文化的層次.........................................11 企業(yè)文化的功能.........................................12 走近娃哈哈企業(yè)文化.....................................12 娃哈哈企業(yè)文化特色................................13 ==宗慶后個人文化..................14 ..............................15 =理性＋直覺...................................16 獨特的營銷網(wǎng)絡——聯(lián)銷體..........................17 第三篇 娃哈哈典型案例分析.........................................18 3. 娃哈哈典型案例綜述.........................................18 案例分析一：非?？蓸罚浅３晒?？.......................18 產(chǎn)品定位——從農(nóng)村開始？.........................19 產(chǎn)品設計——模仿還是抄襲？........................19 產(chǎn)品定價——注定了低價策略？......................20 產(chǎn)品宣傳——缺少明星氣質(zhì)？........................20 企業(yè)組織——活在當下？...........................21 案例分析二：娃哈哈與達能之爭...........................23 娃哈哈與達能的資本博弈...........................24 深度剖析.........................................24 TO WIN THE GAME.......................................26 產(chǎn)品層面.........................................26 企業(yè)層面.........................................27 4. 后記.......................................................30 5. 參考資料...................................................31 6. 附錄——調(diào)查問卷...........................................31 【摘要】 僅僅20年，娃哈哈企業(yè)似乎創(chuàng)造了商業(yè)界一個又一個奇跡。較強的企業(yè)文化、宗慶后個人敏銳的商業(yè)嗅覺固然是娃哈哈創(chuàng)造娃哈哈神話的的根源。然而娃哈哈的過去的輝煌能否延續(xù)？“非?？蓸贰辈⒉皇且粋€成功的案例？“達能并購案”的出現(xiàn)具有其必然性？從娃哈哈的發(fā)展歷程來看，娃哈哈神話的時代已經(jīng)過去了，在當今市場上娃哈哈與競爭對手的博弈應該如何取勝？面對種種的不可知，我們不禁疑問：娃哈哈能否笑到最后？ 【關鍵詞】 娃哈哈 企業(yè)文化 博弈 困境 贏得競爭 引言 娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功。 ——《世界商業(yè)評論》 盡管這個品牌沒有多少貴族氣息，但她卻憑借其淳樸的秉性、平實的價格運作，篤定地堅持著自己單一的品牌路徑，堅守健康、大眾化、高品質(zhì)的一貫品牌特性。而這也正是娃哈哈品牌的成功之處。 ——潘承烈 中國企業(yè)聯(lián)合會副理理長 管理學教授 對品牌的追求，在最多數(shù)人的心中構(gòu)筑起安全感，也許是“娃哈哈”品牌長盛不衰的根源，造就了“幾無國人未買單”的傳奇。 ——新華網(wǎng) “娃哈哈”是國人認知度最高的品牌之一，也是成功地與狼共舞的少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之一。娃哈哈集團公司在獨創(chuàng)“宗氏兵法”的宗慶后的領導下，創(chuàng)造出成功的成長模式和營銷模式。 ——《銷售與市場》 第一篇 企業(yè)概述 1．娃哈哈企業(yè)概述 企業(yè)總體介紹 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休教師，借款14萬元創(chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。到今天僅僅２０年時間，娃哈哈創(chuàng)造了從借款１４萬到營收１８７億元的經(jīng)營奇跡；２０年，娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話?，F(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達到全國年人均消費10瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項指標上已連續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。 目前娃哈哈公司擁有總資產(chǎn)８８．７億元，在職員工18000余人，在全國27個省、市、自治區(qū)建立了70余家全資和控股子公司，在960萬平方公里的中國大地上建立了蜘蛛網(wǎng)式的銷售網(wǎng)絡，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，產(chǎn)品遍布全國各地，并出口到香港、日本、意大利、加拿大、英國、俄羅斯等國家和地區(qū)，2004年娃哈哈“非?？蓸贰背晒M入美國市場。 公司從保健食品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，不斷進行產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，目前已形成含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品，其中乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭已連續(xù)幾年產(chǎn)銷量位居全國同類產(chǎn)品第一；娃哈哈純凈水、娃哈哈果汁飲料相繼被評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年，娃哈哈邁出跨行業(yè)經(jīng)營第一步，涉足童裝行業(yè)，并在全國首批建立了800家童裝專賣店，使娃哈哈一舉成為中國最大的童裝品牌之一。 注：該圖顯示了娃哈哈企業(yè)１９９５至２００６年各項指標的增長情況。由此可見，娃哈哈企業(yè)正以十分迅猛的速度發(fā)展。 05010015020019951996199720052006年份娃哈哈公司曾先后獲得800多項國家、省、市級榮譽稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費者信賴和喜愛的飲料品牌。歷年來，公司獲得的各項榮譽如下： 公司歷年獲得的各項榮譽 國務院520家國家重點企業(yè) 娃哈哈為中國馳名商標 連續(xù)三年榮獲全國質(zhì)量效益型先進企業(yè) 連續(xù)三年獲中國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè) 全國質(zhì)量管理先進企業(yè) 全國對口支援三峽工程移民工作先進單位 中國企業(yè)管理杰出貢獻獎 全國首批重合同、守信用企業(yè) 全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位 2001－2005連續(xù)五年獲中國最受尊敬企業(yè) 娃哈哈瓶裝純凈水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品 娃哈哈果汁飲料為中國名牌產(chǎn)品 全國東西扶貧協(xié)作先進集體 2005CCTV我最喜歡的中國品牌 娃哈哈的發(fā)展歷程 艱苦創(chuàng)業(yè) 1987年，娃哈哈成立之初，創(chuàng)始人靠代銷他人的汽水、棒冰及文具紙張。賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想，解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠確切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。 歷史轉(zhuǎn)折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。 戰(zhàn)略合作 1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。 挑戰(zhàn)兩樂 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄穑F(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非常可樂，非死不可”，“非?？蓸?，非?？尚Α钡念A言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。 非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領域。 多元發(fā)展 2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標準”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎。 被并購 2007年，合資方達能以娃哈哈企業(yè)違反《商標使用合同》為由，欲強行并購娃哈哈企業(yè)。 企業(yè)產(chǎn)品 經(jīng)營十多年，娃哈哈已在多個市場擁有了近十多種、幾大系列產(chǎn)品。具體介紹如下： 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品 示意圖 飲料類 瓶裝水 飲用水 娃哈哈純凈水 碳酸飲料 碳酸飲料 非常可樂 運動飲料 激活 思慕C 營養(yǎng)快線 茶飲類 茶飲料 娃哈哈茉莉香茶 呦呦奶咖 娃哈哈呦呦奶咖， 呦呦奶茶 呦呦奶茶 乳飲類 乳品 娃哈哈AD鈣奶飲品 果汁類 果汁 娃哈哈系列果汁 醫(yī)藥 保健 保健品 醫(yī)藥保健品 食品類 罐頭食品 大廚藝營養(yǎng)濕面 罐頭食品 娃哈哈無糖八寶粥 休閑食品 瓜子 娃哈哈瓜子 服裝類 服裝 童裝 娃哈哈健康童裝 日用產(chǎn)品類 日化產(chǎn)品 日化產(chǎn)品 護膚膏、洗發(fā)香波等