【正文】 娃哈哈企業(yè)文化案例分析報(bào)告娃哈哈——笑到最后？ ——娃哈哈企業(yè)文化案例分析報(bào)告 目 錄 第一篇 企業(yè)概述....................................................5 1．娃哈哈企業(yè)概述..............................................5 企業(yè)總體介紹...........................................5 娃哈哈的發(fā)展歷程.......................................6 企業(yè)產(chǎn)品...............................................7 第二篇 企業(yè)文化概述...............................................11 2. 企業(yè)文化的概念.............................................11 企業(yè)文化的要素.........................................11 企業(yè)文化的層次.........................................11 企業(yè)文化的功能.........................................12 走近娃哈哈企業(yè)文化.....................................12 娃哈哈企業(yè)文化特色................................13 ==宗慶后個(gè)人文化..................14 ..............................15 =理性＋直覺(jué)...................................16 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——聯(lián)銷(xiāo)體..........................17 第三篇 娃哈哈典型案例分析.........................................18 3. 娃哈哈典型案例綜述.........................................18 案例分析一：非?？蓸?lè)，非常成功？.......................18 產(chǎn)品定位——從農(nóng)村開(kāi)始？.........................19 產(chǎn)品設(shè)計(jì)——模仿還是抄襲？........................19 產(chǎn)品定價(jià)——注定了低價(jià)策略？......................20 產(chǎn)品宣傳——缺少明星氣質(zhì)？........................20 企業(yè)組織——活在當(dāng)下？...........................21 案例分析二：娃哈哈與達(dá)能之爭(zhēng)...........................23 娃哈哈與達(dá)能的資本博弈...........................24 深度剖析.........................................24 TO WIN THE GAME.......................................26 產(chǎn)品層面.........................................26 企業(yè)層面.........................................27 4. 后記.......................................................30 5. 參考資料...................................................31 6. 附錄——調(diào)查問(wèn)卷...........................................31 【摘要】 僅僅20年，娃哈哈企業(yè)似乎創(chuàng)造了商業(yè)界一個(gè)又一個(gè)奇跡。較強(qiáng)的企業(yè)文化、宗慶后個(gè)人敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)固然是娃哈哈創(chuàng)造娃哈哈神話(huà)的的根源。然而娃哈哈的過(guò)去的輝煌能否延續(xù)？“非常可樂(lè)”并不是一個(gè)成功的案例？“達(dá)能并購(gòu)案”的出現(xiàn)具有其必然性？從娃哈哈的發(fā)展歷程來(lái)看，娃哈哈神話(huà)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在當(dāng)今市場(chǎng)上娃哈哈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈應(yīng)該如何取勝？面對(duì)種種的不可知，我們不禁疑問(wèn)：娃哈哈能否笑到最后？ 【關(guān)鍵詞】 娃哈哈 企業(yè)文化 博弈 困境 贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng) 引言 娃哈哈是中國(guó)企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功是中國(guó)本土文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的成功。 ——《世界商業(yè)評(píng)論》 盡管這個(gè)品牌沒(méi)有多少貴族氣息，但她卻憑借其淳樸的秉性、平實(shí)的價(jià)格運(yùn)作，篤定地堅(jiān)持著自己?jiǎn)我坏钠放坡窂?，?jiān)守健康、大眾化、高品質(zhì)的一貫品牌特性。而這也正是娃哈哈品牌的成功之處。 ——潘承烈 中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副理理長(zhǎng) 管理學(xué)教授 對(duì)品牌的追求，在最多數(shù)人的心中構(gòu)筑起安全感，也許是“娃哈哈”品牌長(zhǎng)盛不衰的根源，造就了“幾無(wú)國(guó)人未買(mǎi)單”的傳奇。 ——新華網(wǎng) “娃哈哈”是國(guó)人認(rèn)知度最高的品牌之一，也是成功地與狼共舞的少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之一。娃哈哈集團(tuán)公司在獨(dú)創(chuàng)“宗氏兵法”的宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)造出成功的成長(zhǎng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式。 ——《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 第一篇 企業(yè)概述 1．娃哈哈企業(yè)概述 企業(yè)總體介紹 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，借款14萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。到今天僅僅２０年時(shí)間，娃哈哈創(chuàng)造了從借款１４萬(wàn)到營(yíng)收１８７億元的經(jīng)營(yíng)奇跡；２０年，娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部發(fā)展成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話(huà)?，F(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國(guó)年人均消費(fèi)10瓶以上的數(shù)字，躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國(guó)飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國(guó)效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。 目前娃哈哈公司擁有總資產(chǎn)８８．７億元，在職員工18000余人，在全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)建立了70余家全資和控股子公司，在960萬(wàn)平方公里的中國(guó)大地上建立了蜘蛛網(wǎng)式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，并出口到香港、日本、意大利、加拿大、英國(guó)、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)，2004年娃哈哈“非?？蓸?lè)”成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 公司從保健食品——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品起家，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，目前已形成含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、保健品、休閑食品等八大類(lèi)60多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭已連續(xù)幾年產(chǎn)銷(xiāo)量位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第一；娃哈哈純凈水、娃哈哈果汁飲料相繼被評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年，娃哈哈邁出跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)第一步，涉足童裝行業(yè)，并在全國(guó)首批建立了800家童裝專(zhuān)賣(mài)店，使娃哈哈一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一。 注：該圖顯示了娃哈哈企業(yè)１９９５至２００６年各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)情況。由此可見(jiàn)，娃哈哈企業(yè)正以十分迅猛的速度發(fā)展。 05010015020019951996199720052006年份娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴(lài)和喜愛(ài)的飲料品牌。歷年來(lái)，公司獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)如下： 公司歷年獲得的各項(xiàng)榮譽(yù) 國(guó)務(wù)院520家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè) 娃哈哈為中國(guó)馳名商標(biāo) 連續(xù)三年榮獲全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè) 連續(xù)三年獲中國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè) 全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè) 全國(guó)對(duì)口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位 中國(guó)企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng) 全國(guó)首批重合同、守信用企業(yè) 全國(guó)工商企業(yè)信用評(píng)級(jí)AAA級(jí)信用單位 2001－2005連續(xù)五年獲中國(guó)最受尊敬企業(yè) 娃哈哈瓶裝純凈水為國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌產(chǎn)品 娃哈哈果汁飲料為中國(guó)名牌產(chǎn)品 全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體 2005CCTV我最喜歡的中國(guó)品牌 娃哈哈的發(fā)展歷程 艱苦創(chuàng)業(yè) 1987年，娃哈哈成立之初，創(chuàng)始人靠代銷(xiāo)他人的汽水、棒冰及文具紙張。賺一分一厘錢(qián)起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想，解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠確切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開(kāi)始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注。 歷史轉(zhuǎn)折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠(chǎng)房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠(chǎng)，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。 戰(zhàn)略合作 1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線(xiàn)，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車(chē)道。 挑戰(zhàn)兩樂(lè) 1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非?？蓸?lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非?？蓸?lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的“非常可樂(lè)，非死不可”，“非?？蓸?lè)，非?？尚Α钡念A(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話(huà)，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。 非?？蓸?lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。 多元發(fā)展 2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟，在全國(guó)首批開(kāi)立了800家童裝專(zhuān)賣(mài)店，一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。 被并購(gòu) 2007年，合資方達(dá)能以娃哈哈企業(yè)違反《商標(biāo)使用合同》為由，欲強(qiáng)行并購(gòu)?fù)薰髽I(yè)。 企業(yè)產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)十多年，娃哈哈已在多個(gè)市場(chǎng)擁有了近十多種、幾大系列產(chǎn)品。具體介紹如下： 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品 示意圖 飲料類(lèi) 瓶裝水 飲用水 娃哈哈純凈水 碳酸飲料 碳酸飲料 非?？蓸?lè) 運(yùn)動(dòng)飲料 激活 思慕C 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn) 茶飲類(lèi) 茶飲料 娃哈哈茉莉香茶 呦呦奶咖 娃哈哈呦呦奶咖， 呦呦奶茶 呦呦奶茶 乳飲類(lèi) 乳品 娃哈哈AD鈣奶飲品 果汁類(lèi) 果汁 娃哈哈系列果汁 醫(yī)藥 保健 保健品 醫(yī)藥保健品 食品類(lèi) 罐頭食品 大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面 罐頭食品 娃哈哈無(wú)糖八寶粥 休閑食品 瓜子 娃哈哈瓜子 服裝類(lèi) 服裝 童裝 娃哈哈健康童裝 日用產(chǎn)品類(lèi) 日化產(chǎn)品 日化產(chǎn)品 護(hù)膚膏、洗發(fā)香波等