【正文】 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 1 零售店管理八大要素 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 2 零售店管理 陣地 覆蓋 氛圍 成交 人員 投入 價(jià)格 促銷 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 3 ? 一、什么叫覆蓋？ ? 是一種 主動(dòng) 向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，是指在限定的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品銷售到零售店并擺上柜臺(tái)的過程，從而使產(chǎn)品的流通和銷售速度大大加快； ? 三個(gè)要素： ? 擺放在柜臺(tái)里面 ? 能夠被購(gòu)買者看到并接觸到 ? 有足夠庫(kù)存可以銷售 ? 二、沒有覆蓋就沒有銷售！ ? 營(yíng)銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，其次才是解決消費(fèi)者愿意購(gòu)買的問題，沒有覆蓋，沒有產(chǎn)品上柜，連與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)都沒有，就更加談不上銷售機(jī)會(huì)了！產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里是無(wú)法產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的！ ? 三、產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都要解決覆蓋的問題！ ? 新產(chǎn)品上市首先要解決的就是覆蓋問題，這是最基本的營(yíng)銷常識(shí)；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期需要用覆蓋來(lái)提升銷量；產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期需要通過覆蓋提高終端見面率；淡季轉(zhuǎn)入旺季要用覆蓋搶占終端的庫(kù)位和資金；旺季轉(zhuǎn)入淡季要用覆蓋力保漫長(zhǎng)的淡季里產(chǎn)品在零售店的銷售機(jī)會(huì)； 要素一：覆蓋之意義 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 4 ? 四、提升產(chǎn)品銷量的最有效辦法就是提高產(chǎn)品在零售終端的覆蓋率！ ? 較高的覆蓋率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買，同時(shí)，產(chǎn)品本身就有銷售力，只要在終端展示，就有機(jī)會(huì)被購(gòu)買！ ? 覆蓋具有擠占零售店有限的資金和柜臺(tái)資源的功能，奪取更多的銷售機(jī)會(huì)！ ? 覆蓋還具有廣告功效，可以提高產(chǎn)品知名度！因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是最好的廣告！ ? 如果沒有大面積的覆蓋，廣告做得再好也是徒勞！大量廣告資源打“ 水漂 ” ！ 要素一：覆蓋之意義 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 5 ? 案例一、寶潔的觀點(diǎn) ? 世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去！ ? 案例二、可口可樂的 22種銷售渠道 ? 每天在全球售出 10億杯，這與其密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是分不開的！可口可樂的信念是：有人的地方就會(huì)產(chǎn)生 “ 口渴 ” ，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買欲，如能提供最便利的購(gòu)買方式，便能真正占有市場(chǎng)。 ? 可口可樂把渠道細(xì)分成 22種，且每一種渠道都有專人負(fù)責(zé)覆蓋： ? 傳統(tǒng)食品零售 /超級(jí)市場(chǎng) /平價(jià)商場(chǎng) /食雜店 /百貨商店 /購(gòu)物及服務(wù)場(chǎng)所 /餐館酒樓 /快餐 /街道攤販 /工礦企事業(yè) /辦公機(jī)構(gòu) /部隊(duì)軍營(yíng) /大專院校 /中小學(xué)校 /在職教育 /運(yùn)動(dòng)健身 /娛樂場(chǎng)所 /交通窗口 /賓館飯店 /旅游景點(diǎn)/第三方（批發(fā)市場(chǎng)） /其他渠道（展銷會(huì)、廟會(huì)） 要素一：覆蓋之案例 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 6 ? 案例三：萬(wàn)寶路因?yàn)楦采w損失掉了 ％的生意 ? 有一段時(shí)間萬(wàn)寶路由于缺乏庫(kù)存管理導(dǎo)致脫銷斷檔，損失了 ％的生意，為此，萬(wàn)寶路專門進(jìn)行了避免脫銷的促銷活動(dòng)；加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的監(jiān)控；調(diào)整了業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了對(duì)庫(kù)存管理的權(quán)重。為此，萬(wàn)寶路又恢復(fù)了所損失的生意。 ? 快銷品行業(yè)流行一句話： 產(chǎn)品脫銷簡(jiǎn)直就是犯罪！ ? 快銷品企業(yè)要覆蓋和管理幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，因此，我們的幾十家家零售店覆蓋又算得了什么呢？ 要素一：覆蓋之案例 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 7 ? 問題：機(jī)型成百上千，零售店柜臺(tái)就那么多，不是你想覆蓋就能把產(chǎn)品順利覆蓋進(jìn)去的！但是覆蓋又這么重要，怎么辦呢？ ? 策略一：人員推薦 ? 一線人員（含市場(chǎng)代表、客戶代表、區(qū)域主管）主動(dòng)向零售店推薦，覆蓋牽引要成為日常性的重要工作！ ? 策略二：提貨獎(jiǎng)勵(lì) ? 給予零售店、經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)，拉動(dòng)零售店的進(jìn)貨； ? 策略三：示范效應(yīng) ? 重點(diǎn)突破部分零售店，樹立其他零售店對(duì)于產(chǎn)品旺銷的信心，以點(diǎn)的啟動(dòng)拉動(dòng)面的覆蓋； ? 尤其要注重 “ 領(lǐng)袖型 ” 零售店的示范效應(yīng)； ? 策略四：搭便車 ? 把暢銷品和新產(chǎn)品或滯銷品捆綁在一起銷售給零售店，降低覆蓋難度； 要素一：覆蓋之策略 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 8 ? 策略五：?jiǎn)?dòng)消費(fèi)者 ? 只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有好銷的預(yù)期，主動(dòng)要求銷售該產(chǎn)品； ? 策略六：制造暢銷 “ 假相 ” 要素一：覆蓋之策略 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 9 ? 措施一：零售利潤(rùn)的合理設(shè)計(jì)與強(qiáng)力執(zhí)行 ? 一定要深度介入經(jīng)銷商的分銷體系，嚴(yán)格執(zhí)行好產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格，確保零售店的合理利潤(rùn)； ? 措施二：制定一線人員日常的牽引覆蓋計(jì)劃和覆蓋目標(biāo) ? 覆蓋要成為一線人員日常作業(yè)的重要工作，根據(jù)不同機(jī)型、不同生命周期制定一線人員量化的每日 /每周 /每月的 覆蓋店計(jì)劃 ，制定量化的每日 /每周 /每月的 覆蓋量 和 覆蓋率 目標(biāo)； ? 嚴(yán)格督察和考核； ? 措施三：目標(biāo)零售店日常的進(jìn)銷存管理（ PSI） ? 一線人員要對(duì)每家目標(biāo)零售店的每天的進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存要進(jìn)行管理，每天市場(chǎng)代表要通過掌上 ERP提報(bào)庫(kù)存，主管要認(rèn)真分析零售店的進(jìn)銷存情況，作為晨會(huì)、夕會(huì)的重要會(huì)議內(nèi)容； 要素一：覆蓋之措施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 10 ? 措施四：設(shè)定目標(biāo)零售店的合理庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)和最低庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)定每款機(jī)型、每家目標(biāo)零售店的合理庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)作為 工作目標(biāo) ，最低庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)作為 預(yù)警 ； ? 安全庫(kù)存量＝（進(jìn)貨在途天數(shù)＋銷售準(zhǔn)備天數(shù)＋保險(xiǎn)天數(shù)） 平均每天銷售量； ? 措施五：處理好三個(gè)重要關(guān)系 ? 處理好零售店的質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系； ? 處理好覆蓋率和出貨率的關(guān)系； ? 處理好覆蓋量和實(shí)銷量（ sell out）的關(guān)系； 要素一：覆蓋之措施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 11 ? 一、陣地＝戰(zhàn)場(chǎng) ? 通過覆蓋的努力，產(chǎn)品進(jìn)入了零售店，馬上要解決的就是在零售店是否有銷售和宣傳的陣地問題！ ? 陣地是指與顧客深度溝通、促成購(gòu)買的位置和場(chǎng)所，是實(shí)施終端攔截，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的戰(zhàn)場(chǎng)！ ? 陣地的好壞、陣地的多少直接關(guān)系到銷售機(jī)會(huì)的多少！同時(shí)，陣地的建設(shè)可以更好的應(yīng)對(duì) OPPO專區(qū)專柜規(guī)范化要求。 ? 銷售陣地： 在一個(gè)零售店里面要爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品展示柜臺(tái)，力求多點(diǎn)陳列，同時(shí)，要力求最好的柜臺(tái)位置，銷售柜臺(tái)的數(shù)量多少和位置好壞，直接影響到銷售的好壞！ ? 宣傳陣地： 爭(zhēng)取零售店內(nèi)、外對(duì)顧客有影響力的戰(zhàn)略宣傳位置，并固化下來(lái)，以有效營(yíng)造市場(chǎng)氛圍； 要素二：陣地 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 12 ? 二、陣地的獲取 ? 客情、溝通、籠絡(luò)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、銷量貢獻(xiàn)、產(chǎn)品暢銷、市場(chǎng)投入、銷售支持、服務(wù)、費(fèi)用買斷、掠奪、蠶食 ? 三、陣地＝領(lǐng)土 ? 陣地一旦獲取，就視同領(lǐng)土，神圣不可侵犯，要將每個(gè)零售店的陣地固化下來(lái)，盡最大可能的維護(hù)和擴(kuò)張； ? 四、固化硬終端位置 ? 在零售店?duì)幦「嗟膶９?、專區(qū)、門頭、燈箱片等位置并固化下來(lái)，并實(shí)施動(dòng)態(tài)的 數(shù)據(jù)庫(kù) 管理； 要素二：陣地 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 13 要素二：陣地 零售店類型 需要爭(zhēng)取的銷售陣地 需要爭(zhēng)取的宣傳陣地 獨(dú)立門店手機(jī)店 OPPO專區(qū)專柜、促銷臺(tái)、展示柜、櫥窗、綜合柜臺(tái)、醒目的其他品牌柜臺(tái) 門頭、門楣、外墻、立柱、門口、過道、燈箱位、店中、空中、專區(qū)、柜臺(tái) 專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng) OPPO專區(qū)專柜、促銷臺(tái)、展示柜、櫥窗、綜合柜臺(tái)、精品區(qū)、熱銷促銷區(qū)、運(yùn)營(yíng)商專柜、團(tuán)購(gòu)區(qū)、其他 門楣、外墻、促銷信息欄、入口、過道、店中、展示區(qū)、休息區(qū)、洽談區(qū)、團(tuán)購(gòu)區(qū)、空中、專區(qū)、柜臺(tái)、燈箱位 百貨商場(chǎng) /超級(jí)市場(chǎng)手機(jī)區(qū) OPPO專柜、促銷臺(tái)、展示柜、櫥窗、綜合柜臺(tái)、熱銷柜臺(tái)、其他 入口、促銷信息欄、過道、店中、空中、休息區(qū)、專區(qū)、柜臺(tái) 通訊市場(chǎng)米柜 OPPO專區(qū)專柜、愛施德專柜、經(jīng)過合理布點(diǎn)的米柜 門楣、外墻、入口、立柱、店中、空中、背景墻、專區(qū)、柜臺(tái)、燈箱位 家電數(shù)碼商場(chǎng) OPPO專柜、展示柜、櫥窗、綜合柜臺(tái)、熱銷柜臺(tái)、高檔數(shù)碼產(chǎn)品家