【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 1 第二十五講 營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 25－ 1 年度廣告計(jì)劃方案 （ 1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 ②產(chǎn)品的競爭環(huán)境 ◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ③與競爭品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 ④與競爭品的價(jià)格特性比較 ◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 ⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （ 2）消費(fèi)者購買分析 ①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等 。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③購買習(xí)慣 ④使用習(xí)慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購意愿。 （ 3）市場規(guī)模及需求動(dòng)向 ① 市場規(guī)模及需求動(dòng)向 我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、 新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 2 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 ③品牌忠誠度 ◆品牌連續(xù)購買情況 （ 4）廣告戰(zhàn)略 ◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 （ 5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并 不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。 （ 6）試作品制作 （ 7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 ①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 ②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適 合。 ③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希娨暶襟w最能表達(dá)。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （ 6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表： 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 3 媒 體 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電 視 中 視 每天 15秒 每天 15秒 每天 15秒 華 視 臺(tái) 視 第四臺(tái) 廣 播 中 廣 隔天 30秒 隔天 30秒 隔天 30秒 交 通 警 察 正 聲 報(bào) 紙 聯(lián) 合 半版（ 2天） 半版（ 2天） 半版（ 2天） 半版（ 2天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 中 時(shí) 工 商 自 立 雜 志 天 下 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 財(cái) 訊 日本文摘 記者文摘 其 它 （以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 4 有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費(fèi) 電視 300 300 100 100 200 200 60 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 報(bào)紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 雜志 20 20 1． 6％ 其它 20 20 20 2． 4％ 制作費(fèi) 電視 80 3． 2％ 報(bào)紙 5 2 2 0． 2％ 雜志 3 0． 12％ 直郵 2 2 2 2 0． 48％ 合 計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100％ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 5 25－ 2 新產(chǎn)品上市方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 營業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2．產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 200， 000 設(shè)計(jì) 完稿 印刷交件 3．促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 4．銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 制作 印刷 5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 150， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 500， 000 北京 上海 深圳 8．銷售競賽 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 第一次競賽 第二次競賽 9． DM 制作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 50， 000 10．服務(wù)手冊(cè)制作 技服部 ＄ 100， 000 設(shè)計(jì) 完成 11．技 術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 ＄ 50， 000 12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 銷售 促進(jìn)部 ＄ 3,000,000 13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 新產(chǎn)品 X 上市方案 （ 1） 6 月份正式市場導(dǎo)入 （ 2）年底銷售目標(biāo) 1 億元 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 6 25－ 3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （ 1）實(shí)施經(jīng)營管理支援 ◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 ◆ 總公司經(jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo) ◆ 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 ◆ 對(duì)經(jīng)營者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 ◆ 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 ◆ 公司派員指導(dǎo)。 ◆ 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 （ 2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) ◆ 商品知識(shí)與銷售的教育。 ◆ 舉辦業(yè)務(wù) 員培訓(xùn)。 ◆ 指導(dǎo)管理商品方法。 ◆ 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 ◆ 幫助開拓新客戶。 ◆ 協(xié)助改善客戶管理。 ◆ 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 ◆ 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。 （ 3）改善商店裝潢、商品陳列 ◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 ◆ 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 ◆ 提供 P． O． P、活動(dòng)廣告等用具。 ◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 （ 4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng) ◆ 幫助制作廣告宣傳單或 D． M．。 ◆ 提供宣傳海報(bào)。 ◆ 提供公司的廣告影片。 ◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 ◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （ 5）幫助獲取情報(bào) ◆ 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 ◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。 ◆ 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 7 25－ 4 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案