【正文】 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 1 宏觀營銷 一、宏觀營銷的含義、機構(gòu)及系統(tǒng) 從概念可看出，宏觀市場營銷是指一個社會的經(jīng)濟活動過程，這是因為：其一，宏觀市場營銷囊括了國民經(jīng)濟各行業(yè)的營運活動。其二，宏觀市場營銷活動是通過宏觀市場營銷機構(gòu)來實現(xiàn)的。這些市場營銷機構(gòu)，包括中間商機構(gòu) (包括批發(fā)商和零售商 )、交通運輸部門、倉儲機構(gòu)及市場營銷活動的附屬機構(gòu)如金融保險機構(gòu)等。其三，宏觀市場營銷活動還通過宏觀市場營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)。 2 首先，微觀市場營銷活 動是宏觀市場營銷活動的基礎(chǔ)。微觀市場營銷活動的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展，要求宏觀市場營銷機構(gòu)的建立及宏觀營銷活動的發(fā)展。 其次，宏觀市場營銷活動是微觀市場營銷的前提和保證。任何商品經(jīng)濟社會，企業(yè)的營銷活 動均離不開宏觀市場營銷活動的制約和影響。 再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場營銷活動的主要部分即產(chǎn)品的銷售，需要宏觀營銷機構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營銷機構(gòu)幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的過程，亦h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 2 是宏觀市場營銷機構(gòu)發(fā)揮其職能和作 用的過程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場營銷機構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場營銷活動的運作。另一方面，各企業(yè)市場營銷活動發(fā)展狀況好壞，會影響宏觀市場營銷機構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。 宏觀市場營銷與微觀市場營銷不僅存在著統(tǒng)一性，而且 首先，范圍不同。微觀市場營銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場營銷活動所涉及的范圍要寬廣得多，因為它從社會 (或總體 )角度來研究社會市場營銷活動。 其次，目的不同。微觀市場營銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計劃地組織市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的 盈利目標的。宏觀市場營銷則從社會角度出發(fā)，通過宏觀市場營銷機構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進社會總供需的平衡。 再次，焦點不同。微觀市場營銷是通過控制市場營銷變量及加強對市場營銷變量的管理來達到企業(yè)營銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場營銷效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場營銷則 通過控制宏觀市場營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀市場營銷機構(gòu)的關(guān)系來有效地控制市場營銷變量，不斷地調(diào)節(jié)社會總供需的平衡，謀求社會市場營銷效益的最優(yōu)化，在這 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 3 最后，職能不同。宏觀 市場營銷是通過宏觀市場營銷機構(gòu)即商業(yè)機構(gòu) (包括批發(fā)商與零售商 機構(gòu) )、物質(zhì)分銷機構(gòu)(包括交通運輸與倉儲機構(gòu)等 )及商業(yè)輔助機構(gòu) (包括金融保險機構(gòu)及廣 告機構(gòu)等 )去解決企業(yè)同消費者的七大矛盾。 解決商品經(jīng)濟社會中生產(chǎn)者與消費者的七大矛盾是宏觀市場營銷機構(gòu)的重要任務(wù)。這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的不一致；生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異或矛 盾；生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。 建立和發(fā)展合乎要求的各種宏觀市場營銷機構(gòu)是解決這些矛盾的途徑。 (一 )商業(yè)機構(gòu)。這是宏觀市場營銷機構(gòu)的重要組成部分。它通過購銷商品來執(zhí)行宏觀市場營銷的交換功能。如果按其是否擁有商品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)營業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟單位。它向生產(chǎn)企業(yè)購買商品并取得所有權(quán)，然后獨立組織商品 銷售 ，并對用戶提供各種銷售服務(wù)。代理商機 構(gòu)則不直接從事商品的購銷經(jīng)營活動，對商品不具有所有權(quán)，而是接受買賣者的h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 4 委托，為買賣雙方洽談生意，為買賣者的交易起穿針引線的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機構(gòu)與零售商機構(gòu)。批發(fā)商機構(gòu)專門從事批發(fā)貿(mào)易。它是從生產(chǎn)企業(yè)購買商品、又將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他單位 (如零售商或生產(chǎn)用戶 )進一 步轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間商。如果沒有批發(fā)商業(yè)機構(gòu)承擔宏觀營銷的交換功能，宏觀營銷活動難以順暢地發(fā)展。 (二 )交通運輸機構(gòu)。交通運輸機構(gòu)是宏觀市場營銷機構(gòu)的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運及管道運輸機構(gòu)等。交通運輸機 構(gòu)執(zhí)行著宏觀市場營銷的部分職能，即承擔著商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消 費者的空間移動的職能。它是實體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。 (三 )金融機構(gòu)。金融機構(gòu)雖不直接參與產(chǎn)品的購銷活動，但它是經(jīng)濟運行的神經(jīng)中樞。它通過對生產(chǎn)者、 中間商、運輸部門、倉儲部門提供信貸，使它們有足夠的資金運作，以保證宏觀市場營銷活動的健康發(fā)展。金融機構(gòu)主要包括銀行、投資公司及保險公司等。我國金融體系以中國人民銀行為核心，以專業(yè)銀行 (包括中國銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國人民建設(shè)銀行、交通銀行等 )為主體，各種金融機構(gòu) (非銀行金融機構(gòu)、信 托公司、金融公司、財務(wù)公司及租賃公司 ) (四 )廣告組織。這是指經(jīng)營廣告活動的機構(gòu)。它幫助工商企業(yè)設(shè)計、聯(lián)系或傳遞廣告信息，促進工商企業(yè)購銷活動h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 5 的順利發(fā)展。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織及工商企業(yè)的廣告部門 5 (一 )購銷或交換的職能。這是宏觀市場營銷機構(gòu)最重要的職能，是由批發(fā)商機構(gòu)及零售商機構(gòu)承擔的實現(xiàn)商品所有 權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。 (二 )實體分配職能。這是保證企業(yè)產(chǎn)品能最終實現(xiàn)的功能。具體由交通運輸機構(gòu)及倉儲 機構(gòu)承擔這一職能。實體分配具體包括商品的包裝 (即保護性包裝 )、搬運、裝卸、儲存、加工整理及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。其中運輸與儲存又是實體分配的中心環(huán)節(jié)。 (三 )便利交換功能： 標準化及分級的職能。這是由批發(fā)商與零售商承擔的宏觀市場營銷職能。它們購買商品后，在出售商品之前，根據(jù)產(chǎn)品類別或品種的不同，產(chǎn)品規(guī)格大小，產(chǎn)品質(zhì)量高低，分門別類進行整理和包裝，最后銷售給廣大用戶。 融資功能。這是由金融機構(gòu) (包括銀行、信貸公司、保險公司等 )承擔的職能。這些金融機構(gòu)對生產(chǎn)、購銷、運輸、倉儲及促銷等宏觀營銷活動提供必要的貸款， 以保證這些宏觀營銷活動正常、協(xié)調(diào)地發(fā)展。 風險承擔職能。這是由中間商與保險公司所承擔的宏觀營銷輔助職能。 溝通市場信息的功能。這是由批發(fā)商機構(gòu)、零售商機構(gòu)、市場營銷調(diào)研機構(gòu)及廣告公司等所承擔的職能。 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 6 宏觀市場營銷系統(tǒng) (一 )宏觀市場營銷系統(tǒng)中參加者的子系統(tǒng)： 企業(yè)。它包括全國所有的工農(nóng)業(yè)企業(yè)，它們是商品經(jīng)濟社會的基本細胞，是社會財富的最基本的創(chuàng)造者，是宏觀市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。 消費者。消費者一般通過出售一般產(chǎn)品或特殊產(chǎn)品獲得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需的產(chǎn)品。 政府。政 府也是宏觀市場營銷系統(tǒng)中重要的組成部分，它包括了政府的行政機構(gòu)及全部職能機構(gòu)。 （二 )宏觀市場營銷系統(tǒng)中市場子系統(tǒng)，包括要素市場及產(chǎn)品市場。 要素市場。它主要包括生產(chǎn)資料市場、資金市場、勞動力市場、技術(shù)市場及房地產(chǎn)市場等。這些要素市場為企業(yè)經(jīng)營活動提供人、財、物。 2是指消費品市場，它為企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)提供了場所。 (三 )宏觀市場營銷系統(tǒng)中的流程子系統(tǒng)。這一子系統(tǒng)主要包括資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。 宏觀市場營銷系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機整體。市場子系統(tǒng)是宏觀市場營銷系統(tǒng)運行的中心，企業(yè)經(jīng)營活動子系統(tǒng)是宏觀市場營銷運作的基礎(chǔ)，政府宏觀調(diào)控子系統(tǒng)是宏觀市場營銷系統(tǒng)運行的保證。這三個子系統(tǒng)本身是否健全和完善，它們之間能否協(xié)調(diào)地發(fā)展，對宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行，從而對宏觀市場營銷活動的正常發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 7 宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)交錯并存于特定商品經(jīng)濟社會中，二者既有區(qū)別。又存在著緊密的聯(lián)系。 (一 )宏觀市場營銷系統(tǒng)同微觀市場營銷系統(tǒng)的差異性： 對二者考察的角度不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)從總體、或從全國、或從宏觀的角度進行考察。 微觀市場營銷系統(tǒng)從個體、或從企業(yè)、或從微觀角度進行考察。 二者組成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它們的構(gòu)成因素亦不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)包括三個參加者：企業(yè)、消費者及政府。兩個市場：資源市場、商品市場。四條流程：資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。微觀市場營銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾及宏觀力量。 二者運行的目標不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)正常地運行，保證宏觀市場營銷活動的健康發(fā)展，從而促進宏觀市場營銷目標的實現(xiàn)。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，保證企業(yè)市場營銷活動的正常 （二 )宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的聯(lián)系： 宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行是微觀市場營銷系統(tǒng)正常運作的前提和保證。微觀市場營銷系統(tǒng)的健全發(fā)展為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行奠定基礎(chǔ)，因為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行是建立在各企業(yè)市場