【正文】 房地產(chǎn)行銷知識作者：日期：房地產(chǎn)行銷實務(wù)目錄n 如何做好廣告企劃n 如何做好業(yè)務(wù)如何做好產(chǎn)品企劃n 企劃n 產(chǎn)品策略n 定價策略n 通路策略n 促銷策略前言n 房地產(chǎn)是一門相當(dāng)復(fù)雜且風(fēng)險高的行業(yè)，而房地產(chǎn)銷售卻是一種迷人又多金的高尚職業(yè)。n 要讓開發(fā)商將復(fù)雜的事務(wù)簡單化，降低經(jīng)營風(fēng)險；使售樓代表具有多方面能力乃當(dāng)務(wù)之急。n 人才的培養(yǎng)在任何企業(yè)都是首要之務(wù)。n 專業(yè)化能提升公司整體績效，達到企業(yè)目標。n 工欲善其事必先利其器。n 好的開始是成功的一半。A?如何做好產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃亦稱為產(chǎn)品構(gòu)想，主要內(nèi)容有以下的七個部分：n 基地基本資料n 基地附近環(huán)境資料分析n 基地附近重大公私投資方案資料分析n 政經(jīng)環(huán)境資料分析n 銷售市場資料分析n 競爭項目資料分析n 產(chǎn)品定位A1 基地基本資料v 對基地基本資料的充分掌握與表現(xiàn)是成功銷售的充分條件v 地產(chǎn)開發(fā)項目的總平方案或方案設(shè)計說明v 工程名稱、建設(shè)單位、征地面積、實用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數(shù)、建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶數(shù)、車位等。v 總平方案的正確理解方式v 設(shè)計方案的閱讀方式A2 基地附近環(huán)境資料分析v 須將項目附近環(huán)境加以重點描述（文字），包括： 區(qū)域特性 發(fā)展沿革 人口結(jié)構(gòu) 都市計劃 土地使用公共設(shè)施 交通運輸 生活機能v 綜合以上分析得知本項目基本性格v 制作環(huán)境分析示意圖A3 附近重大公私投資方案分析v 重大投資方案與私人的大型投資開發(fā)計劃，都會改變一個地區(qū)的區(qū)位條件，因此也是開發(fā)商及銷售人員一定要了解的事情，例如： 交通建設(shè) 公共配套建設(shè) 重大投資方案A4 政經(jīng)環(huán)境資料分析v 房地產(chǎn)市場受到整體政經(jīng)環(huán)境的影響甚大，同時也直接影響到項目推出的時機、價位與產(chǎn)品的規(guī)劃。v 三率：利率、匯率、通貨膨脹率。v 三策：建管政策、土地政策、金融政策。v 三率三策的正確描述與預(yù)測?！5 銷售市場分析v 本部分內(nèi)容在于說明當(dāng)前房地產(chǎn)市場的整體情況，包括： 產(chǎn)品型態(tài) 價格 供給量 銷售率216。 作為判斷市場大勢的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。將該區(qū)主要購屋者特性歸納，有助于產(chǎn)品構(gòu)想發(fā)展。216。 市場特性的表現(xiàn)方式：例如以區(qū)域客戶為主、高單價抗性大、以二次置業(yè)為主、以地緣性導(dǎo)向　A6 競爭個案資料分析v 競爭個案資料就是將與本項目有競爭性的項目資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。v 為避免收集范圍過大，通常只含四種范圍： 本區(qū)域內(nèi)過去二年推出的個案 本區(qū)域未來一年可能推出的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中銷售成績良好的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個案A6 競爭個案資料分析v 資料的收集以詳細為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)有： 項目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發(fā)商、發(fā)展商、代理商、策劃商、設(shè)計院、規(guī)劃說明、重要經(jīng)濟技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車位、物管費、銷售率、銀貸、開盤及動工竣工交房時間、戶型結(jié)構(gòu)、工程形象、廣告訴求重點、去化順序、基地位置圖、銷售海報、樓書、價目表。A7 產(chǎn)品定位v 當(dāng)收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進行發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想（定位）工作。v 產(chǎn)品定位分為四個步驟v SWOT分析v 設(shè)定目標v 策略選擇v 產(chǎn)品構(gòu)想A71 產(chǎn)品定位v SWOT分析v 優(yōu)勢（ STRENGTH ）v 劣勢（WEAKNESS）v 機會（OPPOTUNITY）v 威脅（THREAT）v SWOT分析內(nèi)容重點都是指相對性的項目而言，即本案與其它競爭個案的相對性內(nèi)容，對于較絕對性或普及性內(nèi)容，則不在此列。（戰(zhàn)爭、人民幣貶值、領(lǐng)導(dǎo)班子更換）A71 產(chǎn)品定位v 優(yōu)勢（ STRENGTH ）v 基地的方整v 基地的廣大v 附近環(huán)境的優(yōu)雅高貴v 生活機能的完備v 公共設(shè)施的充足v 視野景觀的良好v 學(xué)區(qū)的優(yōu)良A71 產(chǎn)品定位v 劣勢（WEAKNESS）v 基地的狹小破碎v 基地坡崁的落差大v 附近有憎惡設(shè)施v 附近建物老舊v 氣候潮濕v 臨路條件差v 市場胃納不足A71 產(chǎn)品定位v 機會（OPPOTUNITY）v 房型及面積的多樣化（或單一化）v 工程期短v 整體規(guī)劃v 稅賦低v 貸款額度高v 公攤低v 停車位A71 產(chǎn)品定位v 威脅（THREAT）v 附近競爭個案的多寡v 產(chǎn)品價格競爭的強弱v 附近現(xiàn)房產(chǎn)品的量與價格的干擾A72 設(shè)定目標v 在SWOT分析分析之后，開發(fā)商通常會設(shè)定一個目標，主要是《財務(wù)目標》及《次要目標》v 《財務(wù)目標》包含【利潤目標】及【銷售率目標】v 《次要目標》包含【品牌建立】及【社會回饋】A73 策略選擇v 目標明確后可依照基地擁有的機會、公司擁有的資源和要求的目標，發(fā)展出適當(dāng)有效的下列三種【策略型態(tài)】。v 【全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略】：努力降低造價與銷售費用，以比所有競爭個案更低的價格推出市場競爭。v 【差異化策略】：努力塑造出一種新的產(chǎn)品，而不采低價競爭的方式，以創(chuàng)造較高的利潤。v 【集中化策略】：努力針對某一些特殊的顧客設(shè)計產(chǎn)品，（例如只設(shè)定單一面積）以避開與其它產(chǎn)品的競爭。此一策略可與上述二類同時并行，又可分為全面【全面成本領(lǐng)導(dǎo)集中】和【差異化集中】二種型態(tài)。A74 產(chǎn)品構(gòu)想v 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了v 樓層高度構(gòu)想v 各樓層用途構(gòu)想v 格局構(gòu)想v 各面積之戶數(shù)比構(gòu)想v 中庭構(gòu)想v 一樓LOBBY購想v 進出動線構(gòu)想v 建材設(shè)備構(gòu)想v 停車位購置構(gòu)想B?如何做好廣告企劃v 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了v 目標客層及地區(qū)的構(gòu)想v 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想v 廣告切入點的構(gòu)想v 命名構(gòu)想v 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想v 推廣預(yù)算及媒體分布構(gòu)想B 1 目標客層及地區(qū)的構(gòu)想v 設(shè)定目標客層與地區(qū)是廣告企劃第一項重要工作，實務(wù)作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果與項目所在地區(qū)的特性而有不同設(shè)定。（了解區(qū)域內(nèi)購買能力的高低）v 依據(jù)面積大小鎖定目標客層年齡及相對應(yīng)的產(chǎn)品功能區(qū)分；除年齡外更必須加入一些如職業(yè)、所得、購買習(xí)慣及消費者的其它特征。v 項目本身規(guī)模大小也會影響目標客層及地區(qū)的設(shè)定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地區(qū)的涵蓋面。v 消費群體的正確描述。B 2 1 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想v 將產(chǎn)品的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢。例如：產(chǎn)品機會點構(gòu)想的表現(xiàn)方式優(yōu)勢：基地完整、面積廣大、兩面臨路、產(chǎn)品設(shè)計上可充分發(fā)揮、氣勢壯大、地段明顯、距學(xué)校商圈不遠、近重大交通設(shè)施干道或綠地、未來可望形成消費商圈、商業(yè)發(fā)展?jié)摿π酆?、?guī)劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機能完備（學(xué)校、市場、商圈、警署）、基地幅員廣大在當(dāng)?shù)貜涀阏滟F可塑造大型小區(qū)、鬧中取靜具高級住家環(huán)境優(yōu)越條件。B 2 2 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想劣勢：v 本項目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個大型社區(qū)人員、車輛進出。v 本項目未臨區(qū)域主要道路，聯(lián)絡(luò)道路狹小，車輛進出不便，影響現(xiàn)場交通動線引導(dǎo)。v 所在區(qū)域附近住宅發(fā)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對本項目地段及生活環(huán)境之訴求有負面影響，不利產(chǎn)品高級感之塑造。v 距交通主干道或設(shè)施均有相當(dāng)距離，吸引主區(qū)域客戶機會較為不利。B 2 3 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想機會：v 本項目房型、面積規(guī)劃多變化，以中高收入自住或二次置業(yè)客戶為訴求對象。v 以公司優(yōu)越的企業(yè)經(jīng)營形象及實績?yōu)樘栒?，博得客戶對本項目產(chǎn)品及施工品質(zhì)的認同與信賴。v 以不同于其它項目的行銷手法，鴨子劃水式的醞釀造勢在開盤前奠下良好的客源基礎(chǔ)。v 區(qū)域內(nèi)人口稠密、商機蓬勃、二次置業(yè)與第一次購屋者大有人在。B 2 4 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想威脅：v 附近競爭項目多，價格競爭激烈，整體市場供過于求，不利價位創(chuàng)新塑造。v 本項目戶數(shù)及總銷售金額龐大，雖在地段與產(chǎn)品規(guī)劃