學(xué)年論文--房地產(chǎn)品牌營銷(已修改)
2024-11-22 00:09 本頁面
【正文】 ： 楊文濤 學(xué) 號： 20202090103 學(xué) 院： 職業(yè)與繼續(xù)教育學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷教育 題 目： 房 地 產(chǎn) 品 牌 營 銷 指導(dǎo) 者： 羅潔 評閱者： 2020 年 6 月 昆 明 學(xué)年論文 房地產(chǎn)品牌營銷 房地產(chǎn)品牌營銷 摘要： 所謂房地產(chǎn)品牌是指為社會公眾提供合理的、人性的 “建筑空間 ”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。房地產(chǎn)品牌營銷就是房地產(chǎn)企業(yè)以品牌為核心內(nèi)容開展的營銷活動。開展房地產(chǎn)品牌營銷的意義在于：降低在這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)；增強(qiáng)企業(yè)的競爭力及總體實(shí)力；幫助企業(yè) 開辟出一條獨(dú)特的差異化道路等?？v觀我國房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營銷的現(xiàn)狀，仍然存在著許多問題，主要表現(xiàn)在：首先有市場不成熟，強(qiáng)烈的地域性等客觀因素的制約；其次，企業(yè)在觀念上存在誤區(qū)，在技術(shù)上還不完善、不系統(tǒng)。針對存在的問題，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在明確房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成因素以及開展品牌營銷應(yīng)遵循的原則的基礎(chǔ)上，具體在市場調(diào)查、選擇目標(biāo)市場、鑄造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供全面服務(wù)、把握品牌推廣運(yùn)作、品牌鞏固、品牌創(chuàng)新、品牌延伸等方面全方位地、多角度地探究和實(shí)施品牌營銷策略。企業(yè)在實(shí)施品牌營銷過程中應(yīng)注意充分結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)，站在一 定的高度，戰(zhàn)略性地規(guī)劃適合自己企業(yè)特點(diǎn)的，適時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)的品牌營銷策略。 關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)企業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 品牌 營銷 一、 房地產(chǎn)品牌 營銷概述 美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為： “ 品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合使用，其目的是用來辨認(rèn)某個(gè)（或某群）銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ” 它是提升其企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。 品牌營銷是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足 這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營銷為了滿足識別需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌營銷是在品牌系統(tǒng)支持下所形成的帶有鮮明特征與個(gè)性的具體營銷模式。品 學(xué)年論文 房地產(chǎn)品牌營銷 牌營銷不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中的銷售的重視。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿 足這種需求的過程。房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場 ， 提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭的必然趨勢。 提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭的必然趨勢。 房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。對于房地產(chǎn)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，而這內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的，如 卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會公眾提供合理的、人性的 “ 建筑空間 ” ，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，概括起來由以下六個(gè)部分組成： 屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來的是特定的屬性，對于消費(fèi)者而言，它是可以看得見摸得著的，是一種可以直接感受的東西，例如房產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、昂貴等。 利益。在消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為時(shí)，購買的主要是品牌所帶來的利益。屬性是耐用就可以轉(zhuǎn)化為功能利益： “ 這輩子算是有的住了 ” ；屬性是昂貴就可 以轉(zhuǎn)化為情感利益： “ 住在這樣的社區(qū)、這樣的房子里讓我感到自
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