【正文】 15 / 15第四章 目標(biāo)市場營銷策略【導(dǎo)入新課】市場營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷。所謂目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場。本章主要闡釋目標(biāo)市場營銷策略的相關(guān)內(nèi)容，具體包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。第一節(jié) 市場細(xì)分【引言】市場營銷策略的演變大量營銷階段：【例】福特汽車：大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”。差異化營銷階段：【例】通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車通用汽車旗下品牌包括凱迪拉克、別克、薩博、歐寶、雪佛蘭、奧茲莫比爾、GMC、霍頓、悍馬、龐蒂亞克、土星和沃豪。在海外一些國家里，通用汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還銷售通用大宇、五十鈴、富士(速波)和鈴木制造的汽車產(chǎn)品。目前，通用汽車旗下十多個(gè)品牌中有五大品牌在國內(nèi)銷售，其中別克、雪佛蘭品牌已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，凱迪拉克品牌也已經(jīng)導(dǎo)入上海通用汽車旗下。唯有來自歐洲的薩博和歐寶此前一直在通用汽車中國投資有限公司旗下“通用汽車世界”銷售渠道進(jìn)行銷售。目標(biāo)市場營銷階段：【例】Buick Sail。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP營銷細(xì)分segmenting；目標(biāo)targeting；定位positioning市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念勾畫細(xì)分市場輪廓選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念一、市場細(xì)分的含義為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費(fèi)者的差異性；公司資源的有限性；（我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。）寧做雞頭，不做鳳尾（在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王）市場細(xì)分即根據(jù)影響需求的因素，將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)不同的小市場的過程，每一個(gè)有相似需求的購買群體形成了一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間又有著顯著的需求差異?！九e例說明】男性市場、女性市場；老年市場、青年市場、兒童市場二、市場細(xì)分的意義（一）發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場【例】本田進(jìn)入美國市場（二）選定目標(biāo)市場【例】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場（三）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略【例】海爾洗蘿卜的洗衣機(jī)三、市場細(xì)分的原則 P60可識別性和可衡量性要求細(xì)分出來的市場邊界明晰，子市場內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場的大小能夠通過一定的調(diào)研易于得出一個(gè)數(shù)量的概念，并與其他細(xì)分市場有明顯的區(qū)別。具有實(shí)用性的經(jīng)濟(jì)性市場細(xì)分的結(jié)果要使被細(xì)分出來的子市場，不僅邊界明晰可辨，而且子市場的顧客群要足夠大。一般講，市場細(xì)分不是越細(xì)越好，細(xì)分市場的大小取決于該市場的用戶人數(shù)與購買力。一個(gè)子市場到底有多大的需求量，它是否值得企業(yè)采取有區(qū)別的營銷活動(dòng)，是否能為企業(yè)帶來效益，這是企業(yè)最關(guān)心的。可進(jìn)入性市場細(xì)分的各子市場，尤其是被企業(yè)選定作為目標(biāo)市場的子市場，應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場，即市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)能夠通過廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場的消費(fèi)者中去；二是產(chǎn)品能經(jīng)過一定的銷售渠道進(jìn)入到該市場；考慮細(xì)分市場的可進(jìn)人性，實(shí)際上就是考慮企業(yè)營銷活動(dòng)的可行性。可持續(xù)性（穩(wěn)定性）市場在細(xì)分時(shí)，對不穩(wěn)定的同類消費(fèi)者群不能認(rèn)作為是一個(gè)子市場。若被分出來的子市場時(shí)有時(shí)無，需求波動(dòng)性很大，企業(yè)很難對之進(jìn)行營銷活動(dòng)。所以，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要認(rèn)真選擇好細(xì)分變量，使細(xì)分出來的子市場不僅邊界明晰、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，具有可進(jìn)人性，并且在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定性強(qiáng)。一旦企業(yè)選擇這種子市場作為自己的目標(biāo)市場，企業(yè)才能較長時(shí)間內(nèi)在這種市場上開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。高反應(yīng)度四、市場細(xì)分的依據(jù)如自行車市場，可分為國內(nèi)、國際市場，其中國內(nèi)市場還可進(jìn)一步細(xì)分為華中、西南、東北市場等；可按消費(fèi)行為細(xì)分為普通、山地、比賽用自行車市場等；還可以按人口因素細(xì)分為成人、兒童、男性、女性自行車市場。（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理因素（1）按地理區(qū)域細(xì)分：南方、北方、東部、西部；國際、國內(nèi)；城市、農(nóng)村。（2）按人口密度細(xì)分：高密度、中密度、低密度（3）按氣候細(xì)分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶【例】柯達(dá)與富士、科龍冰箱人口因素（1）按年齡細(xì)分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。【資料】日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。（2）按性別細(xì)分：男、女；（服裝、化妝品、雜志、香煙）（3）按收入細(xì)分：高、中、低、貧困；高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。（4）按民族、種族細(xì)分：漢、滿、蒙、回、壯、苗；（春聯(lián)、服裝）（5）按職業(yè)細(xì)分：公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人；指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差 異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。（6）按家庭生命周期細(xì)分：一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。（7）按教育狀況細(xì)分：高等、中等、初等教育；（8）按宗教細(xì)分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教?！網(wǎng)HY】解釋說明企業(yè)通常按人口因素細(xì)分市場的原因。P62心理因素（1）按生活方式細(xì)分：享受型、地位型、樸素型、自由型（2）按個(gè)性細(xì)分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨(dú)（3）按社會(huì)階層細(xì)分：A、上上層。由世世代代的富有者所組成,這些人既擁有大量的物質(zhì)財(cái)富，又有上流社會(huì)特有的生活方式。B、上下層。他們的收入并不比上中層和下中層的人少，但他們主要從事體力勞動(dòng)。C、上中層。他們是一些成功的企業(yè)家和專業(yè)技術(shù)人員，居住的環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，有自己舒適的住宅。D、下中層。主要包括一些小店員、神職人員等。E、下上層。他們雖然在財(cái)產(chǎn)上并不遜色于上上層，但他們還沒有具備上流社會(huì)的生活方式。有人稱之為“暴發(fā)戶”。F、下下層。主要是指無固定收入者、失業(yè)者以及只能從事一些非熟練勞動(dòng)的人。行為因素（1）按購買時(shí)機(jī)細(xì)分：平時(shí)、雙休日、節(jié)假日；（2）按追求的利益細(xì)分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味；經(jīng)濟(jì)（我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）/服務(wù)（我吃東西主要看環(huán)境，在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下）/質(zhì)量（我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率細(xì)分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；（4）按使用情況細(xì)分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；（5）按使用者的忠誠性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機(jī)者?！纠科【?、洗發(fā)水、手表、牙膏、感冒藥【例】牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特