【正文】 銀座購物廣場的戰(zhàn)略分析一、引言二十世紀(jì)九十年代中期以來，中國零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，國外歷經(jīng)半個多世紀(jì)的發(fā)展才出現(xiàn)的各種業(yè)態(tài)如大型超市、倉儲式會員商店、便利店、折扣店、家居建材商店、購物中心等在中國都已經(jīng)出現(xiàn)并呈快速發(fā)展之勢，超市（包括大型超市、超市、倉儲式會員商店）正在取代傳統(tǒng)的百貨商店成為零售行業(yè)的主力業(yè)態(tài)。近年來，各種中外資本爭相進(jìn)入大型超市這一新型業(yè)態(tài)，尤其是外資企業(yè)，更是對這一業(yè)態(tài)青睞有加，紛紛在包括山東地區(qū)在內(nèi)的中國東部沿海地區(qū)積極擴(kuò)張規(guī)模，大型超市成為國內(nèi)發(fā)展前景最好，同時也是市場競爭最激烈的零售業(yè)態(tài)之一。濟(jì)南銀座購物廣場有限公司（以下簡稱銀座購物廣場）由山東銀座商城股份有限公司（以下簡稱山東銀座）與山東世界貿(mào)易中心（以下簡稱世貿(mào)中心）共同投資設(shè)立，山東銀座占90%，世貿(mào)中心占10%。世貿(mào)中心是山東省商業(yè)集團(tuán)總公司的核心層企業(yè)，目前有零售業(yè)、高科技、房地產(chǎn)三個支柱產(chǎn)業(yè)。山東銀座是世貿(mào)中心的控股企業(yè)，以零售業(yè)為主業(yè)，目前有大型超市、超市、百貨商店、家具建材商店四種業(yè)態(tài)。2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入35億元。銀座購物廣場的第一家分店──濟(jì)南泉城廣場店于1999年11月3日開業(yè)，采用的是(大型超市＋百貨商店)的復(fù)合業(yè)態(tài)，在經(jīng)營面積分配上各占50%，取得了空前的成功。2002年以后，銀座購物廣場進(jìn)入迅速發(fā)展期，在濟(jì)南市區(qū)和地市級及發(fā)達(dá)縣市級城市不斷開設(shè)分店，截止到2004年底，銀座購物廣場在山東地區(qū)共有6家分店，經(jīng)營面積達(dá)14萬平方米，2004年實(shí)現(xiàn)銷售額為15億元。表1是銀座購物廣場各分店的簡單情況。表1　　　銀座購物廣場各分店情況簡表分店名開業(yè)時間經(jīng)營面積（萬平方米）2004年銷售額（萬元）濟(jì)南泉城廣場店1999年11月3日75000濟(jì)南北園店2002年9月15日318000濱州店2003年1月18日321000東營店2003年4月26日336000日照店2004年11月28日1530滕州店2004年12月20日470銀座購物廣場目前處于迅速發(fā)展期，2005年計劃在山東地區(qū)的臨沂、菏澤、棗莊、濰坊、安丘等地繼續(xù)快速開設(shè)分店，經(jīng)營面積39000平米的臨沂店已于2005年1月28日成功開業(yè)。山東地區(qū)大型超市行業(yè)的外部環(huán)境正在發(fā)生著劇烈的變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭越來越激烈。銀座購物廣場在發(fā)展的過程中，為了獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的目標(biāo)，需要積極探索新的市場環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略。二、宏觀環(huán)境分析（一）中國的政治環(huán)境分析進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，國家堅(jiān)定貫徹執(zhí)行和平自主的外交政策，積極融入國際社會，積極拓展與其他國家的交往，獲得了世界各國的尊重和重視，使中國的外部政治環(huán)境達(dá)到了歷史上難得的穩(wěn)定時期。在中國國內(nèi)，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，政局非常穩(wěn)定，國家法制建設(shè)穩(wěn)步向前推進(jìn)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)迎來了黃金發(fā)展時期，世界各國資本紛紛看好中國良好的投資前景，2003年，中國超越美國，成為全球吸引外資最多的國家，世界零售50強(qiáng)中的70%已經(jīng)或即將進(jìn)入中國開拓市場。包括山東地區(qū)在內(nèi)的中國東部地區(qū)是外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的首選之地。自1992年開始，中國允許外資零售企業(yè)以合資企業(yè)的形式在中國發(fā)展，2001年年底，中國正式成為世界貿(mào)易組織的一員，承諾分階段開放國內(nèi)零售業(yè)市場，2004年12月11日后，根據(jù)承諾中國將取消對外資零售企業(yè)在股權(quán)、地域、開店數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入中國的零售行業(yè)已經(jīng)沒有障礙。2004年以來，國家商務(wù)部陸續(xù)出臺零售行業(yè)的相關(guān)管理辦法，如《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》、《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)等，《商法通則》、《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法實(shí)施細(xì)則》等商業(yè)流通領(lǐng)域的法律法規(guī)也在積極醞釀之中。國務(wù)院整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序措施的實(shí)施，在未來3－5年中，將充分體現(xiàn)其效果，規(guī)范化的市場空間將進(jìn)一步由現(xiàn)代零售商業(yè)的新業(yè)態(tài)和各種連鎖經(jīng)營的組織形式所占據(jù)，連鎖經(jīng)營方式將成為杜絕假冒偽劣商品治本之策，起到維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、凈化市場流通秩序的作用，更會為零售企業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。為了促進(jìn)理性投資，避免資源浪費(fèi)，國家將允許并支持有條件的地方通過動態(tài)跟蹤零售業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，制定鼓勵和限制的業(yè)態(tài)發(fā)展目錄，以倡導(dǎo)差異化經(jīng)營、防止無序競爭，引導(dǎo)零售企業(yè)投資，從宏觀上調(diào)控商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局及業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的平衡。2004年1月15日，商務(wù)部、建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于做好地級城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作的通知》，2004年4月份，商務(wù)部發(fā)布《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃編制規(guī)范》。大型超市在北京、上海、廣州等國內(nèi)發(fā)達(dá)城市發(fā)展迅猛，相關(guān)城市已經(jīng)開始采用包括商業(yè)規(guī)劃、居民聽證等地方法律法規(guī)對大型超市的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)。山東地區(qū)的濟(jì)南、青島兩城市的大型超市發(fā)展較快，競爭非常激烈，地市級城市由于政策保護(hù)的原因，外資零售企業(yè)剛開始進(jìn)入，但內(nèi)資大型超市早已經(jīng)開始跑馬圈地。2004年12月11日以來，隨著對外資零售企業(yè)限制的取消，外資大型超市開發(fā)地市級及較發(fā)達(dá)的縣市級市場的速度越來越快，省內(nèi)二線城市大型超市之間的競爭日趨激烈。山東省的大部分城市目前主要通過城市商業(yè)規(guī)劃的方式來調(diào)控零售業(yè)的發(fā)展，大型超市由于規(guī)模大、投資大，對中小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的沖擊較大，將會成為各級城市規(guī)范和引導(dǎo)的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)者收入水平提高后對商品質(zhì)量、規(guī)格款式等要求的提高，以及消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)，國家對商品質(zhì)量、等級等方面的標(biāo)準(zhǔn)不斷出臺，如規(guī)范小家電的“3C”認(rèn)證，規(guī)范花生油的等級標(biāo)準(zhǔn)等。消費(fèi)者對《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》、《中華人民共和國質(zhì)量法》等法律已經(jīng)非常熟悉，國家消費(fèi)者協(xié)會、國家工商局、衛(wèi)生防疫站、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所等監(jiān)督檢查單位對大型超市的監(jiān)督引導(dǎo)作用日益加大，大型超市行業(yè)規(guī)范經(jīng)營的壓力越來越大，這有利于零售企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，有利于適當(dāng)提高行業(yè)的進(jìn)入門檻。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，見表2。表2 中國1998─2003年部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)簡表199819992000200120022003國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）71622766218542493483105521116694人均可支配收入（元）社會消費(fèi)品零售總額（億元）3415245842山東省是全國的經(jīng)濟(jì)大省，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全國前列。2003年山東省國內(nèi)生產(chǎn)總值為12430億元，%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13654元，按當(dāng)時匯率約折合1651美元。同時期山東省的人口自然增長率為千分之四點(diǎn)七八，遠(yuǎn)低于國民生產(chǎn)總值的增長率，國民財富處于迅速增長的過程之中，為大型超市行業(yè)迅速成長奠定了良好的基礎(chǔ)。2003年，山東省社會消費(fèi)品零售總額位居全國第三，排在廣東和江蘇之后。2004年，據(jù)抽樣調(diào)查，%。，%；其中，%。%。城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資14272元，%。山東省地市級城市的經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)，部分地市級城市城鎮(zhèn)居民的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如表3。表3 山東省部分地市級城市2004年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)簡表城市GDP（億元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均消費(fèi)性支出（元）社會消費(fèi)品零售總額（億元）淄博市2963999607011棗莊市1378584375279東營市50155129358194煙臺市163925183108038054日照市1387590836545濰坊市146789297濟(jì)寧市137372004年第四屆全國縣城經(jīng)濟(jì)競爭力評價的結(jié)果顯示：山東省的榮成、文登、壽光、恒臺、章丘等21個縣級城市位列全國縣城經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)，數(shù)目排在浙江省之后與江蘇省并列第二名。，人均11355元，、在全國排名分別是第五位、第四位、第六位和第五位。根據(jù)發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，大型超市存在的條件是：人均國民收入1000美元以上，恩格爾系數(shù)50%以下，電冰箱普及率在50%以上；大型超市進(jìn)入迅速發(fā)展期的條件是：人均國民生產(chǎn)總值應(yīng)超過2000美元，恩格爾系數(shù)應(yīng)低于45%，電冰箱普及率高于50%。2003年山東省城鎮(zhèn)居民的人均國民生產(chǎn)總值是13654元人民幣，換算成美元是1651美元，如按購買力平價衡量則更為可觀，濟(jì)南、東營、青島等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，人均國民收入則超過2000美元，其中濟(jì)南2004年人均國民生產(chǎn)總值按同期匯率計算約為3386美元，大部分的地市級城市和發(fā)達(dá)的縣市級城市人均國民收入接近或超過2000美元。20074年。根據(jù)山東省的社會消費(fèi)品零售總額、人均國民生產(chǎn)總值、恩格爾系數(shù)、電冰箱普及率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，山東省的地市級和部分較發(fā)達(dá)的縣市級城市已經(jīng)具備了大型超市迅速發(fā)展的條件。事實(shí)上，除了濟(jì)南銀座購物廣場有限公司以外，青島利群股份有限公司、威海糖酒站等省內(nèi)知名零售企業(yè)已經(jīng)開始在地市級城市和部分發(fā)達(dá)的縣市級城市迅速擴(kuò)張規(guī)模。上海大潤發(fā)公司(以下簡稱大潤發(fā))自2000年至今以多個合資公司的形式分別在省內(nèi)的煙臺、臨沂、淄博、濟(jì)南、青島、威海及河北保定短期內(nèi)迅速開店達(dá)十家之多。2004年12月11日以來，隨著外資零售企業(yè)在國內(nèi)開設(shè)分店在地域、數(shù)量、股權(quán)等方面限制的取消，外資零售巨頭在山東省內(nèi)地市場級及以下城市的開拓力度正在迅速加大。中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級正在加快，第三產(chǎn)業(yè)在東部地區(qū)將加速發(fā)展，2005年，中國第一、二、三產(chǎn)業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將分別為13%、51%和36%。國家將繼續(xù)積極引進(jìn)新型業(yè)態(tài)和技術(shù)，推行連鎖經(jīng)營、物流配送、代理制、多式聯(lián)運(yùn)，改造提升傳統(tǒng)物流業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等，拓寬服務(wù)業(yè)的融資渠道，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)水平。國家的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，交通通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，國家將進(jìn)一步加大投資力度，建立健全暢通、安全、便捷現(xiàn)代綜合運(yùn)輸體系，到2005年公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)160萬公里左右，，沿海深水泊位達(dá)到800個。大城市的軌道交通、沿海樞紐港口大型集裝箱運(yùn)輸系統(tǒng)、專業(yè)化散貨運(yùn)輸系統(tǒng)及主要港口出海航道的建設(shè)都將得到極大的加強(qiáng)。作為東部經(jīng)濟(jì)大省的山東省目前高速公路總里程位居全國第一，截止到2004年底，山東省公路通車?yán)锍踢_(dá)77768公里，青島、煙臺、日照等海港預(yù)計2005年底萬噸以上泊位達(dá)25個，使山東的物流運(yùn)輸系統(tǒng)極為通暢。國家將在市場準(zhǔn)入、土地使用、信貸、稅收、上市融資、進(jìn)出口等方面對所有企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的待遇；繼續(xù)發(fā)展商品市場、重點(diǎn)培育和發(fā)展要素市場，建立完善全國統(tǒng)一、公平競爭、規(guī)范有序的市場體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外市場的統(tǒng)一。零售行業(yè)加速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)具備，中國零售業(yè)在未來的5到10年內(nèi)，將展現(xiàn)快速規(guī)模發(fā)展的趨勢，山東地區(qū)的這種趨勢將更明