第四章公共關(guān)系的職能與作用(已修改)
2024-11-21 18:02 本頁面
【正文】 1 第四章 共關(guān)系的職能與作用 公共關(guān)系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，公共關(guān)系的主體社會組織圍繞公共關(guān)系目標所開展的公關(guān)活動，便納入它的組織職能范圍。任何一項社會活動，都會具有一定的社會功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會對公關(guān)主體 —— 社會組織、公關(guān)客體 —— 社會公眾以及社會和從事公關(guān)活動的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實實的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。了解公共關(guān)系的職能與作用，對于掌握公共關(guān)系理論、開展公共關(guān)系實務(wù)，具有非常重要的意義。 一、公共關(guān)系的職能 從公共關(guān)系主體方面分析，社會組織在運行過程 中，從管理學(xué)的角度看，它有各種職能部門和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的職能非常廣泛，也非常復(fù)雜，從不同的側(cè)面，針對不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標和所采取的具體方法，對公共關(guān)系職能會有不同的總結(jié)和分析。因此，國內(nèi)外學(xué)者對公共關(guān)系職能的界定有很大的差距，也就是說，人們對公共關(guān)系的具體職能還沒有統(tǒng)一的認識?？偨Y(jié)國內(nèi)外學(xué)者的觀點，公共關(guān)系的職能可分為以下幾個方面： 采集信息、監(jiān)測環(huán)境 公共關(guān)系活動就是信息傳播與溝通的過程，即全面、及時、準確地將有關(guān)信息傳遞給社會 組織主體，同時將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過程?，F(xiàn)代社會是一個信息爆炸的社會，信息對于一個社會組織至關(guān)重要。采集信息，便成為公共關(guān)系最重要的職能之一。而組織形象信息和產(chǎn)品形象信息，是所有信息中最為重要的信息。 （ 1）組織形象信息。即公眾對社會組織的整體性認識與評價的基本情況。因此，組織形象信息的搜集，是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。組織形象信息一般包括： 第一，公眾對于組織管理層的評價。如領(lǐng)導(dǎo)的管理水平、創(chuàng)新能力、工作效率、合作精神、精神風貌、威望與可信任度，機構(gòu)的完善程度、設(shè)置的 合理程度等。 第二，公眾對于組織管理水平的評價。如決策的正確性、對市場變化的把握能力、內(nèi)部分工的合理性等。 第三，公眾對于組織內(nèi)部員工的評價。如內(nèi)部員工的道德修養(yǎng)、辦事能力、業(yè)務(wù)水平、禮儀規(guī)范等。 （ 2） 產(chǎn)品形象信息。公共關(guān)系人員要非常注意了解本企業(yè)的產(chǎn)品在各類社會公眾心目中的形象，如消費者對該企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的價格、包裝、性能、質(zhì)量、用途等主要指標的反映，也要了解公眾對產(chǎn)品的改進意見和建議。 環(huán)境，對于一個組織而言，是指對組織運行起著潛在影響的外部系統(tǒng)或力量。也有人將環(huán)境描述為“從整個宇宙中減去代表組織 的那一部分后余下的其余部分”。環(huán)境分為一般環(huán)境和具體環(huán)境。一般環(huán)境由經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等構(gòu)成。具體環(huán)境是指競爭者、政府、股東、顧客、供應(yīng)商、金融機構(gòu)等公眾。一個組織的生存和發(fā)展，離不開它所處的環(huán)境的影響和制約。如由于受美國“ 9?11”恐怖事件的影響，世界許多航空公司遭受沖擊。加拿大第二大航空公司“ Canada 3000”突然宣布從 2020 年 11 月9 日起全面停業(yè)，導(dǎo)致 5 萬多名旅客滯留在英國、澳大利亞等世界各地的機場。監(jiān)測環(huán)境，就是通過信息采集和觀察，預(yù)測影響社會組織生存和發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境的變化情況 和趨勢。所以，監(jiān)測組織環(huán)境的關(guān)鍵，在于全面、真實、及時地搜集組織環(huán)境信息。監(jiān)測環(huán)境的方式方法，主要是通過收集信息、分析加工信息來完成的。因此，監(jiān)測環(huán)境，從根本意義上說，也是采集信息職能的一個重要部分。監(jiān)測環(huán)境是一項比較復(fù)雜的“工程”，內(nèi)容也十分廣泛，就其主要方面分析，應(yīng)重點關(guān)注三大趨勢。 第一，監(jiān)測環(huán)境變化趨勢。環(huán)境的影響可以從經(jīng)濟、社會、技術(shù)三方面對組織發(fā)生作用。環(huán)境對組織運行的影響是不言而喻的，如社會需求和市場環(huán)境的變化，會從整體上影響組織的經(jīng)營。因此，組織必須密切注視社會環(huán)境的發(fā)展動態(tài)，以使組織能根據(jù) 環(huán)境變化主動采取相應(yīng)措施，以獲得更大的發(fā)展空間。 第二，監(jiān)測政府決策趨勢。在現(xiàn)代社會，社會組織必然要和政府部門打交道。如企業(yè)在開業(yè)之初，就要向相關(guān)政府管理部門進行資格申請，獲得批準后方可進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，又必 2 須要與工商、稅務(wù)、衛(wèi)生等部門發(fā)生關(guān)系。因此，在現(xiàn)代社會，組織必須受到政府部門的直接或間接影響，組織必須和政府部門打交道，任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規(guī)以及政治、經(jīng)濟、文化、外交等方面政策的影響。任何組織的現(xiàn)實行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。這 就要求公共關(guān)系部門密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時掌握政府決策動態(tài)和方向，及早預(yù)測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化，以及這種變化可能帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以使組織提前準備應(yīng)對之策，保證社會組織正常發(fā)展。 第三，監(jiān)測競爭對手的發(fā)展態(tài)勢。每一個組織，都存在一個或多個競爭者。組織必須洞察競爭對手的狀態(tài)，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預(yù)測競爭對手的未來走向，這樣才能使組織知己知彼，取長補短，立于不敗之地。監(jiān)測競爭對手的現(xiàn)實狀況和發(fā)展態(tài)勢，是公共關(guān)系的重要工作。 除此之外，還需監(jiān)測 股東、顧客、供 應(yīng)商、金融機構(gòu)、社區(qū)、媒介等公眾的動態(tài)，作出反應(yīng)。環(huán)境因素大多是動態(tài)的，因此存在著不確定性。如顧客的偏好改變，競爭對手引進了新技術(shù)等，這些都應(yīng)隨時引起組織的關(guān)注。 咨詢建議、參與決策 所謂咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向社會組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見，作為組織決策的依據(jù)。決策是指確定社會組織行動目標及實現(xiàn)目標的行動方案的行為。公共關(guān)系目標是組織整體目標的有機組織部分，公共關(guān)系工作是為
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