【正文】 公共關(guān)系授課講義 第一章 公共關(guān)系概述 第二章 公共關(guān)系的要素 第三章 公共關(guān)系工作程序 第四章 組織形象塑造語ＣＩＳ系統(tǒng) 第五章 公共關(guān)系專題活動 第六章 危機(jī)管理 第七章 內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系的協(xié)調(diào)技巧 第八章 文字傳播技巧 第一章 公共關(guān)系概述 學(xué)習(xí)目的：了解公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系、公共關(guān)系的功能和特征。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。 理解公共關(guān)系的三要素、公共關(guān)系的基本問題、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和公共關(guān)系的職能。掌握公共關(guān)系的基本原理。了解公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 一、公共關(guān)系的定義 （一）、公共關(guān)系的引出 公共關(guān)系簡稱 “公關(guān) ”，這一詞語，最早出現(xiàn)于 1807年美國《韋氏新九版大學(xué)詞典》中，英文是 pulic relations，縮寫為 PR。中文中的 “公共關(guān)系 ”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： (1)長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。 (指靜態(tài)評價(jià)。 ) (2)張三是干公關(guān)的。 (指職業(yè)。 ) (3)李四是學(xué)公關(guān)的。 (指學(xué)科。 ) (4)王五很有公關(guān)頭腦。 (指觀念意識。 ) (5)A公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。 (指活動、專項(xiàng)活動。 ) (6)尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。 (指形象和輿論環(huán)境。 ) (7)劉老師寫了本《公共關(guān)系》。 (指公關(guān)理論。 ) (8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。 (指古代不自覺的 “公關(guān)萌芽 ”。 ) 根據(jù)近 20年的研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念至少可以歸納為五層含義： 公共關(guān)系是一種狀態(tài) 。有人說：世界上有了兩個(gè)人就有了人際關(guān)系 ，有了兩個(gè)集團(tuán)、組織就有了 “公共關(guān)系 ”。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。 公共關(guān)系是一種活動。當(dāng)人們逐漸認(rèn)識到外界關(guān)系的重要性，這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。這些活動可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實(shí)務(wù)。 公共關(guān)系 是一種職業(yè)。 1903年艾維 李成立宣傳事務(wù)所，以收費(fèi)的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃 ，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維 李也被譽(yù)為 “公關(guān)之父 ”。 公共關(guān)系是一門學(xué)科。 1923年，著名公關(guān)教育家、實(shí)踐家愛德華 伯納斯出版了世界上第一本公關(guān)專著《輿論明鑒》，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。這是對公關(guān)實(shí)踐的總結(jié)與提煉，是公共關(guān)系的飛躍性發(fā)展與突破。 公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想。公共關(guān)系狀態(tài)的客觀存在、公關(guān)實(shí)踐的發(fā)展與理論的日漸深人人心，使公共關(guān)系的觀念得以逐步傳播。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進(jìn)步發(fā)揮著日益重要的作用。 上述闡述中都有 “公共關(guān)系 ”一 詞，而它們的含義各不相同。那么，怎樣把握公共關(guān)系這一概念，公共關(guān)系到底是干什么的呢 ? (二 )、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系，也稱公眾關(guān)系，英語簡稱取。公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進(jìn)行信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建樹組織形象的一種社會管理活動。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來看，它應(yīng)該具有以下幾個(gè)方面。 公共關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個(gè)基本要素構(gòu)成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。在這個(gè)統(tǒng)一體中，社會組織是公關(guān)主體， 起主導(dǎo)作用，公眾是公關(guān)客體，起能動的反作用，傳播是公關(guān)介體，起聯(lián)系與紐帶的作用。三者缺一不可，產(chǎn)生整體效應(yīng)。它既是公關(guān)實(shí)體的表現(xiàn)形式，又是評價(jià)公關(guān)效果的主要指標(biāo)，是公共關(guān)系得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。 公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào) 公共關(guān)系的基本職能是促進(jìn)社會組織與公眾進(jìn)行雙向溝通的信息交流，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產(chǎn)生良好的印象。以此增強(qiáng)社會組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度，形成良好的公眾關(guān)系，達(dá)到建立和維護(hù)社會組織信譽(yù)和形象的目的。 公共關(guān)系的基本職能相 互間呈現(xiàn)縱向遞進(jìn)發(fā)展與橫向交叉推進(jìn)的關(guān)系。從縱向遞進(jìn)發(fā)展的關(guān)系來看，在公關(guān)活動中，溝通是前提，協(xié)調(diào)是結(jié)果，形象是溝通與協(xié)調(diào)的目的。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，形成良性的公關(guān)運(yùn)行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護(hù)社會組織的信譽(yù)和良好形象。這種縱向的遞進(jìn)發(fā)展，使社會組織的公關(guān)效應(yīng)呈階梯式前進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。從橫向交叉推進(jìn)的關(guān)系來看，溝通中有協(xié)調(diào)、協(xié)調(diào)中有溝通，邊溝通、邊協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)、齊頭并進(jìn)，而且溝通與協(xié)調(diào)的最終目的是建立和維護(hù)組織的形象，組織形象的形成又可促進(jìn)與提高溝通與協(xié)調(diào)的有效性，這種相互 交叉、互相促進(jìn)的平行推進(jìn)，保證了公關(guān)發(fā)展水平與發(fā)展方向的一致性。 公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動 公共關(guān)系是在現(xiàn)代社會建立的新型的社會關(guān)系，是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。這種性質(zhì)的社會管理活動既不同于一般的經(jīng)營管理活動，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組織的社會信譽(yù)，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。 因而，公共關(guān)系的管理體現(xiàn)社會文化的功能。它是以人為本的軟管理活動，是對 人的關(guān)系的管理，是一種文化管理活動。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費(fèi)需要。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化融合，社會組織及其公關(guān)人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾奈鎦視胛幕 南 鹽侍猓 す 詰鬧魅巳 腿爍褡鷓希迪忠勻宋 鏡奈幕 壑?。睙峒?詒本 ┚ 侔斕牡諂囈旃 勢 倒ひ擋 ├闌嶂校碌險(xiǎn)故玖艘豢鈐詵 彰 ⑵ 的土 系墓誥 擔(dān) 腿 迪嚶車模 個(gè) “老外 ”的勁舞表演，鮮亮色彩的服裝，遒勁有力的騰挪跳躍，讓觀眾感受到賽車競技的激烈，吸引了一大批參觀者圍觀。相 反，東風(fēng)汽車展臺上卻在表演著中國驚險(xiǎn)雜技，同樣也挽留了一大批觀眾匆匆的腳步。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費(fèi)得起的，但是文化公關(guān)卻把汽車和公眾的距離拉進(jìn)了。勁舞表演、汽車模特、驚險(xiǎn)雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。 隨著公關(guān)實(shí)踐的發(fā)展，公關(guān)的涵義不斷深化，公關(guān)的思想在創(chuàng)新的同時(shí)，亦需進(jìn)一步地加強(qiáng)研究和探索。 二、公共關(guān)系的基本特征 （一）以公眾為對象 公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。 （二）以美譽(yù)為目標(biāo) 公共關(guān)系不是 政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價(jià)尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。 （三）以互惠為原則 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。 （四）以長遠(yuǎn)為方針 組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當(dāng)作必然的經(jīng)驗(yàn)。 （五）以真誠為信條 公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真 誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽(yù)事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。 （六）以溝通為手段 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。 三、公共關(guān)系的辨析 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個(gè)人。 公共關(guān) 系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。 公共關(guān)系要用一切手段傳播，人際關(guān)系主要用人際手段。 公共關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)主要是業(yè)緣；人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。 人類伊始就有人際關(guān)系；而科學(xué)的公共關(guān)系概念產(chǎn)生于 1807年，公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。 公共關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、管理危機(jī)、傳播公關(guān)意識、設(shè)計(jì) CIS等；人際關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。 公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān) 系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。 公共關(guān)系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關(guān)系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。 公共關(guān)系與人際關(guān)系存在交叉、包容關(guān)系： （ 1）、產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣。 （ 2）、主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。 （ 3）、人際傳播是公關(guān)手段之一。 （ 4）、公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究。 （ 5）、公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。但隨時(shí)間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來越難以包容 公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨(dú)立完整的領(lǐng)域。 （二）公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。 公共關(guān)系與廣嫻南嘟 （ 1）都源于傳播學(xué)。 （ 2）都以傳播為主要的工作手段。 （ 3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于 “政府的喉舌、官方的工具 ”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 公共關(guān)系與廣告的不同之處 （ 1）從主體上看，公共關(guān)系的范圍大，廣告的范圍小。 （ 2）從手段上看，廣告種類少，公關(guān)種類多。 （ 3）從目標(biāo)公 眾上看，廣告窄，公共關(guān)系寬。 （ 4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 （ 5）從評價(jià)上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。 （三）公共關(guān)系與傳播學(xué) 主要區(qū)別： 在目的上，傳播重傳達(dá)信息；公共關(guān)系重塑造形象、聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系。 在對象上，公共關(guān)系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。 在活動方式上，公共關(guān)系重在策劃活動，要求藝術(shù)性強(qiáng)，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強(qiáng)。要有一定的重復(fù)率效果。 （四 ）公共關(guān)系與管理學(xué) 相似之處 管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)管理。管理學(xué)的許多新理論已引入公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。 不同之處 公共關(guān)系的重點(diǎn)是對外，而且，外部的公眾要比內(nèi)部的公眾多的多。 管理主要是對內(nèi)，從邏輯上講對外是不能管理的。 （五）公共關(guān)系的誤區(qū) 女性化，把公關(guān)當(dāng)做 “美女 +交際 ”、 “美女 +送禮 ”，一提公關(guān)就是 “公關(guān)小姐 ”，這是不對的。從理論上看公關(guān)屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關(guān)。從稱呼上看， 外國公關(guān)人員為 PR officer 、 PR Practitioner 、 PR men ,即 “公關(guān)官員 ”、 “公關(guān)操作者 ”“公關(guān)人 ”并沒有 “公關(guān)小姐 ”一詞。 庸俗化，認(rèn)為公關(guān)就是 “拉關(guān)系 ”“走后門 ”。甚至行賄，腐蝕干部。 營銷化，把公關(guān)當(dāng)做營銷、推銷。 公共關(guān)系經(jīng)營的是無形資產(chǎn)，以無形帶動有形，如：可口可樂、耐克等。 第二節(jié) 公共關(guān)系的基本功能 一、公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。 從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個(gè)方面： （一）采 集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。 所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 如雀巢在上個(gè)世紀(jì) 70年代，由于不注意環(huán)境的監(jiān)測差一點(diǎn)遭受滅頂之災(zāi)；再如延生護(hù)寶液 ，曾經(jīng)是中國保健品第一品牌，由于國家關(guān)于液體保健品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，而吉林敖東集團(tuán)并未注意這一變化，沒有采取相應(yīng)對策，使自己一敗涂地。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱 “咨詢業(yè) ”“智業(yè) ”。公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。 組織公共關(guān)系的咨詢與建議的主要內(nèi)容有： （ 1）對本組織內(nèi)方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。 （ 2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。 （ 3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以