某公司整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式概述分析(已修改)
2025-06-29 05:24 本頁(yè)面
【正文】 15 / 15夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式概述目 錄一、 直接營(yíng)銷(xiāo) 定義 直接營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別 直接營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi) 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)的媒體傳播策略的區(qū)別 健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路――整合直接營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)――二十一世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì)二、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式――直接營(yíng)銷(xiāo) “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售通路 三、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式（IDM）－聯(lián)誼會(huì)、科普聯(lián)歡會(huì)、店鋪營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)誼會(huì) 科普聯(lián)歡會(huì) 店鋪營(yíng)銷(xiāo) 八十年代以來(lái)，直接營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing，又稱(chēng)“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”；直接銷(xiāo)售或稱(chēng)直銷(xiāo)，是直接營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們譽(yù)為“劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”。 直接營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為一種趨勢(shì)。作為一種推廣與銷(xiāo)售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，直接營(yíng)銷(xiāo)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。以美國(guó)為例，直接營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額約占全美國(guó)整個(gè)零售額的60％。國(guó)外運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)做得非常成功的企業(yè)很多，如美國(guó)的時(shí)代華納公司、戴爾公司、171。讀者文摘187。公司、安利公司、沃特－迪斯尼公司等。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷(xiāo)一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無(wú)法模仿的營(yíng)銷(xiāo)”。美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之父紐威爾在171。21世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì)187。一書(shū)中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資料庫(kù)行銷(xiāo)、關(guān)系行銷(xiāo)和顧客管理是個(gè)被廣泛應(yīng)用的行銷(xiāo)投資法則，它正在改變業(yè)者對(duì)行銷(xiāo)的種種看法和觀念。未來(lái)，將不再是對(duì)一般市場(chǎng)（average）進(jìn)行行銷(xiāo)，而是我們必須學(xué)習(xí)如何對(duì)“差異市場(chǎng)”（differences）進(jìn)進(jìn)行行銷(xiāo)。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不再被用來(lái)與新顧客進(jìn)行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷(xiāo)傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。一、 直接營(yíng)銷(xiāo) 定義 直接營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”。它是以贏利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng) 成員發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。 直接營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)特征： ⑴互動(dòng)性 直接營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)性的，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)某個(gè)（或幾個(gè)）特定的媒介（電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行回應(yīng)，訂購(gòu)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息。 ⑵可衡量性 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播廣告或每個(gè)直郵直接相關(guān)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還可以借助于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者個(gè)體或家庭的購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某個(gè)方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ⑶空間上的廣泛性 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直接營(yíng)銷(xiāo)者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以開(kāi)展直接營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)者與 顧客之間的聯(lián)系可以通過(guò)郵件、電話、傳真，或通過(guò)個(gè)人電腦在線溝通）。 直接營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別 ⑴廣告與通路的融合 直接營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)發(fā)布信息來(lái)尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的反應(yīng)，在溝通過(guò)程中，沒(méi)有通過(guò)任何中介機(jī)構(gòu)就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告和銷(xiāo)售兩功 能。 ⑵個(gè)性化（Personalization） 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。直接營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是通過(guò)大眾媒介指向大眾市場(chǎng)。顧客與直接營(yíng)銷(xiāo)者之間的互動(dòng)都是以一對(duì)一為基礎(chǔ)的。直接營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)特點(diǎn)，使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ⑶以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具 直接營(yíng)銷(xiāo)一般都是以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他 們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為等方面信息。 ⑷沒(méi)有（或極少）中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié) 直接營(yíng)銷(xiāo)是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，直接營(yíng)銷(xiāo)一般沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，即：直接營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與最終顧客間的分銷(xiāo)渠道層級(jí)
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