【正文】 —— 實(shí)效營銷整合訓(xùn)練 主講：蔡丹紅 宏寶來股份有限公司內(nèi)部培訓(xùn)會 1 ? 培訓(xùn)師簡介： 蔡丹紅介紹 ? 中國十大杰出培訓(xùn)師、杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所所長、杭州電子工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。 ? 先后在跨國公司、中外合資企業(yè)、大型內(nèi)資企業(yè)擔(dān)任過公關(guān)文員、公關(guān)銷售部經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理、廠長、集團(tuán)公司經(jīng)營副總等職務(wù)。 ? 中央電視臺＜商界名家＞特邀專家，中國經(jīng)濟(jì)類核心期刊 《 企業(yè)管理 》 雜志市場營銷、企業(yè)咨詢欄目的協(xié)辦者。 《 中國商貿(mào) 》 、 《 中國營銷導(dǎo)刊＞等十余家專業(yè)報(bào)刊、雜志的特約作商界名家者。除在大學(xué)里講授公關(guān)營銷理論外，還發(fā)表專業(yè)論文三十余篇， VCD兩部，專著 《 織網(wǎng) ——實(shí)效營銷整合訓(xùn)練 》成為許多著名企業(yè)營銷人員必備的工具書。 ? 所主持的太一營銷策劃項(xiàng)目“太一工程”獲中國公關(guān)金獎。經(jīng)營瀕臨倒閉的某服務(wù)中心，創(chuàng)下 100天使企業(yè)起死回生、扭虧為盈的佳績。所創(chuàng)立的結(jié)構(gòu)分銷策略體系為杭蕭鋼構(gòu)兩年中實(shí)現(xiàn) 3—9億元銷售額的突破，做出了重大貢獻(xiàn)。 ? 服務(wù)過的企業(yè)有：可口可樂、杭州華立集團(tuán)、海南椰樹集團(tuán)、上海震旦集團(tuán)、南京紅太陽集團(tuán)、 TCL杭州公司、杭蕭鋼構(gòu)、青春寶登峰保健、江蘇瓊花集團(tuán)、康恩貝保健、小天鵝、 LG蝶妝、新疆八鋼、澳醫(yī)保靈＼紅蜻蜓等百余家企業(yè)，并在北京、上海、昆明、烏魯木齊、沈陽等許多地區(qū) 舉辦百余家企業(yè)參與的公開課，課程以“案例講解、學(xué)員 論答、切合實(shí)際、易懂會做”（椰樹集團(tuán)總裁王光興評價） 的特色均得到企業(yè)的高度評價。 2 ? 第一回 定位角色 3 ? 問題 : 新主管到公司上任后，他首先應(yīng)該解決什么問題？ 4 ? ?了解營銷區(qū)域主管在本公司的含義，以明確自己的角色定位。 ?了解這個崗位的職責(zé)要求，以明確自己將要干什么。 5 ? 問題：王蜻蜓是什么角色？ ? 直接管理業(yè)務(wù)員 ——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。 ? 對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán) ? 行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定影響 ? 主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過其管理工作的比重 ? 同時擔(dān)任區(qū)域的產(chǎn)品推銷 ,市場推廣 ,公共活動的策劃與執(zhí)行等工作 . 6 ? 判別標(biāo)準(zhǔn)：在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù) 。 ? 若僅僅是做商務(wù) ， 那就是銷售經(jīng)理 、 銷售區(qū)域主管 。 ? 若不僅僅得到處理商務(wù)的權(quán)利 ， 同時必須完成對市場的工作 ， 那就是營銷區(qū)域主管 。 7 ? 問題： 營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處？ 營銷區(qū)域主管角色特點(diǎn) 8 ? ?直接管理業(yè)務(wù)員 ——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層 。 ?對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán) 。 ?行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定性影響 。 ?主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過其管理工作的比重 。 ?同時擔(dān)任區(qū)域的產(chǎn)品推銷 、 市場推廣 、 公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行等工作 。 9 ? 營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處 市場就是目標(biāo) (特定 )顧客需求 . 市場與生意的差異： 10 ? B A 做市場靠的是一個團(tuán)隊(duì) 做生意需要個人英雄 做市場關(guān)注的是整體的利潤 做生意關(guān)注的是每一筆的交易利潤 做市場是立體的 做生意是直線的 做市場靠的是管理 做生意靠的是技巧 做市場是面 做生意是點(diǎn) 請分辨做生意與做市場的不同 11 ? 市場是交換的場所 市場是顧客的需求 市場是特定的顧客需求 市場是什么 ? 12 ? 商務(wù)是什么？ 商務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的事務(wù)。 13 ? 中國市場營銷 的歷史發(fā)展 14 ? 中國企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)的四個歷史階段與四種狀態(tài) ? 交易型 : 市場觀念特征 做生意等于做市場 渠道營銷特征 渠道交易 企業(yè)組織特征 只有銷售部 ,市場部不存在 15 ? 廣告型 : 市場觀念特征 做市場必須做廣告 ,品牌就是為公司注冊哥名牌、商標(biāo)，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此做一定宣傳。 渠道營銷特征 要求經(jīng)銷商鋪貨的配合，主動地給予一定的廣告支持。 企業(yè)組織特征 設(shè)立市場部，但市場部主要職能是做設(shè)計(jì)工作。 16 ? 品牌型： 市場觀念特征 僅有知名度不夠，更重要的是美譽(yù)度。 渠道營銷特征 幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動。 企業(yè)組織特征 市場部除了設(shè)計(jì)制作外，增加做大量的公關(guān)活動（策劃） EX：腦白金杯健美大賽 17 ? ? 網(wǎng)絡(luò)型： 對網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展： （ 1）終端推廣型： 市場營銷觀念 決勝在終端 渠道營銷特征 在終端進(jìn)行市場生動化工作，營業(yè)員工作 企業(yè)組織特征 把終端的市場生動化，終端意見領(lǐng)袖的宣傳赤化工作列入市場部的考核范圍 18 ? （ 2）終端控制型： 市場營銷觀念 把管理資源傾斜到終端 渠道營銷特征 縮短渠道長度，拓寬渠道寬度，增加對終端的控制 企業(yè)組織特征 以策劃知道終端網(wǎng)點(diǎn)的布局運(yùn)作管理為核心 19 ? （ 3）結(jié)構(gòu)分銷 ——基礎(chǔ)型： 市場營銷觀念 有機(jī)整合企業(yè)內(nèi)環(huán)境各資源要素，使其達(dá)到最大的效能 渠道營銷特征 合二為一，品牌營銷功能互補(bǔ) 企業(yè)組織特征 收零為整，真正打破各事業(yè)部、各網(wǎng)點(diǎn)的小單位運(yùn)作制，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物、信息資源整合工作 20 ? （ 4）結(jié)構(gòu)分銷 ——供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型 : 市場營銷觀念 單位企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是有限的，必須從整條供應(yīng)鏈上即聯(lián)合供應(yīng)商、制造商與分銷商進(jìn)行一體化改革，才能實(shí)現(xiàn)真正的革命性突破 渠道營銷特征 將企業(yè)分銷鏈整合到整個供應(yīng)鏈上，成為其中一個部分 企業(yè)組織特征 從整條供應(yīng)鏈角度設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu) 21 ? 市場營銷的發(fā)展：大量化營銷 ——一對一營銷 ? 大量化營銷 ——目標(biāo)導(dǎo)向營銷 ——客戶導(dǎo)向營銷 ——一對一營銷 ? 情商：對情緒的自我調(diào)節(jié)控制力 ? 最高情商是在逆境中體現(xiàn)出來的 “泰山壓頂不彎腰 ” 22 ? 營銷經(jīng)理的五好標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 23 ? 營銷區(qū)域主管的經(jīng)營品質(zhì) ?變革適應(yīng)性 ?高效能 ?高效率 ?高度的員工滿意與其他公眾滿意 ?稀有資源或重要資源的高獲取性 24 ? 變革適應(yīng)性 變革的適應(yīng)性意味著： ? 對環(huán)境變化的敏感能力 更高的情商 ? 強(qiáng)烈的創(chuàng)新能力 25 ? 高 效 能 ? 所轄區(qū)域所投入的金錢 、 精力 、 時間與其在該區(qū)域所取得的產(chǎn)出的比率 。 ? 樹立高效能的觀念： ?能有效地防止主管工作中重視銷售額 、 回款額 ，輕視效益的傾向 。 ?能幫助區(qū)域主管理解總部的決策 。 26 ? 高效率 ?所做的工作都是其應(yīng)該做的，即“為所應(yīng)為” ? 樹立高效率的觀念： ?能幫助主管建立計(jì)劃的意識。 ?能幫助主管樹立結(jié)構(gòu)的意識。 27 ? 高度的員工