【正文】 目 錄 摘要 ?????????????????????????????????? 1 引言 ????????????????????????????????? 2 一 、市場(chǎng)分析?????????????????????? ???????? 3 （一） 背景 ???????????????????? ????????? 3 （二）金華乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)介 ??????????????????????? 3 （三）乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段分析 ????????????????????? 3 （ 四 ）消費(fèi)者分析?????????????????????? ???? 4 （ 五 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析????????????????? ???????? 4 （ 六 ）光明紅棗 (酸 )牛奶產(chǎn)品分析????????? ?????????? 5 （七）新促銷方案 可行性分析 ????????????????????? 6 二 、促銷活動(dòng)主題?????????????????? ?????????? 6 三 、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)?????????????????????? ?? ?? 7 （一）“以大帶小” ????????????? ????? ??????? 7 （二）“以老帶新” ?????????????????? ??????? 8 （三 ） 現(xiàn)場(chǎng)品嘗 ??????????????????????????? 10 四、 促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 ????????????????????????? 11 附件 1：調(diào)查問卷 ?????????????????? ????????? 13 附件 2：超市導(dǎo)購(gòu)員問卷????????????????????????? 15 附件 3：調(diào)查報(bào)告 ??????????? ????????????????? 16 金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 1 光明紅棗牛奶促銷策劃方案 摘要 ： 在 2020 年牛奶事件之后，人們對(duì)于牛奶的健康問題，更加關(guān)注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出新品紅棗牛奶具有保健功能，但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅是光明一家。因此近年來(lái)，開始出現(xiàn)攻占 養(yǎng)顏美容 市場(chǎng)的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就不少于 4 家乳品企業(yè)。為此，光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷活動(dòng)，推出新品，使之 在金華 成功上市。并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的 形象。 關(guān)鍵詞 ： 光明、紅棗牛奶、促銷、新品上市、策劃案 引言 本人對(duì) 2020 年 金華市 功能性乳品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，虛擬推出光明紅棗牛奶促銷方案，供 光明牛奶金華區(qū)銷售 決策人員參考。 隨著 我國(guó) 居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，牛奶已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，牛奶市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。 特別是在 2020 年牛奶事件之后，人們對(duì)于牛奶的健康問題，更加關(guān)注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推 出新款風(fēng)味牛奶—— 紅棗牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人們的身體健康，特別是對(duì)于女性更是有補(bǔ)血滋潤(rùn)的功效。 但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ牟粌H僅是光明一家。因此近年來(lái)，開始出現(xiàn)攻占女性市場(chǎng)的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就有不少于 4 家乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。為此，光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷活動(dòng)，推出新品，使之成功上市。 本次促銷的目的就是要首先攻占“ 美容 牛奶”這一概念，明確產(chǎn)品訴求 重點(diǎn) ，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的建立起研制售賣 美容 牛奶的權(quán)威形象，來(lái)穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客；增強(qiáng)本企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗 衡。 金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 2 一、 市場(chǎng)分析 （一） 背景 過去的 2020 年對(duì)于牛奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該屬于打擊嚴(yán)重的一年。不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個(gè)重要的話題。知名牛奶企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成為消費(fèi)者和乳品行業(yè)最關(guān)注的話題。 提及牛奶品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人們最先想到到就是光明，蒙牛，伊利這三個(gè)領(lǐng)先品牌，它們?cè)谥袊?guó)呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì)。雖然光明牛奶在中國(guó)已經(jīng)成為龍頭產(chǎn)品之一，但是總是不能脫穎而出，和蒙牛，伊利在中國(guó)市場(chǎng)不分上下 。在 2020 年鬧得紛 紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件之后，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)非常的不被消費(fèi)者看好，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)進(jìn)入低谷。很多的牛奶品牌都在 09 年準(zhǔn)備重新奪回消費(fèi)者的信任和關(guān)注。 （二）金華乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)介 品牌三足鼎立 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了 中國(guó) 乳業(yè)市場(chǎng) 50%以上的市場(chǎng)份額 ，金華也不例外。 近年來(lái)， 這三大 一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠 強(qiáng)大的資金背景，他們無(wú)論在并購(gòu)還是宣傳方面，都可以游刃有余 。 在 金華 ， 除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外 ， 本地乳品品牌佳樂、李子園等 緊隨 其后，占據(jù)了第二梯隊(duì)。 可見 本地 品牌 一般在消費(fèi)者心中占有比較重要的位置 。 （三） 乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段 ，差異化競(jìng)爭(zhēng) 分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤(rùn)不應(yīng)該低于 8％，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤(rùn)不到 5％。專家據(jù)此指出，已進(jìn)入微利時(shí)代的中國(guó)乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非 常激烈，必然要走向細(xì)分市場(chǎng)階段。 根據(jù)不同人群推出符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如，學(xué)生奶等。并且深入構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化銷售服務(wù)，從服務(wù)上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場(chǎng)的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。 ，但促銷方式雷同 金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 3 一線品牌之間，二、三線品牌之間的價(jià)格差異很小。雖然乳品的價(jià)格雖有起伏，但波動(dòng)幅度不會(huì)太大。乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展沒有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性價(jià)格戰(zhàn)可見一斑。所以，可以判斷，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 但 促銷大戰(zhàn)卻是隨處可見。 在金華，據(jù) 調(diào)查 各乳品企業(yè)促銷方式雷同，買贈(zèng)促銷 或搭售促銷 是乳品市場(chǎng)最普遍常用的促銷方式。 （四） 消費(fèi)者分析 ，但增幅將相對(duì)放緩 近幾年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度都在 20%以上， 2020 年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量（折鮮奶）已達(dá) 25 公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)后，今后的增幅將相對(duì)放緩，數(shù)據(jù)顯示 2020 年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在 15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到 29 公斤。 2. 在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。 當(dāng)今世界食品發(fā)展的主流是營(yíng)養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢(shì) 。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國(guó)居民的膳食結(jié)構(gòu)和食品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿足于吃飽，也越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位理應(yīng)著眼于此。 上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說(shuō)，這幾年液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得許多企業(yè)有意識(shí)地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實(shí)可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，且能賺取可觀的利潤(rùn)。 因?yàn)楦髀啡笋R紛至沓來(lái)，所以， 雖然液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識(shí)的增強(qiáng)，這類乳品的市場(chǎng)規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢(shì)。我國(guó)臺(tái)灣也有乳業(yè)專家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對(duì)自身及家人健康日益重視，再加上人口結(jié)構(gòu)的改變， 50— 80 歲的人群將一躍成為乳品的重要消費(fèi)群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。 （五） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 :中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)先 者 （ 1）伊利 —— 引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)，打造世界品牌！ 金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 4 （ 2）蒙牛 —— 只為優(yōu)質(zhì)生活！ （ 1）伊利紅棗酸奶 產(chǎn)品介紹： 大紅棗牛奶 美味更滋養(yǎng) 【紅棗 +牛奶 美味相得益彰】 香濃的牛奶中，添加 5%原生棗汁，經(jīng)特殊工藝，調(diào)出濃稠的口感和酸中帶甜的獨(dú)特滋味。伊利大紅棗酸味牛奶，柔滑之中帶著細(xì)膩，濃香之后更有回味，美妙滋味，新鮮體味。 【紅棗 +牛奶 雙倍營(yíng)養(yǎng)組合】 牛奶是營(yíng)養(yǎng)豐富的上等飲品，大紅棗更能起到健脾益胃，補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)生的功效，牛奶與大紅棗的組合，更能形成完美的營(yíng)養(yǎng)搭配。 伊利大紅棗酸味牛 奶，不僅香濃美味，更使牛奶與大紅棗的營(yíng)養(yǎng)能夠形成優(yōu)勢(shì)組合，使你得到天然的雙倍滋養(yǎng)。 （ 2）蒙牛紅棗牛奶 產(chǎn)品介紹：將濃郁的紅棗汁和清潤(rùn)的蜂蜜融入醇厚柔軟的優(yōu)質(zhì)牛奶中，富含葡萄糖、果糖、維生素 A、維生素 B維生素 C等，甘養(yǎng)盈潤(rùn)，令您容光煥發(fā)！ （六） 光明紅棗 (酸 )牛奶產(chǎn)品分析 據(jù)光明乳業(yè)重慶地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，光明紅棗酸奶金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 5 是 2020 年上市的新品，它的酸奶中每千克富含 9%的天然紅棗汁。紅棗有補(bǔ)氣養(yǎng)血安神、健脾益胃和養(yǎng)護(hù)肝胃的功效。同時(shí)，此酸奶中還添加 L、 A、 B、 S 四個(gè)菌種，每千克富含 40 億個(gè) e+活性益生菌，可調(diào)理腸胃，增強(qiáng)消化功能。 （ 1）原有的目標(biāo)消費(fèi)者定位：光明推出此款產(chǎn)品時(shí)面向的目標(biāo)消費(fèi)者是：所有適應(yīng)人群。 目標(biāo)消費(fèi)者群體描述寬泛模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上資源浪費(fèi)，使產(chǎn)品很快消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 （ 2） 重新定位： 主推女性，輔推家庭，以健康為主導(dǎo)，以專業(yè)為目標(biāo)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。 ： 在各大超市網(wǎng)點(diǎn)推出買 100g 杯裝的光明紅棗酸奶，將享受“買 8 杯送 1 杯”的優(yōu)惠。 與其他品牌的同類產(chǎn)品促銷手段大同小異，不能得到很好的效果。 （ 七 ） 新促銷 方案 可行性分析 經(jīng)調(diào)查金華消費(fèi)者 分析， 大多數(shù)的金華消費(fèi)者都聽說(shuō)過紅棗牛奶的飲料，但是正真品嘗過的人群確是很少，因此需要經(jīng)過促銷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳從而占領(lǐng)金華市場(chǎng)顯得尤為重要。金華地區(qū) 的消費(fèi)者非常的注重養(yǎng)顏養(yǎng)生，對(duì)這個(gè)系列的牛奶普遍喜好。而紅棗牛奶 具有 滋潤(rùn)肌膚，益顏美容 的功能，因此他在 消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹? 另外，我們對(duì)金華 幾家大 超市的牛奶導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行了采訪調(diào)查，他們觀察 到 現(xiàn)在各大品牌 的酸牛奶，大部分的顧客是女性。并且在購(gòu)買時(shí)非常的注重牛奶的功能 ，具有養(yǎng)顏功效的產(chǎn)品深受 20— 40 歲女性消費(fèi)者的喜愛。 因此本次策劃案 向女性突出 “ 美容 ” 這一訴求重點(diǎn)，將會(huì)引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望 。 二 、 促銷活動(dòng)主題 主題：“為女性的健康加分！” 表現(xiàn)：明確產(chǎn)品主要訴求對(duì)象 —— 女性，并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。 1.“以大帶小” 2.“以老帶新” 3. 現(xiàn)場(chǎng)品嘗 金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 6 三 、 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) （一）“以大帶小” ：金華市各個(gè)光明牛奶的銷售點(diǎn) ： 2020 年 2 月 1 日 —— 2020 年 2 月 28 日 ： 作為新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品 ，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶紅棗酸牛奶的銷售，形成互動(dòng)。 （ 1） 使光明紅棗牛奶成功在金華上市 （ 2） 使光明紅棗酸牛奶深入金華消費(fèi)者的心目中 紅棗酸牛奶八連杯產(chǎn)品中贈(zèng)送已付郵資的潤(rùn)顏健康卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給朋友，朋友收到后可憑牛奶卡到金華各大超市領(lǐng)取一盒 100克的紅棗酸牛奶。 收到牛奶卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情