【正文】 謹(jǐn)呈：安徽森隆泰安項目定位研究報告南京尚恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2010年6月10日報 告 目 錄第一部分、項目概況 7 項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析 7項目開發(fā)條件分析 項目限制 項目優(yōu)勢 項目劣勢 項目開發(fā)條件綜合分析 11第二部分、市場定位研究 12影響定位的主要因素 1城市背景因素 1經(jīng)濟收入和消費水平因素 1商圈分布和就業(yè)中心因素 1區(qū)位和地段因素 1熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 14影響項目市場定位的最主要因素 1氣候特征與區(qū)域文化 1產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景 1區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 1市場狀況及走向 1競爭樓盤綜合分析 泰安市場消費者分析 21項目SWOT分析 2S——優(yōu)勢strength 2W——劣勢weakness 2O——機會Opportunity 2T——威脅Threaten 24SWOT戰(zhàn)略模型 2SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢、把握機會） 2WO戰(zhàn)略（把握機會、轉(zhuǎn)化威脅） 2ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅） 2WT戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)化劣勢、規(guī)避威脅） 26項目核心競爭力分析 27第三部分、項目定位及發(fā)展規(guī)劃 28項目概念定位闡述 28住宅目標(biāo)客戶定位 2市場客戶群特征分析 2目標(biāo)客戶定位 30項目產(chǎn)品定位 3產(chǎn)品定位依據(jù) 3本案產(chǎn)品定位 3定位支持 33項目核心開發(fā)理念 3主題設(shè)計核心出發(fā)點 3競爭對手主題定位回顧分析 3主題的引入 3主題的理解 3主題產(chǎn)品核心表現(xiàn) 3舒適型現(xiàn)代中式坡地建筑 3生態(tài)坡地公園 江南水景園林 4舒適型社區(qū)管理服務(wù) 4舒適的社區(qū)智能系統(tǒng) 4舒適型度假會所 4設(shè)計要點建議 47項目品牌定位思考 48項目形象定位 4項目定位面臨的主要問題 4定位主題元素提煉 50項目定位 51品牌命名 5方案一：產(chǎn)品命名法疊水灣 5方案二：產(chǎn)品命名法—東郡 54品牌核心推廣語定位 55分階段發(fā)展策略 5分階段發(fā)展原則 5項目限制 5分階段原則 5分階段發(fā)展計劃 5階段劃分 591價格定位 6市場需求 6競爭者價格 6價格定位的原則 6初步價格范圍建議 64根據(jù)項目前期市場調(diào)研的分析結(jié)果，透視、挖掘項目的核心競爭力，鎖定項目的目標(biāo)客戶群，并在此基礎(chǔ)上分析目標(biāo)客戶群的消費特點，并設(shè)定項目的品牌定位和產(chǎn)品定位。第一部分、項目概況 項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析序號項目單位數(shù)量1規(guī)劃用地面積公頃2居住區(qū)用地面積公頃3總建筑面積m2其中（回遷：商品房=1:）住宅建筑面積m2（，）公共建筑面積m24容積率5建筑密度%6綠地率%7總戶數(shù)戶13568總停車位個825其中地面停車個143建筑底層停車個502地下停車個180綜合分析：從以上經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)可以看出，小區(qū)規(guī)模中等，較低容積率，適中的綠地率且具有一線山景，加上內(nèi)部具有一條水系，具備打造高品質(zhì)社區(qū)的基本條件，但大量的回遷房將嚴(yán)重影響項目品質(zhì)。商品房部分回遷房部分項目開發(fā)條件分析、項目限制1) 容積率≤；建筑密度%；%；2) 地塊地勢較低，與北面的道路高度差達五米以上，影響建筑排布，和項目排水系統(tǒng)設(shè)置；3) 地塊水平高度落差較大，如果回填，土方量較大，成本相應(yīng)將有較高增長；4) 項目限高，限制了產(chǎn)品的多樣性，一定程度上限制了開發(fā)的靈活性和最優(yōu)化盈利的可選擇性；5) 項目被道路分割成兩塊，影響小區(qū)的完整性?？偨Y(jié)：地塊的地勢較低有坡地且凹凸不平，使項目在單一的產(chǎn)品類型的前提下，面臨施工難度加大，成本增加的局面。所以，在后續(xù)開發(fā)以及分期開發(fā)的同時，應(yīng)該充分考慮這一因素，充分利用已有的資源進行設(shè)計，化不利為有利，提高項目的產(chǎn)品適應(yīng)性和舒適性。、項目優(yōu)勢1) 項目位于泰山腳下，享有一線山景資源；2) 毗鄰方特歡樂世界和泰山古鎮(zhèn)2公里等城東旅游風(fēng)景區(qū)；3) 容積率低，具備高端產(chǎn)品的經(jīng)濟條件；4) 小區(qū)內(nèi)部有一條水系穿過，有利于小區(qū)內(nèi)部景觀的打造；5) 靠近環(huán)山路和雙龍路交通通達性好。、項目劣勢1) 地塊與水平面有一定落差，影響建筑排布，和項目排水系統(tǒng)設(shè)置，增加開發(fā)成本，影響施工進度；2) 項目緊鄰動遷房，對項目形象塑造上產(chǎn)生不利的影響；3) 小區(qū)被雙龍路分割成兩塊，給總體規(guī)劃和管理帶來難度；4) 板塊整體潛在供應(yīng)量大，市場競爭激烈，項目銷售壓力較大；5) 泰安城市向西發(fā)展的整體城市規(guī)劃使得本項目在短期內(nèi)難于取得重大的突破；6) 項目所屬區(qū)域在泰安認(rèn)知度較低；7) 目前周邊商業(yè)配套缺乏。、項目開發(fā)條件綜合分析根據(jù)以上對項目的理解以及對市場的綜合分析和研究，我司認(rèn)為該項目的開發(fā)具有一定的難度。如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找一條將山景、坡地、水景和本項目能夠有機結(jié)合在一起的房地產(chǎn)開發(fā)模式將十分重要的。第二部分、市場定位研究影響定位的主要因素、城市背景因素泰安是以泰山為依托的歷史文化名城和風(fēng)景旅游城市，魯中地區(qū)中心城市之一。泰安主城為泰山與京滬高速公路之間、104國道以東、泰城到山口規(guī)劃路以西的區(qū)域。主城在繼續(xù)保持上輪總體規(guī)劃確定的空間結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，在京滬高速公路以西增加天平組團。形成“一個中心，一軸一線，七大組團，六條綠帶”的空間結(jié)構(gòu)。主要職能為行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化體育、旅游接待、教育科研和生活居住。城市建設(shè)以向西發(fā)展為主、重點建設(shè)西部新城；東、西依托泰山、岱岳兩區(qū)適度發(fā)展；嚴(yán)禁跨越環(huán)山路向北發(fā)展。對西北的天平湖、西南的金牛山、東南的泮河—徂徠山、東北的碧霞湖和南部的龍泉湖五片生態(tài)斑塊進行嚴(yán)格控制。環(huán)山路板塊佳地已然不多，山景地段稀缺，而本項目正處于這樣的地段，因此景觀的發(fā)掘與利用是本項目開發(fā)的最佳入手點。、經(jīng)濟收入和消費水平因素2009年泰安市人均可支配收入為17671元，并保持10%以上的年快速增長率，預(yù)示著泰安市每年會有10%以上的家庭進入中等收入家庭行列，收入的提高必然帶動其消費能力的增加，收入的增加激活了居民消費升級，在居民的衣、食、住、行消費分類中，住房、汽車已成消費熱點。綜合分析：由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，這在一定的程度上促進了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計未來泰安市的房地產(chǎn)消費將由現(xiàn)在的剛性購房為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿纳菩途幼橹鞯南M特點。、商圈分布和就業(yè)中心因素目前泰安的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的西部和城市的南部工業(yè)園區(qū)為主。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的新興產(chǎn)業(yè)，但是由于整體城市規(guī)劃市政向西、產(chǎn)業(yè)向南，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。就業(yè)中心主要產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)人口老城區(qū)就業(yè)中心餐飲、服裝、超市、便利店、旅館酒店、文化教育業(yè)等約10萬人西部開發(fā)區(qū)就業(yè)中心政府部門、貿(mào)易公司、專業(yè)市場約12萬人南部工業(yè)園區(qū)就業(yè)中心制造加工業(yè)、教育業(yè)、生活配套產(chǎn)業(yè)等約14萬人東部運動休閑就業(yè)中心圍繞“方特”為中心的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)約5萬人綜合分析：本區(qū)域基本上沒有大型的就業(yè)中心和商業(yè)中心，區(qū)域局限性比較強，因此在后續(xù)定位過程當(dāng)中如何提高項目高性價比的產(chǎn)品定位，突破區(qū)域局限購買是關(guān)鍵。、區(qū)位和地段因素本項目隨著泰安市整體城市建設(shè)向西的城市規(guī)劃定位，本項目所在的東部區(qū)域發(fā)展受到了很大的限制，但是該區(qū)域有方特歡樂世界和泰山古鎮(zhèn)等城東旅游風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景優(yōu)美、空氣新鮮。因此，本項目未來是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ模嵌唐趦?nèi)難以突破。分析小結(jié)：雖然目前項目所屬的城東區(qū)域整體競爭力不強，在消費者心目中仍然是一個配套設(shè)施落后的城區(qū)，但是隨著今后該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和各大房地產(chǎn)商的進駐，城東區(qū)域的配套將逐步完善，一個風(fēng)景優(yōu)美、宜居的城東居住區(qū)逐漸形成。以旅游業(yè)為依托的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟將成為該區(qū)域發(fā)展的主導(dǎo)。、熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素根據(jù)泰安20092010年暢銷樓盤以及本案所在區(qū)域內(nèi)熱銷項目的分析，熱銷樓盤的特點主要表現(xiàn)如下：n 項目占有稀缺資源，產(chǎn)品品質(zhì)高，大面積庭院、坡地別墅附加值高；（東尊優(yōu)山美地）；優(yōu)山美地價值分析：（基本資料詳見市場調(diào)研報告45頁）u 價值一：泰山腳下，一線山景u 價值二：純坡地別墅社區(qū)，由三聯(lián)排、雙拼、獨棟組成，產(chǎn)品品質(zhì)高u 價值三：大面積庭院贈送，半地下車庫，附加值高；n 地理位置優(yōu)越、地段成熟；（華府天地等）；華府天地價值分析：（基本資料詳見市場調(diào)研報告45頁）u 價值一：中城區(qū)中心地段，區(qū)域認(rèn)知度高；u 價值二：交通便捷，周邊銀行、醫(yī)院、商場等配套成熟；n 高性價比產(chǎn)品；（名仕尚座、新興園等）新興園價值分析：（基本資料詳見市場調(diào)研報告51頁）u 價值一：新興CLD區(qū)域，與市政府僅2公里；u 價值二：贈送超大的陽臺，可隔斷形成“2+1”、“3+1”房；u 價值三：5400元/平米的均價，與相差2公里左右的市政府周邊9000元/平米均價相比，性價比極高；n 中式建筑風(fēng)格、現(xiàn)代智能化等較好（御泉大院等）；御泉大院價值分析：（基本資料詳見市場調(diào)研報告65頁）u 價值一：中式建筑風(fēng)格，古色古香，極具特色；u 價值二：中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、集中供暖、地暖輻射采暖 、直飲純凈水；n 大盤開發(fā)，自身配套設(shè)施完善（奧林匹克花園等）奧林匹克花園價值分析：（基本資料詳見市場調(diào)研報告58頁）u 36萬方城南板塊大盤，區(qū)域知名度較低；u 自身打造生活配套，滿足項目自身生活配套； 經(jīng)過以上綜合分析，結(jié)合本項目的自身條件，及差異化的定位策略，項目可從泰山文化、產(chǎn)品創(chuàng)新、特色景觀、高附加值以及概念上進行突破。影響項目市場定位的最主要因素、氣候特征與區(qū)域文化泰安屬溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫13℃,7月份氣溫最高，℃，1月份最低，℃。年平均降水量697毫米。泰安是一座歷史文化名城，泰安泰山地區(qū)是華夏文明的東部發(fā)祥地，東夷海岱文明的源頭區(qū)，儒家文化的承載區(qū)。5000多年前這里孕育了燦爛的大汶口文化，成為華夏文明史上的一個重要里程碑；公元前200年（西漢初）設(shè)泰山郡，公元1136年（金天會十四年）設(shè)泰安郡。泰安從泰山安則四海皆安一語中來，取意國泰民安。泰安境內(nèi)的泰山，又稱東岳，總面積426平方公里，主峰海拔1545米，氣勢磅礴，拔地通天，素有五岳之首、天下第一山之譽。在中華文明五千年的歷史長河中，由于歷代帝王封禪和民眾朝拜，給泰山遺留下極為豐富的人文景觀，使泰山成為華夏文化的縮影。1984年被國務(wù)院列為第一批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，1987年被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與文化遺產(chǎn)，1991年被列入中國旅游勝地四十佳，1998年被確定為全國首批文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點。2006年又被評為世界地質(zhì)公園。泰山以其博大精深的歷史文化、雄偉壯麗的自然風(fēng)光每年吸引著500多萬國內(nèi)外游客前來觀光游覽。一座泰山，承載千秋儒風(fēng)。二千五百年前，孔子登東山而小魯，登泰山而小天下，把泰山的浩然博大作為仁人君子的品德楷模。儒家思想漸成中國文化的價值核心，泰山也因此彰顯有容乃大的胸懷。泰而不驕的氣息，泰而不驕的品位，泰而不驕的氣度，泰山位列五岳之首，并成為了祖國山河與儒家文化的雙合成。據(jù)《孟子盡心》記載，“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下，故觀于海者難為水，游于圣人之門者難為言。”這不僅拓展了泰山文化的內(nèi)涵，也使得儒家思想文化借泰山之力發(fā)揚光大。濃郁的歷史文化，磅礴偉岸的泰山，優(yōu)越的氣候特征，在促進泰安經(jīng)濟的發(fā)展中起到不可或缺的作用。、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景，%；，%；，%。::::。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看；泰安市目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)“二、三、一”形態(tài)，第三產(chǎn)業(yè)增長趨勢明顯目前區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型、制造業(yè)由輕工業(yè)的迅速增長轉(zhuǎn)向高新科技產(chǎn)業(yè)的迅速增長的關(guān)鍵時期，工業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化將成為必然。符合國際化競爭的要求。泰安主要工業(yè)門類有機械、電子、化工、紡織、輕工、建材、煤炭、電力、儀器，糧、棉、油、果、蔬菜、畜牧等農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，旅游、商貿(mào)、餐飲、中介、咨詢、社會服務(wù)設(shè)施完善，對外經(jīng)貿(mào)合作擴展到90多個國家和地區(qū)，進出口商品400多種，有30多個國家和地區(qū)的客商在泰安投資興辦企業(yè)。其中國家級火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)有泰開電氣集團有限公司、山東魯能泰山電力設(shè)備有限公司，省級高新技術(shù)企業(yè)有山東京衛(wèi)制藥有限公司、山東省尤洛卡自動化裝備股份有限公司、泰安正信機電有限責(zé)任公司等。全市開工在建的文化旅游產(chǎn)業(yè)項目達66個，其中投資過億元的40個，一批市場前景好、帶動能力、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膬?yōu)勢文化旅游項目正在崛起。泰安市的文化產(chǎn)業(yè)不論在投資額度、發(fā)展規(guī)模，還是在項目數(shù)量、建設(shè)速度和市