【正文】 天鴻經(jīng)紀(jì) 湖州項目前期定位報告 2023. 天鴻經(jīng)紀(jì) 調(diào)研內(nèi)容： ?項目地塊查勘 ?項目周邊樓盤及環(huán)境考察 ?市場各在售樓盤調(diào)研 ?市場已售樓盤調(diào)研 ?酒店市場調(diào)研 ?商業(yè)市場調(diào)研 ?寫字樓市場調(diào)研 ?項目周邊商圈調(diào)研 ?杭州、上海項目考察 2023/03/11 2023/03/18 市場調(diào)研 市場調(diào)研及 定位方向溝通 2023/03/04 政府訪談 2023/03/24 2023/04/24 專業(yè)人士及客戶訪談 定位及 產(chǎn)品報告 訪談情況 ?訪談業(yè)內(nèi)人士 4組 ?訪談高端客戶 2組，問卷調(diào)研 5組 ?了解市場整體情況、個盤銷售情況、客戶情況 ?了解客戶臵業(yè)關(guān)注點、臵業(yè)邏輯、個人偏好 上一階段工作內(nèi)容 天鴻經(jīng)紀(jì) ?當(dāng)?shù)卣咦稍? ?當(dāng)?shù)匾?guī)劃條件咨詢 下一階段工作內(nèi)容 政府訪談 ?定位方案深化 ?產(chǎn)品深入研究 ?設(shè)計工作跟進(jìn) 定位及產(chǎn)品報告 本次匯報內(nèi)容 ?市場調(diào)研結(jié)論 ?解決目前公司最關(guān)心的幾個核心問題 ?定位方向探討，指導(dǎo)下一步設(shè)計工作 天鴻經(jīng)紀(jì) 背景分析 目標(biāo)解析 本體認(rèn)知 項目發(fā)展問題界定 問題解析 客戶分析 城市發(fā)展 發(fā)展機(jī)會探討 市場研究 客戶研究 項目定位 本體條件對照 市場分析 客戶定位 規(guī)劃實踐 營銷策略 經(jīng)濟(jì)測算 關(guān)于公建 天鴻經(jīng)紀(jì) 目標(biāo)。 作為天鴻品牌延續(xù)，打造成為湖州的抗鼎之作 根據(jù)前期可行性研究報告 銷售周期 3— 4年，高層住宅：銷售均價為 7122元 /平方米，從 2023年三季度開始銷售，起始售價為 6000元 /平方米，以后每年漲 10%，到 2023年底銷售完成，銷售周期為四年， 整體目標(biāo) 銷售目標(biāo) 較高的價格預(yù)期 天鴻經(jīng)紀(jì) 目標(biāo)。 天鴻品牌 銷售任務(wù) 抗鼎之作 3. 營銷策略制定 目標(biāo)層面 動作層面 天鴻經(jīng)紀(jì) 本體認(rèn)知 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) \ 區(qū)位 \ 交通 \ 地塊分析 \ 配套 天鴻經(jīng)紀(jì) 項目位于新區(qū)門戶位臵，地理位臵絕佳 北至：龍王山路 北至：仁皇山路 西至：長興路 東至：太湖路 ?本地塊位于湖州市仁皇山新區(qū)東南側(cè)，是進(jìn)入新區(qū)的門戶區(qū)域和連接太湖度假區(qū) 與老城區(qū)的重要部分。 ?項目四至：北至仁皇山路、龍王山路；東至太湖路；西至長興路；南至旄兒港 天鴻經(jīng)紀(jì) 地塊進(jìn)入性好、新區(qū)道路條件優(yōu)越，但目前公共交通體系有待完善 ?太湖路、長興路是地塊連接老中心區(qū)的兩條主干道 ?三環(huán)北路和仁皇山路是東西貫穿整個新區(qū)的主要干道 ?太湖路也是連接老中心區(qū)和太湖度假區(qū)的唯一一條干道 ?已開通的申蘇浙皖高速鏈接上海，區(qū)域?qū)ν饨煌▋?yōu)勢明顯 ?仁皇山新區(qū)內(nèi)交通配套不夠完善，僅長興路有一路公交車經(jīng)過，出行方式多為私家車和助力車 南太湖大橋（申蘇浙皖高速 ） 目前公交車站位置 太湖度假區(qū) 老中心區(qū) 天鴻經(jīng)紀(jì) 周邊資源情況 自然、人文資源豐富 ? 地塊周邊已建成湖州政府大樓、科技館、少年宮、博物館、市民廣場并以投入使用 ? 大劇院、音樂廳、圖書館目前在建，即將投入使用 ? 湖州名校愛山小學(xué)距離本地塊不遠(yuǎn)，規(guī)劃中的仁皇山中學(xué) 09年也將投入使用 ? 南側(cè)緊鄰旄兒港、北部是仁皇山，自然景觀得天獨厚 天鴻經(jīng)紀(jì) 仁皇山區(qū)域規(guī)劃配套完善 本地塊位置 住宅用地 行政辦公 商業(yè)、金融用地 教育科研用地 ?項目周邊配套設(shè)施很少，餐飲、購物、就醫(yī)等都需要到湖州老城區(qū) ?但根據(jù)湖州仁皇山去的未來城市規(guī)劃，將會在此地區(qū)規(guī)劃建設(shè)急救站、餐飲、學(xué)校等配套設(shè)施 急救站 天鴻經(jīng)紀(jì) 項目天然資源豐富，包括地塊內(nèi)水資源，以及約 5萬平米市政綠地。 約 5萬平米市政綠地 地塊內(nèi)天然水資源，面積約 1萬平米 旄兒港 天鴻經(jīng)紀(jì) 按照地塊規(guī)劃條件，公建類比例較大 布置高層建筑，主體建筑高度 80～ 100m，層數(shù)不小于 20層 點式高層商業(yè)，層數(shù) ≤ 30層，（局部可超過 30層），建筑高度≤ 100m（局部可超過 100m） 高層建筑，高度不小于 28層，高度100m 濱水商業(yè)、娛樂休閑等公共服務(wù)設(shè)施，建筑層數(shù)為 1～ 3層，高度不大于 12m 觀山廣場并設(shè)置南北向景觀視廊，規(guī)劃跨越仁皇山路的天橋或地下通道 布置住宅，多層高度≤20m、層數(shù) ≤5；高層高度 ≤100m、層數(shù) ≤30 新區(qū)入口廣場 指導(dǎo)性條件 : 建筑密度：〈 25% 綠地率： ≧ 30% 建筑高度： ≦ 100米 建筑層數(shù)： ≦ 30層 住宅套型要求： 90平米以下戶型面積占總建筑面積的50% ?總用地面積： 222548，其中：代征城市公共綠地54542平方米 ?占地面積： 167916 平米（包括規(guī)劃保留河流水面面積 10994平方米） ?1組團(tuán) 17710平方米， ?2組團(tuán) 150206平方米。 ?容積率： ，其中非住宅部分建筑面積占地塊內(nèi)總建筑面積的比例為 20％～ 30％ ?規(guī)劃總建筑面積：約 42萬平米 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 天鴻經(jīng)紀(jì) 容積率 ? 項目容積率在仁皇山區(qū) “高人一籌” ? 對應(yīng)產(chǎn)品屬于 非主流產(chǎn)品 湖州在售項目容積率情況對比 項目名稱 容積率 產(chǎn)品形式 在水一方 排屋、小高層 金色地中海 1 排屋、疊拼、多層為主 山水華府 小高層、高層 中義凱萊國際 高層、小高層 天盛花園 高層、小高層、排屋 中大綠色家園 多層 本項目 高層為主、少量多層 本項目容積率 ？ 天鴻經(jīng)紀(jì) 項目在湖州屬于中大規(guī)模項目 湖州在售及未售項目規(guī)模情況對比 項目名稱 建筑面積 入市時間 在水一方 6 金色地中海 30 山水華府 中義凱萊國際 18 天盛花園 21 馨水園 12 華辰尊園 8 天元頤城 未定 星匯半島 41（商品房部分） 中大綠色家園 20 本項目 42 天鴻經(jīng)紀(jì) 本體小結(jié) 優(yōu)勢 劣勢 容積率 本 體 條 件 區(qū)域配套尚不完善 限制 新區(qū)門戶位臵，區(qū)位優(yōu)勢明顯 公共交通體系不完善 周圍配套薄弱 區(qū)位優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 產(chǎn)品非主流 公建限制條件較多 地塊天然資源豐富 影響項目收益 天鴻品牌優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 中大規(guī)模項目 規(guī)模優(yōu)勢 天鴻經(jīng)紀(jì) 背景分析 項目 \ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 \ 市場 天鴻經(jīng)紀(jì) 背景 1:一開始就不同凡響的區(qū)域大盤項目 媒體追隨，百姓關(guān)注， 湖州高品質(zhì)高價格大盤項目呼之欲出 仁皇山的這塊地非常不錯，你們未來項目入市，銷售價格將會帶動整個片區(qū)的價格提升，這對我們未來的銷售十分有利。 —— 天盛花園 銷售經(jīng)理 你們這塊地風(fēng)水非常好，只要把配套作好，戶型作好，未來銷售肯定是沒有問題的。 —— 開發(fā)區(qū)管委會 周工 天鴻經(jīng)紀(jì) 背景 2：交通優(yōu)勢明顯，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后 南京 杭州 上海 ? 湖州有較好的區(qū)位條件，距杭州 75公里、上海 160公里、南京 220公里。 ? 隨著近期申蘇浙皖的通車，湖州與上海的距離從 150公里縮減至 120公里，車程縮短至 1小時。 ? 另外隨著申嘉湖杭（ 10年通車）、杭長（ 09年通車）2條高速公路的建成，至 2023年前后湖州公路交通效率將大幅提高。 長三角地區(qū)16城市G DP數(shù)值02023400060008000100001202314000舟山市 湖州市 泰州市 鎮(zhèn)江市 揚州市 嘉興市 臺州市 常州市 紹興市 南通市 南京市 寧波市 無錫市 杭州市 蘇州市 上海市GDP增長幅度 161712131415161718上海市 紹興市 嘉興市 湖州市 臺州市 杭州市 寧波市 無錫市 鎮(zhèn)江市 南京市 常州市 揚州市 泰州市 蘇州市 南通市 舟山市? 長三角地區(qū) 16城市共實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP） ，其中湖州市 P ，占總體的 %，排名第15位。 ? 16城市 GDP平均增長幅度 %，湖州市增幅為 %，排名第 13位。 160km 220km 75km 天鴻經(jīng)紀(jì) 背景 3： 2023年土地供應(yīng)量加大，但成交量出現(xiàn)萎縮，市場出現(xiàn)拐點。 從供求比上看 ? 20232023年，市區(qū)共出讓土地為 36塊（ ），成交 30塊（ ）， 成交比例78%； ? 2023年供應(yīng) 14塊（ ），成交 13塊（ ）， 成交比例 %。 ? 2023年供應(yīng) 22塊（ ），成交 17塊（ ）， 成交比例 %； 02004006008001000120014002023年 2023年供應(yīng)量 成交量天鴻經(jīng)紀(jì) 項目發(fā)展 問題 探討 雖然項目優(yōu)勢較多，但整體城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對落后，且土地成本不低，我們的預(yù)期目標(biāo)在當(dāng)?shù)貙⑹翘S性的突破。 矛 盾 點 關(guān) 鍵 問 題 城市中心中大規(guī)模項目如何突破價值瓶頸？ VS 整體經(jīng)濟(jì)較落后的初級房地產(chǎn)市場 較高的價格預(yù)期 天鴻經(jīng)紀(jì) 尋找高價支撐點 問題分解： ？ ？ ？ ？ —— 項目發(fā)展機(jī)會探討 天鴻經(jīng)紀(jì) 客戶可以被引導(dǎo) 對高層住宅有一定抗性，但也在逐漸的接受過程中 ? 高層住宅為更多的年輕人與活躍長者慢慢接受。 ? 傳統(tǒng)型、關(guān)注價格的客戶更偏好多層產(chǎn)品。 04年湖州第一個高層項目銷售情況費非常不好，但現(xiàn)在也在慢慢接受，尤其是年輕人對高層住宅無所謂。 —— 開發(fā)區(qū)管委會 周工 老人還是比較傳統(tǒng)的，為了行動方便。 他們比較節(jié)省，多層的物業(yè)費較低。另外，多層在功能上能夠?qū)崿F(xiàn)更多的功能，如對儲藏室的偏好，地面有停自行車的地方是最好的。 —— 天盛花園 銷售經(jīng)理 其實高層也很好，視野開闊，如果小區(qū)有好的環(huán)境，戶型設(shè)計合理，我也可以考慮。 —— 個體老板 張總 我父母十分傳統(tǒng)，他們更喜歡多層，行動方便。他們目前能夠接受的價格在 6000元左右，其次考慮房子的位置，配套要相對好，然后是戶型，要設(shè)計合理。 —— 王律師 30歲 天鴻經(jīng)紀(jì) 湖州高檔住宅漲幅最高，對市場整體漲幅貢獻(xiàn)較大 3 . 7 0 %5 . 2 0 %2 . 7 0 %0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %6 . 0 0 %多層 高層 其它2023年數(shù)據(jù)： ? 各類物業(yè)形態(tài)中，多層住宅上漲 %、高層住宅上漲 %、其他住宅上漲%； ? 高檔住宅上漲 %。非住宅類的辦公樓銷售價格上漲 %、商業(yè)娛樂用房銷售價格上漲 %、其他用房上漲 %、工業(yè)倉儲用房價格與上年同期持平。 （信息來源：湖州統(tǒng)計局 ） 2 . 6 0 %2%0 . 2 0 %0 . 3 0 %0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %高檔住宅 辦公 商業(yè) 其它天鴻經(jīng)紀(jì) 從市場上看，高層產(chǎn)品是趨勢 地塊名稱 所屬片區(qū) 容積率 規(guī)劃建筑規(guī) 模 樓面地價 元 /平方米 取得時間 杭長橋南堍西側(cè)地塊 市中心區(qū)與西南片區(qū)交匯處 4萬平方米 2171 2023年 12月 人民路西側(cè)、飛英路北側(cè)（原湖州機(jī)床廠地塊） (天元頤城 ) 市中心地區(qū) 1649 2023年 10月 鳳凰路 88988號（原華安物流和美欣達(dá)地塊） 鳳凰分區(qū) 1322 2023年 12月 天鴻經(jīng)紀(jì) 尋找高價支撐點 問題分解： ？ ？ ？ —— 高層產(chǎn)品是趨勢，客戶是可以被引導(dǎo)的。 ？ —— 項目發(fā)展機(jī)會探討 天鴻經(jīng)紀(jì) 仁皇山區(qū)是未來湖州中心的中心 ?