【正文】 新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)TCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場(chǎng)整合推廣傳播手冊(cè)（2001年版）目 錄一、產(chǎn)品介紹（12） 二、整合推廣思路（37） 三、推廣傳播手段（811） 四、現(xiàn)場(chǎng)推介要點(diǎn)（1214） 五、促銷員行為規(guī)范（1516） 六、渠道建設(shè)手段（1729）七、王牌工程師的包裝（3035）八、戶外媒體操作規(guī)范（3649） 九、POP物料使用規(guī)范（5063） 十、影視電波媒體操作規(guī)范（6472）十一、美之彩LOGO使用規(guī)范TCL電器銷售公司TV銷售中心農(nóng)村市場(chǎng)推廣部?jī)?nèi)部資料 注意保密一、產(chǎn)品介紹（一）、產(chǎn)品命名：“美之彩”安全節(jié)能彩電（二）、產(chǎn)品概述TCL王牌最新推出的“美之彩”安全節(jié)能彩電，是專門針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境而研制的彩電新品。該機(jī)采用日本三洋公司最新數(shù)碼I2C總線芯片解碼集成電路，技術(shù)領(lǐng)先，功能強(qiáng)大，外觀時(shí)尚。最大特點(diǎn)是采用TCL專利技術(shù)的家電安全智能保護(hù)器，有效保護(hù)彩電及其它家電在電壓不穩(wěn)狀態(tài)下的安全使用，為消費(fèi)者營(yíng)造出多姿多彩的美好視聽(tīng)生活。（三） 、主要功能介紹★家電安全智能保護(hù)器（TCL專利技術(shù)）自動(dòng)檢測(cè)電壓：可以對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娋W(wǎng)供電電壓自動(dòng)進(jìn)行檢測(cè)，無(wú)論電壓怎樣變化，都逃不過(guò)它的眼睛。自動(dòng)顯示電壓：尤其先進(jìn)的是，它還可以將檢測(cè)后的電壓值自動(dòng)顯在電視機(jī)屏幕上，讓消費(fèi)者看的清清楚楚、明明白白。自動(dòng)保護(hù)措施：當(dāng)電壓高于270V或低于130V時(shí)，屏幕會(huì)自動(dòng)提醒您關(guān)機(jī)。為了方便您也可以自己進(jìn)行設(shè)置，當(dāng)電壓過(guò)高或過(guò)低時(shí)，彩電只進(jìn)行屏幕提示或提示后自行關(guān)機(jī)?！锸‰姽?jié)能雙環(huán)保在畫面模式選擇中，增加了省電/雙環(huán)保模式，不僅節(jié)省電耗，更加降低了X射線對(duì)人體的低輻射危害。在該模式下電視可以自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度和對(duì)比度，并且通過(guò)內(nèi)部線路使之達(dá)到省電和低輻射的效果。★超強(qiáng)防雷TCL采用世界最先進(jìn)的雷擊保護(hù)器和壓敏電阻，研制出雷電保護(hù)電路。當(dāng)雷電從電源端感應(yīng)時(shí)，彩電通過(guò)保險(xiǎn)絲與雷電保護(hù)器所形成的回路，限制高壓進(jìn)入整機(jī)；當(dāng)雷電從天線端感應(yīng)時(shí)，通過(guò)高頻頭與地之間的雷電保護(hù)器放電，起到避雷作用。經(jīng)三菱材料有限公司日本研究所檢測(cè)認(rèn)證，最高抗雷擊電壓超過(guò)10000伏?！锶龣n數(shù)碼超強(qiáng)接收通過(guò)電視機(jī)內(nèi)部的全波段高增益、低噪聲的寬頻放大器，使電視弱場(chǎng)強(qiáng)信號(hào)得到有效放大，實(shí)現(xiàn)了全頻道的超強(qiáng)接收。同時(shí)采用“數(shù)碼消雪花”電路，可以自動(dòng)抑制噪波干擾而不影響畫面景物輪廓，使雪花點(diǎn)消失無(wú)蹤。信號(hào)接收能力提高90%。（四） 、消費(fèi)利益分析 家電安全智能保護(hù)器的專利設(shè)計(jì)，有效保護(hù)彩電及其它家電產(chǎn)品的安全使用，延長(zhǎng)了彩電的使用壽命，真正安全又耐用。 特殊的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者省電省錢，而且低輻射保護(hù)消費(fèi)者的身心健康。 輕松抵抗上萬(wàn)伏高壓，雷雨天氣照常收看，無(wú)須擔(dān)心雷擊，安全又省心。 超強(qiáng)接收的強(qiáng)大功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造了清晰穩(wěn)定的視聽(tīng)享受。 單鍵選臺(tái)、萬(wàn)年歷和游戲等其它先進(jìn)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多超值享受。二、整合推廣思路“美之彩”安全節(jié)能彩電，是集團(tuán)2001年度農(nóng)村市場(chǎng)推廣的主力產(chǎn)品，具有重要的戰(zhàn)略意義。本手冊(cè)適用于“E”后綴即使用三洋機(jī)芯的機(jī)型，貫穿21”—29”三種規(guī)格。（一）、整合推廣目標(biāo)銷售目標(biāo)作為2001年度的主力機(jī)型與農(nóng)村市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，“美之彩”安全節(jié)能彩電不僅要完成自身的銷售任務(wù)，更肩負(fù)著帶動(dòng)集團(tuán)其它系列產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)銷售，最終達(dá)成提高市場(chǎng)占有率的全年市場(chǎng)銷售目標(biāo)。品牌目標(biāo)以“美之彩”農(nóng)村副品牌的推廣為背景，強(qiáng)化TCL王牌的創(chuàng)新、品質(zhì)和科技感的品牌形象，占領(lǐng)農(nóng)村的主流市場(chǎng)，成為農(nóng)村市場(chǎng)的放心品牌，最終達(dá)成TCL王牌農(nóng)村市場(chǎng)首選品牌的目標(biāo)。（二）、整體推廣策略產(chǎn)品與概念并行：在產(chǎn)品推廣中引導(dǎo)消費(fèi)觀念，用“美好生活，多姿多彩”的概念訴求，樹(shù)立王牌彩電的農(nóng)村市場(chǎng)第一品牌地位，力爭(zhēng)使“安全節(jié)能“成為農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買彩電的新標(biāo)準(zhǔn)。品牌與服務(wù)并重：借助“美之彩”的農(nóng)村副品牌和“王牌工程師”的服務(wù)品牌推廣，提升TCL王牌在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度。廣告宣傳與渠道建設(shè)同步：在渠道建設(shè)上導(dǎo)入“消費(fèi)者權(quán)益代表”和“王牌工程師”委任制度，建立王牌在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)固品牌堡壘。（三）、整合推廣的兩階段第一階段：概念導(dǎo)入和全面擴(kuò)展階段時(shí)間：2001年34月概念導(dǎo)入期目的：導(dǎo)入“美好生活，多姿多彩”的“美之彩”副品牌概念，提高農(nóng)村消費(fèi)者安全使用彩電的消費(fèi)意識(shí)，推出世紀(jì)新品——安全節(jié)能彩電，為美之彩系列彩電以后的銷售打下良好鋪墊。廣告宣傳導(dǎo)向：宣傳安全使用彩電的重要性，電壓不穩(wěn)對(duì)彩電造成的損害以及安全節(jié)能彩電的特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹安全節(jié)能彩電的“安全”概念和利益點(diǎn)。宣傳主題：彩電要安全，安全看王牌主要推廣手段：★電視廣告在省、縣、鄉(xiāng)級(jí)電視臺(tái)的黃金劇場(chǎng)或熱門電視節(jié)目、連續(xù)劇中插播廣告，同時(shí)也可選擇在縣、鄉(xiāng)級(jí)電視臺(tái)全天節(jié)目播放完畢后以藍(lán)屏字幕進(jìn)行廣告宣傳。系列廣告片版本A《15”產(chǎn)品篇》：產(chǎn)品篇主要介紹美之彩的功能特點(diǎn)，主要訴求其安全節(jié)能。B《30”服務(wù)篇》：主要以王牌工程師為主線，表現(xiàn)TCL王牌的服務(wù)。C《5’專題片》：包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功能、服務(wù)三大部分?！镫娕_(tái)廣告在中央和地方電臺(tái)，選擇特約專欄、整點(diǎn)報(bào)時(shí)或熱門節(jié)目等欄目，以插播廣告和舉辦特約家電科普講座（直播間解答家電維修問(wèn)題）的方式開(kāi)展廣告宣傳。系列廣播帶版本A《30”品牌篇》、《60”新產(chǎn)品篇》和《30”服務(wù)篇》廣播錄音帶B科普講座基礎(chǔ)講稿：2000字★農(nóng)村廣播站廣告在村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站，選擇定時(shí)播出或促銷期全天播出的方式，內(nèi)容涵蓋廣告與歌曲、相聲、評(píng)書等綜合節(jié)目。系列廣播帶版本A《農(nóng)村安全新生活系列》；形式活潑、幽默風(fēng)趣、生活味濃，時(shí)長(zhǎng)180秒。B內(nèi)容包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功能、服務(wù)等，由各地經(jīng)營(yíng)部與當(dāng)?shù)卮鍙V播站聯(lián)系播放。以上廣播錄音帶由總部在4月份統(tǒng)一制做，由各分公司及經(jīng)營(yíng)部申報(bào)領(lǐng)?。ň唧w辦法參考總部廣告品申領(lǐng)有關(guān)規(guī)定）?！锊孰婏L(fēng)行版的配合對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行全方位宣傳?！飸敉饷襟w投放著手在民墻、車體及街道橫幅上實(shí)施廣告投放。第二階段：全面推廣期時(shí)間：2001年5月—10月目的：通過(guò)一系列的促銷和宣傳活動(dòng)，使安全節(jié)能彩電成為農(nóng)村彩電市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，最大限度的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并使“安全”成為2001年彩電的新標(biāo)準(zhǔn)。廣告宣傳導(dǎo)向：通過(guò)集市促銷、電視、電臺(tái)廣告、彩電風(fēng)行版、戶外媒體、售點(diǎn)宣傳等方式，尤其是以系列促銷活動(dòng)為主，使安全節(jié)能彩電實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和利潤(rùn)的最大化。促銷活動(dòng)可以贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行，盡可能的促成農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買行為。宣傳口號(hào)：彩電要安全，安全看王牌主要推廣手段★假日集市巡回展示促銷促銷時(shí)間：節(jié)假日/集日/墟日 促銷地點(diǎn)：農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量大的街道、市場(chǎng)舉行促銷方式：產(chǎn)品展示/有獎(jiǎng)促銷/概念宣傳相結(jié)合活動(dòng)前57天在當(dāng)?shù)卣匈N促銷海報(bào)告知，增加宣傳范圍和影響力。物料和人員到位，懸掛大型背景幕布和橫幅，突出品牌和活動(dòng)主題，產(chǎn)品到位并呈開(kāi)機(jī)播放安全節(jié)能彩電專題片狀態(tài)。介紹購(gòu)買彩電的技巧和常識(shí)，并結(jié)合電壓調(diào)節(jié)器推介安全節(jié)能彩電的技術(shù)功能，向消費(fèi)者推介和演示?，F(xiàn)場(chǎng)售賣，以有獎(jiǎng)銷售形式進(jìn)行?！铿F(xiàn)場(chǎng)促銷重要節(jié)日五一、七一、八一、端午、重陽(yáng)、中秋、國(guó)慶舉行大型親善有獎(jiǎng)促銷，平時(shí)集日/墟日小型采取“巡回特價(jià)”方式售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示促銷?！镫娨晱V告地方電視臺(tái)電視劇場(chǎng)時(shí)段加入告白式產(chǎn)品促銷信息?！镛r(nóng)村廣播站持續(xù)進(jìn)行TCL王牌彩電村級(jí)彩電使用知識(shí)講座，配合以限額抽獎(jiǎng)和消費(fèi)者權(quán)益代表的授證書儀式，以文化行銷方式獲得品牌忠誠(chéng)和直接促銷難以達(dá)到的品牌滲透和成本控制?！飸敉饷襟w投放持續(xù)并加大在民墻、車體及街道橫幅的廣告投放力度。★ 大型促銷活動(dòng)五一節(jié)促銷活動(dòng)主題：彩電普及，科技共享七一節(jié)促銷活動(dòng)主題：美好生活，多姿多彩八一節(jié)促銷活動(dòng)主題：買彩電，講安全端午節(jié)促銷活動(dòng)主題：我家的美之彩安全節(jié)能彩電重陽(yáng)節(jié)促銷活動(dòng)主題：我為家人獻(xiàn)愛(ài)心，安全節(jié)能最稱心中秋節(jié)促銷活動(dòng)主題：買安全節(jié)能彩電，走幸福健康之路國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)主題：王牌新彩電，幸福新生活★ 售點(diǎn)促銷A 保證產(chǎn)品序列在售點(diǎn)陳列的整齊劃一B 所有宣傳物料的規(guī)范使用：機(jī)頂卡牌/大立牌/海報(bào)/吊旗/單張/橫幅/風(fēng)行版/角牌C 加強(qiáng)一線促銷員的產(chǎn)品講解和現(xiàn)場(chǎng)推介，規(guī)范產(chǎn)品解說(shuō)詞第三階段：深入擴(kuò)展期時(shí)間：2001年11月—2002年1月目的：運(yùn)用前期對(duì)美之彩系列彩電的宣傳和推廣打下的品牌基礎(chǔ)，在全年銷售黃金季節(jié)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售，為所有美之彩系列彩電的銷售推波助瀾。廣告宣傳導(dǎo)向：持續(xù)進(jìn)行集市售點(diǎn)宣傳促銷，并通過(guò)省級(jí)電視臺(tái)投放CF廣告片（形象篇）、民墻廣告、彩電風(fēng)行版等媒體形式，以售點(diǎn)的產(chǎn)品信息宣傳為主，與服務(wù)訴求相呼應(yīng)，形成美之彩系列彩電購(gòu)買熱潮?？刹迦胍恍┡c產(chǎn)品無(wú)關(guān)、旨在樹(shù)立企業(yè)形象的活動(dòng)，如送科技、文化、新生活模式下鄉(xiāng)等等。宣傳口號(hào)： 美好生活，多姿多彩主要推廣手段★元旦、春節(jié)促銷由于元旦、春節(jié)時(shí)間間隔比較短，建議一起搞活動(dòng)。主題： TCL王牌“世紀(jì)幸福之家”大評(píng)選內(nèi)容：凡在元旦至春節(jié)期間，購(gòu)買TCL王牌安全節(jié)能彩電的用戶，可將在調(diào)查表上填上家庭成員、狀況，寄往指定地址，參加TCL世紀(jì)幸福之家評(píng)選。1等獎(jiǎng)：5名 TCL王牌全套家電（29寸彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家庭影院、DVD) 2等獎(jiǎng)：10名 TCL王牌家庭影院 3等獎(jiǎng)：30名 TCL王牌洗衣機(jī)幸福獎(jiǎng)：1000名 TCL電話一臺(tái)★ 戶外媒體投放注意：戶外廣告只是少量投放，不作為宣傳的重點(diǎn)。民墻廣告布幅廣告車體廣告幸?？燔嚵鲃?dòng)宣傳三、推廣傳播手段為了更好的配合總部關(guān)于“美之彩”安全節(jié)能彩電的推廣策略，現(xiàn)就整體推廣過(guò)程中所涉及的各種促銷方案，進(jìn)行整合打包，以供各分公司、經(jīng)營(yíng)部依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇使用，將促銷活動(dòng)舉辦的有聲有色?！?集市促銷細(xì)則集市促銷主要是在縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)行的促銷活動(dòng)，有時(shí)還包括在農(nóng)村集市上的促銷活動(dòng)。主要包括以下內(nèi)容： 人員組織一般由經(jīng)營(yíng)部派出王牌工程師小分隊(duì)，包括一名市場(chǎng)人員（主要負(fù)責(zé)主持活動(dòng)，宣傳企業(yè)文化及介紹產(chǎn)品）、一名技術(shù)維修人員（主要負(fù)責(zé)家電維修、家電知識(shí)咨詢等）、兩名促銷人員（主要負(fù)責(zé)協(xié)助促銷活動(dòng)），一般4—5人。市場(chǎng)人員與技術(shù)維修人員要統(tǒng)一服裝（王牌工程師服裝），促銷人員可以穿一般員工服裝。大的縣、鎮(zhèn)，可以帶上演出小組，表演文藝節(jié)目，以增強(qiáng)活動(dòng)氣氛，有效吸引人流，擴(kuò)大影響。特別提醒：在經(jīng)營(yíng)部所在地，一般都有大專院校。經(jīng)營(yíng)部可與大專院校結(jié)成合作伙伴關(guān)系，給大學(xué)生提供勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)，比如參加促銷活動(dòng)，以及促銷活動(dòng)時(shí)的文藝演出活動(dòng)等。一方面給大學(xué)生提供接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，一方面可以增加我們的促銷人員數(shù)量，便于開(kāi)展活動(dòng)。同時(shí)也可以有效降低促銷成本。 準(zhǔn)備活動(dòng)要在活動(dòng)5—7天前通知當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，以便活動(dòng)消息能有效的傳達(dá)到消費(fèi)者。由于促銷活動(dòng)能直接給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)及擴(kuò)大知名度，所以傳達(dá)促銷消息的費(fèi)用一般由經(jīng)銷商自己承擔(dān)。一般有以下幾種方式：A、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打字幕廣告B、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貜V播站傳播促銷信息C、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)馗魈帍堎N促銷海報(bào)（由經(jīng)營(yíng)部提供）D、經(jīng)銷商自己印制派發(fā)促銷活動(dòng)傳單E、經(jīng)銷商在店頭廣告告知消費(fèi)者促銷活動(dòng)信息。根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域或經(jīng)銷商實(shí)力大小，經(jīng)銷商可能會(huì)選取以上的幾種或一種方式宣傳。通知促銷活動(dòng)所在地下屬的各村“TCL王牌消費(fèi)者權(quán)益代表”，讓他們代為傳播。TCL王牌老用戶可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；介紹新用戶購(gòu)買TCL王牌彩電可有優(yōu)惠；免費(fèi)維修村民的彩電；提供各種家電使用保養(yǎng)常識(shí)性的免費(fèi)咨詢活動(dòng)。 攜帶物料清單交通工具：幸福快車促銷物料：帳篷、布幔、橫幅、高音喇叭、海報(bào)、單張、彩電風(fēng)行版、機(jī)頂臺(tái)牌、背景板、促銷彩電產(chǎn)品、促銷小禮品（筆、鑰匙扣、傘、氣球等）（各經(jīng)營(yíng)部可根據(jù)實(shí)際情況有所增減） 活動(dòng)內(nèi)容必備項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容★介紹企業(yè)文化及產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)內(nèi)容★有獎(jiǎng)小問(wèn)答有獎(jiǎng)游戲★彩電免費(fèi)維修、家電知識(shí)咨詢★派發(fā)宣傳單張及彩電風(fēng)行版★TCL王牌新老用戶抽獎(jiǎng)（100%中獎(jiǎng)）★產(chǎn)品功能演示表演文藝節(jié)目注意：TCL新老用戶抽獎(jiǎng)時(shí)憑保修卡抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品設(shè)置：較大獎(jiǎng)項(xiàng)電話機(jī)/雨傘/T恤衫等 紀(jì)念獎(jiǎng)筆/鑰匙扣/氣球等★ 農(nóng)村市場(chǎng)的文化傳播A TCL王牌豐收節(jié)文藝晚會(huì)時(shí)間：秋收結(jié)束的農(nóng)閑時(shí)段，一年一次地點(diǎn)：縣鎮(zhèn)文化廣場(chǎng)方式：TCL經(jīng)營(yíng)部與當(dāng)?shù)匚幕块T聯(lián)合舉行內(nèi)容：歌舞、小品形式，形式新穎活潑，喜聞樂(lè)見(jiàn)。B 送知識(shí)下鄉(xiāng)編制農(nóng)村《生活小百科》手冊(cè)，內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)種植知識(shí)，家電購(gòu)買、使用、維修常識(shí)，農(nóng)村節(jié)氣等等。幸福快車下鄉(xiāng)或集市促銷時(shí)派送。在幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)新知的同時(shí)，宣傳TCL王牌的品牌形象。C 送電影下鄉(xiāng)在送電影下鄉(xiāng)的的電影中插播貼片廣告，并與當(dāng)?shù)匚幕块T聯(lián)合送文化下鄉(xiāng)，通過(guò)各種農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，傳達(dá)產(chǎn)品信息。由總部統(tǒng)一將廣告片制作成電影膠片，發(fā)放到各經(jīng)營(yíng)部。各經(jīng)營(yíng)部與當(dāng)?shù)匚幕块T或電影放映隊(duì)聯(lián)系，在下鄉(xiāng)電影中插播廣告并注明由TCL王牌獨(dú)家贊助。然后可與服務(wù)下鄉(xiāng)小分隊(duì)相配合，在放映前搞有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳TCL王牌。★戶外媒體投放民墻廣告：選擇鄉(xiāng)村公路兩旁的位置，廣告以簡(jiǎn)單、醒目為主。在生活條件較好的地區(qū)包裝村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公眾