【正文】 關(guān)于提升安踏品牌形象策劃書 關(guān)于提升安踏公司品牌形象的策劃書 指導(dǎo)老師： 蔡繼榮博士 策劃組成員：楊 媛（08商策國營一班） 徐 翔（08商策國營一班） 吳秋玥（08商策國營一班） 伍蕓香（08商策國營一班） 伍 文（08商策國營一班） 前 言近幾年我國的體育運(yùn)動市場異常繁榮，許多國產(chǎn)運(yùn)動品牌迅速發(fā)展，紛紛上市，國外的運(yùn)動品牌也相繼進(jìn)入中國市場，并大量占據(jù)著中國市場，作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌代表之一的安踏目前則面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了使安踏能在此次激烈的競爭中脫穎而出，本小組成員就打造安踏品牌形象做出了一份策劃。此次策劃的主要目標(biāo)則是將安踏打造成為中高端運(yùn)動品牌，使其可與李寧、KAPPA等國內(nèi)外中高端品牌相媲美。本策劃書主要是分為三個篇章，第一篇是小組成員通過二手資料的搜集和整理，分析出了目前運(yùn)動行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。第二篇則是關(guān)于安踏公司的分析，此篇章中主要通過進(jìn)行問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者，同時又對品牌進(jìn)行了定位、識別方面的分析，最后得出與競爭對手的差別。第三篇是具體的策劃書，也是本次策劃的主體部分，主要是從其品牌識別的重新確立及完善，再結(jié)合廣告、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營銷等方面進(jìn)行策劃。本策劃對安踏進(jìn)行了全方位提升品牌形象的打造，相信在2011年的運(yùn)動品牌角逐的浪潮中，安踏能夠一路踏浪歡歌。目 錄前言 …………………… 2第一篇：行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展一．運(yùn)動行業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展及現(xiàn)狀 …………………… 6（一）從時間上來看 ………………………… 6（二）從地域上來看 ………………………… 8二．國內(nèi)市場主要運(yùn)動品牌 ……………………… 9三．中國運(yùn)動品牌行業(yè)市場發(fā)展前景 ……………………… 10 第二篇：安踏公司相關(guān)分析 一． 安踏目標(biāo)消費(fèi)者分析 ………………………… 11（一） 消費(fèi)者構(gòu)成 …………………………… 11（二） 目標(biāo)消費(fèi)者的確定 …………………………… 12（三） 消費(fèi)者行為分析 ……………………… 121．不堪血液壓力的高中生及初中生 …………………… 132．迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生 ………………………… 133．渴望出人頭地的職場新人 ……………………… 13（四） 綜述 ……………………… 13二．安踏品牌分析 ………………………… 14（一） 品牌定位分析 ……………………… 14（二） 品牌識別 ……………………… 151．定義品牌識別 ……………………… 152．消費(fèi)者對運(yùn)動品牌個性需求分析 ……………………… 153．品牌形象的傳播 ……………………… 16（三） 品牌競爭者分析 ………………………… 171．李寧概況 ……………………… 172．PEAK概況 ………………………… 183．KAPPA概況 ………………………… 18 ………………………… 18三．安踏企業(yè)分析 …………………………… 19第三篇：具體策劃書 一．SWOT分析 …………………………… 22二．目標(biāo)的確立 ………………………………24 （一） 長期目標(biāo) …………………………… 24（二） 具體目標(biāo) …………………………… 241． 品牌形象 ……………………………… 242． 銷售量、銷售額 ……………………………… 243． 銷售渠道 ……………………………… 244． 市場占有率 …………………………… 25三．安踏品牌識別及廣告策略 …………………………… 25（一） 上升后的品牌識別（BI） …………………………… 251. 提高安踏的產(chǎn)品質(zhì)量檔次 ……………………… 252. 加強(qiáng)企業(yè)建設(shè) ………………………… 253. 品牌個性化 ………………………… 264. 符號區(qū)分度加強(qiáng) ………………………… 26（二）上升后的品牌識別模式 ……………………… 27（三）上升后品牌識別的動態(tài)管理 ………………………… 27（四）安踏廣告策劃方案 ………………………… 281. 廣告目標(biāo) ………………………… 282. 目標(biāo)市場策略 ………………………… 28 3. 廣告訴求策略 ………………………… 244. 廣告創(chuàng)意策略 ………………………… 29四．安踏公關(guān)方案 ………………………… 30（一）傳播目標(biāo) ………………………… 301. 傳播核心 ………………………… 312. 傳播要素 ……………………………… 313. 傳播覆蓋區(qū)域 …………………………… 314. 傳播受眾 ……………………………… 315. 傳播媒介 ……………………………… 31 （二）安踏以往公關(guān)活動回顧 …………………………… 31 （三）安踏公關(guān)活動暢想 …………………………… 32 （四）可操作性分析 …………………………… 33五．安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 …………………………… 34 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性 …………………………… 34 （二）營銷目標(biāo) …………………………… 34（三）網(wǎng)絡(luò)營銷工具的比較 …………………………… 341. 企業(yè)網(wǎng)站 …………………………… 352. SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)） ……………………………… 353. IM（即時通訊） ……………………………… 364. 網(wǎng)絡(luò)游戲 …………………………… 365. 手機(jī) …………………………… 366. Twitter（微博） ……………………………… 367. B2C交易平臺 …………………………… 36 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷工具的選擇 …………………………… 37 （五）網(wǎng)絡(luò)營銷策略 …………………………… 38附錄一：調(diào)查問卷相關(guān)信息 ……………………………… 39附錄二：參考文獻(xiàn) ……………………………… 40關(guān)于提升安踏品牌形象策劃書第一篇：行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展一、運(yùn)動行業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展及現(xiàn)狀（一）從時間上來看我國的體育用品企業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，到2008年已經(jīng)超過400萬家，具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。在08年北京奧運(yùn)會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，許多國內(nèi)知名的體育運(yùn)動企業(yè)紛紛開始了大動作并占據(jù)大部分市場，如“李寧”、“安踏”、“匹克”和“特步”等，其借助北京奧運(yùn)會，大大提高了品牌國內(nèi)外市場的影響力，初步形成了產(chǎn)品的差異化和較為清晰的市場定位。由于市場擴(kuò)容帶來的競爭升級、營銷升級，體育用品行業(yè)的競爭被推向了極致。而國外知名品牌如“耐克”“阿迪達(dá)斯”“茵寶”“Newbalance”等的進(jìn)入與擴(kuò)大其市場，對國內(nèi)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了極大的威脅。表一 05年～08年中國運(yùn)動品牌市場規(guī)模增長圖從表一中，我們可以看出，從2005年到2008年，我國的運(yùn)動品牌市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，而同比增長率除了在07年有一個轉(zhuǎn)折外，都基本呈現(xiàn)出上漲趨勢，特別是07年到08年，實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。這體現(xiàn)出了我國體育運(yùn)動品牌良好的發(fā)展趨勢。08年國內(nèi)的體育運(yùn)動市場一片大好，但是09年卻是有些差強(qiáng)人意（見表二），同比增長了13%，%的同比增長率而言，09年的確是算跌得很慘。不過這種現(xiàn)象形成的原因有多方面，一是因?yàn)閺?4年北京申奧成功，體育運(yùn)動行業(yè)便借此勢頭開始迅猛發(fā)展，特別是08年奧運(yùn)會，許多體育運(yùn)動企業(yè)發(fā)展得如魚得水，這就形成了06年到08年運(yùn)動品牌市場規(guī)模的高增長率，而08年的金融危機(jī)也對各大中小型企業(yè)造成了極大的影響，加上奧運(yùn)的勢頭逐漸冷下來，體育運(yùn)動市場便開始逐步恢復(fù)正常；二是由于08年的金融危機(jī)以及市場對北京奧運(yùn)會的效力估計過高，致使分銷商在09年出現(xiàn)了存貨過量的問題，在經(jīng)濟(jì)放緩的同時，許多運(yùn)動品牌的同店銷售增長僅為負(fù)數(shù)，但總體仍呈上升的發(fā)展趨勢。 表二20092012年中國運(yùn)動品牌市場銷售規(guī)模及預(yù)測圖2010年是運(yùn)動用品行業(yè)在經(jīng)歷了波谷之后的又一個高峰。各大品牌都紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，開拓新市場，特別是國產(chǎn)品牌，更是不斷進(jìn)行自主創(chuàng)新，并取得了一定的成效?！袄顚帯?，超過阿迪達(dá)斯在中國的70多億人民幣。在國際著名財經(jīng)媒體《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合發(fā)布“2010中國品牌價值排行榜”，李寧、安踏、匹克、361176。進(jìn)入50強(qiáng)，成為中國最具價值的四大體育運(yùn)動品牌。（二）從地域上來看我們將國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品的銷售分為華東、華中、華南、華北、東北和西南六個大區(qū)來分析（以2009年為例）。從圖一可以看出，%，成為最大的一個市場，%的占有率居第二位。從調(diào)查的結(jié)果來看，華東和華南片區(qū)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)的地區(qū)，因此，其消費(fèi)較高，但在這兩個區(qū)域內(nèi)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場占有率并不高，這里的消費(fèi)者一般更為傾向于購買高端的運(yùn)動品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等。而在華中、華北、東北及西南片區(qū)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場占有率便更高，特別是西南片區(qū)，那里的消費(fèi)者更加注重價格，但依舊重視品牌價值及知名度。因此，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的一般戰(zhàn)略都是從二三線城市開始，先占領(lǐng)市場，然后再進(jìn)軍一線城市。圖一 09年中國運(yùn)動品牌企業(yè)銷售額區(qū)域結(jié)構(gòu)圖總體而言，國內(nèi)運(yùn)動市場發(fā)展較為健康良好，且一直呈現(xiàn)出直線向上的發(fā)展趨勢，2010年，我國體育運(yùn)動市場的銷售額 據(jù)估計未來我國體育用品市場每年的增速不會低于20%。目前我國的體育消費(fèi)主要活躍在大中城市，特別是國際一線品牌耐克和阿迪達(dá)斯一直占據(jù)著一線市場，但隨著我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的政策與趨勢，體育運(yùn)動消費(fèi)逐步向小型城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場擴(kuò)張。國內(nèi)運(yùn)動品牌施展的便是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略圈占了二三線市場，然后再蠶食北京、上海等一線城市市場，從而使我國國內(nèi)的運(yùn)動品牌迅速發(fā)展壯大。二、國內(nèi)市場主要運(yùn)動品牌2010年十大體育運(yùn)動品牌榜根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)及網(wǎng)友投票得出了2010年在中國市場的十大體育運(yùn)動品牌（如表三）。表三 2010年十大體育運(yùn)動品牌排名品牌創(chuàng)立時間產(chǎn)地1耐克（Nike）1972美國2阿迪達(dá)斯（Adidas）1948德國3李寧（Lining）1990中國4安踏（Anta）1994中國5銳步（Reebok）1895英國6匡威（Converse）1908美國7彪馬（PUMA）1948德國8新百倫（New Balance）1906美國9美津濃（M