【正文】 1 1 x 縣 x 糧行有限公司 營 銷 策 劃 方 案 2 2 一、 前言 雜糧市場前景非?？春茫枪J(rèn)的無公害綠色食品，其所含多種營養(yǎng)成分，符合人體攝入的合理比例，具有極高的利用價值，同時雜糧所含的物質(zhì)具有防病、抗病、增強免疫力，延緩衰老的作用。國際衛(wèi)生組織和老年人協(xié)會曾對長壽老人的飲食習(xí)慣做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們中有 50%以上常吃各種雜糧、不少老人更是將雜糧當(dāng)作養(yǎng)身的秘方，雜糧保健米作為單位發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況》調(diào)查報告顯示，19952020年我們高血壓、冠心病、糖尿病、癌癥的平均發(fā)病率分別是過 去的 10 年平均發(fā)病率的 ，這些都與偏食與食用畜肉及油脂過多有關(guān)。而隨著媒體的對雜糧的重視和頻繁的報道，大家一時到調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)的必要性，自然，綠色，平衡成為新的飲食潮流。養(yǎng)生文化也受到了社會的追捧。中國人口眾多，其中有 25%的人群的生活已進入小康水平，有相當(dāng)大一部分人已經(jīng)認(rèn)可了網(wǎng)購，并已有 億人熱衷于網(wǎng)購。 隨著網(wǎng)購越來越盛行，商家也越來越注重誠信，逐漸有人開始從網(wǎng)上購買一些雜糧，尤其去年“豆你玩”、“蒜你狠”這些情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)購雜糧的人增加了三成以上，而且在以后這個市場會越來越大，因此我 們決心開拓這塊市場，根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略方案。 3 3 二、市場營銷環(huán)境分析 （ 一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境 中國經(jīng)濟已深受全球經(jīng)濟形勢的影響，對全球經(jīng)濟形勢的判斷直接關(guān)系到中國經(jīng)濟的走勢和對策。當(dāng)前世界金融危機事關(guān)中國宏觀經(jīng)濟調(diào)控與長期經(jīng)濟政策的目標(biāo)定位。幾十年前的世界經(jīng)濟體系，是以國別和雙邊關(guān)系為主；現(xiàn)在則以全球一體化為主，雙邊和國別關(guān)系為輔。近幾十年來世界經(jīng)濟發(fā)生了質(zhì)變：第一是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致信息一體化和金融一體化，并已完全滲透到人類生活之中；第二是冷戰(zhàn)結(jié)束后全球?qū)崿F(xiàn)了市場一 體化，跨國公司遍布全球，世界經(jīng)濟主體已發(fā)生巨變；第三是以中國為代表的發(fā)展中國家融入全球經(jīng)濟體系，導(dǎo)致世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也發(fā)生重大變化。因此，觀察預(yù)測中國宏觀經(jīng)濟形勢必須有全球整體性分析，切實改變以往“中國是個 相對獨立經(jīng)濟體”的思維習(xí)慣和分析方式。 電子商務(wù)的發(fā)展 隨著電子應(yīng)用與發(fā)展的深化，企業(yè)電子商務(wù)開始成為中國電子商務(wù)的主體。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛， 2020 年中國電子商務(wù)交易額 達(dá)到 ；中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速， 2020 年 6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 億 。這一變化是深刻的，然而也引發(fā)了對中國電子商 務(wù)形勢的一些不正確看法。隨著 4 4 中國經(jīng)濟發(fā)展和電子商務(wù)發(fā)展特點和趨勢，我們不禁發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物將會被不斷的得到國民的重視和應(yīng)用，買家的數(shù)量不斷地增多，給我們提供了更多的交易空間和市場。 互聯(lián)網(wǎng)交易的政治、法律背景 為了加強管理，保障國際計算機信息交流的健康發(fā)展，國務(wù)院、郵電部等部門先后頒布了一系列與之有關(guān)的法律規(guī)章，主要有《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊實施細(xì)則》、《中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》等。目前為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行和發(fā)展，紛紛著手通過對電子交易立法的研究和制定；來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易。這些協(xié)議為網(wǎng)絡(luò)交易的實 際應(yīng)用提供了一種規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。 （二）網(wǎng)購分析 網(wǎng)絡(luò)購物的基本概念 網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)上購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。 網(wǎng)絡(luò)購物在中國的發(fā)展情況 中國網(wǎng)購發(fā)展讓世界為之一震，在家里“逛商店”已然是人們生活中時髦的事和一大新的潮流。隨著人們對網(wǎng)絡(luò)購 5 5 物接受度的提高， 互聯(lián)網(wǎng)時代。以及物流支付等配套服務(wù)更加完善，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率也隨之有了較大提升。淘寶網(wǎng)、京東商城 、唯品會 等各類網(wǎng)購平臺如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售成為目前國內(nèi)所有消費領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域，隨同著網(wǎng)購的紅火發(fā)展，網(wǎng)購各項體系逐漸趨于完善。 從 1999年以來，網(wǎng)絡(luò)購物的物流配送問題就在持續(xù)地改進。到了 2020 年，對于當(dāng)當(dāng)、 D1 便利網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、 18900手機網(wǎng)們來說，物流配送已經(jīng)不是問題。一個包括多倉儲中心、異地批量運輸、本地快速單件遞送在內(nèi)的非常草根的物流體系開始趨于成熟，并在中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展過程中起著實 質(zhì)性的支撐作用。網(wǎng)上支付手段也取得了重大突破。貨到付款曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)購物的主要交易方式，大部分人一直對中國網(wǎng)上支付的發(fā)展不抱信心。 2020 年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的一年，無論是x2x 電子商務(wù)還是 B2x電子商務(wù)市場交易規(guī)模都分別實現(xiàn)了%和 %快速增長。 由于網(wǎng)絡(luò)購物在時間、地域以及商品選擇等方面都具有很大優(yōu)勢，網(wǎng)購用戶只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站，就可以隨時隨地享受購物的樂趣。省時省力省錢又便當(dāng)?shù)忍攸c，使網(wǎng)購越來越火爆。 100 市場研究公司聯(lián)合展開 了“中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物”在線調(diào)查。 6 6 調(diào)查顯示，去年年末，比較大賣場超市、專賣店和網(wǎng)購三者關(guān)于便當(dāng)、廉價、商品品質(zhì)和售后服務(wù)這些指標(biāo)的差異時：網(wǎng)購只有廉價位列第一，便利位列第二，商品品質(zhì)和售后服務(wù)方面墊底；大賣場超市在便利上位列第一，其他三項均位列第二；而專賣店在品質(zhì)和售后服務(wù)均位列第一，便利和廉價上位列最后。相比之下，網(wǎng)購在受訪者心目中優(yōu)劣勢同時 B2x 商城的集中度要高于 x2x 平臺。原因在于，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。白領(lǐng)用戶在進行網(wǎng)絡(luò)購物時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，價格敏感度低 。服務(wù)已經(jīng) 士指出。消費者在網(wǎng)購過程中希望獲得更為完善、周到服務(wù)。 部，網(wǎng)購作為現(xiàn)代流通的方式之一。已廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費等各個領(lǐng)域，如何以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場，從而讓 淘寶網(wǎng)啟動網(wǎng)購糾紛“首問責(zé)任制”淘寶網(wǎng)向社會承諾： 2020 年 3 月 8 日之后，一旦出現(xiàn)賣家 不配合售后維權(quán)的情況，淘寶網(wǎng)就會動用消費者保證基金對買家進行先行墊賠，而后再追究賣家的相關(guān)責(zé)任；如果賣家受到冤枉，淘寶網(wǎng)則將承 7 7 擔(dān)此筆糾紛中產(chǎn)生的費用。同時，淘寶網(wǎng)還在改善賣家評價 網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢 首先，對于消費者來說，方便和便宜就是硬道理。很多有過一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗的人，往往因為其方便、低價而被輕易征服，并成為網(wǎng)絡(luò)購物的鐵桿消費者。消費者購買一般的商品，網(wǎng)絡(luò)購物不僅可以節(jié)省大量的時間和精力，而且還能獲得較高的消費折扣。以圖書為例，與北京圖書大廈相比，當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)、卓越網(wǎng)的圖書銷售價格的讓利空間大約是 30~40%。美容化妝品在線銷售價格與地面店相比，其優(yōu)惠幅度大約在20~30%，而禮品、小眾商品的優(yōu)惠空間可能更大。 其次，對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力 ,經(jīng)營成本低 ,經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。而對于整個市場經(jīng)濟來說，這種新型的購物模式也可在更大的范圍、更多的層面以更高的效率實現(xiàn)資源配置。 可以看出，網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費 者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。對標(biāo)準(zhǔn)化的商品來說，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢是巨大，網(wǎng)絡(luò)銷售會占領(lǐng)越來越大的市場份額。這就是真正意義上的市場推動力。 8 8 當(dāng)然，很多人對網(wǎng)絡(luò)購物還存在一些顧慮，主要包括：不信任網(wǎng)站、怕受騙；擔(dān)心商品質(zhì)量問題；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性；擔(dān)心售后服務(wù)；擔(dān)心付款環(huán)節(jié)；擔(dān)心商品配送有問題等等。但網(wǎng)民的所有這些顧慮，在不久的將來都會得到解決。網(wǎng)絡(luò)購物商城信用的樹立，和安全可靠的網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，只是時間問題。 據(jù) xNNIx在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)熱點調(diào)查報告》中顯示：在我國有 %的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有 %的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過 90%的人今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物，有 %沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)都表明了我國網(wǎng)上購物市場的巨大潛力。 網(wǎng)上購物的好處 首先，對于消費者來說： 第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制； 第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品； 第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟 失或遭到搶劫； 9 9 第四，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力； 第五，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。 其次，對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。 再次，對于整個市場經(jīng)濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。 綜上可以看出，網(wǎng)上購 物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。 網(wǎng)購的人群 我國網(wǎng)絡(luò)購物人群已經(jīng)超過 億人，越來越多的網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡(luò)購物消費，傳統(tǒng)企業(yè) 電子商務(wù) 化的進程也不斷在加劇。 據(jù)調(diào)查顯示 B2B、 B2x等網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，搜索引擎也給電子商務(wù)帶來了良好的發(fā)展機遇 。國內(nèi)現(xiàn)今已 10 10 有高達(dá) %的網(wǎng)購用戶在獲取品牌、產(chǎn)品信息時都依賴搜索，企業(yè)、個人的網(wǎng)絡(luò)消費需求對搜索獲得信息滿足的依賴度都越來越高。 全國網(wǎng)絡(luò)購物人群比例 淘寶網(wǎng)和權(quán)威調(diào)研機構(gòu)易觀國際日前共同發(fā)布了《 2020年第三季度淘寶網(wǎng)上購物報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率最高的城市是上海，達(dá)到 %，其次是北京和廣州，分別是 %和 %。 報告顯示，有 %的上海用戶表示過去的 3個月中有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗，而從沒接觸過網(wǎng)絡(luò)購物的上海用戶只占%。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率和交易金額方面，上海用戶第 三季度網(wǎng)絡(luò)購物的頻率為 2到 5次，交易額多為 500 元 — 1000 元。 如何解決制約網(wǎng)上購物發(fā)展的誠信問題 在網(wǎng)上購物快速興起的同時，誠信問題正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素，并有可能影響網(wǎng)民的消費信心和消費意愿。 專家建議可從以下四個方面入手，解決制約網(wǎng)上購物發(fā)展的誠信問題。 ?完善法律法規(guī)，盡快建立網(wǎng)上購物的消費者權(quán)益保護體系。針對網(wǎng)上購物中出現(xiàn)的一些新的法律問題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部門應(yīng)作出及時反應(yīng)，并在相關(guān)制度和政策方 11 11 面進行有益的探索，使網(wǎng)上購物的監(jiān)管和消費者權(quán)益保護有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購物 行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 ?改進技術(shù)手段，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營特點的監(jiān)管方式。針對當(dāng)前網(wǎng)上購物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)部門應(yīng)加強研究、制訂規(guī)范，同時改進監(jiān)管技術(shù)手段。同時，通過地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法，對網(wǎng)上購物實行統(tǒng)一監(jiān)管，解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度。 ?倡導(dǎo)行業(yè)自律，形成與國際接軌的電子商務(wù)信用服務(wù)體系。在歐美國家，電子商務(wù)領(lǐng)域的誠信評價體系比較發(fā)達(dá)，并且根據(jù)評價結(jié)果給予網(wǎng)站相應(yīng)的誠信標(biāo)志。美國九成以上的網(wǎng)上購物者認(rèn)為網(wǎng)站上的誠信標(biāo)志很重要