【正文】 1 1 x 縣 x 糧行有限公司 營(yíng) 銷 策 劃 方 案 2 2 一、 前言 雜糧市場(chǎng)前景非常看好，是公認(rèn)的無公害綠色食品，其所含多種營(yíng)養(yǎng)成分，符合人體攝入的合理比例，具有極高的利用價(jià)值，同時(shí)雜糧所含的物質(zhì)具有防病、抗病、增強(qiáng)免疫力，延緩衰老的作用。國(guó)際衛(wèi)生組織和老年人協(xié)會(huì)曾對(duì)長(zhǎng)壽老人的飲食習(xí)慣做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們中有 50%以上常吃各種雜糧、不少老人更是將雜糧當(dāng)作養(yǎng)身的秘方，雜糧保健米作為單位發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況》調(diào)查報(bào)告顯示，19952020年我們高血壓、冠心病、糖尿病、癌癥的平均發(fā)病率分別是過 去的 10 年平均發(fā)病率的 ，這些都與偏食與食用畜肉及油脂過多有關(guān)。而隨著媒體的對(duì)雜糧的重視和頻繁的報(bào)道，大家一時(shí)到調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)的必要性，自然，綠色，平衡成為新的飲食潮流。養(yǎng)生文化也受到了社會(huì)的追捧。中國(guó)人口眾多，其中有 25%的人群的生活已進(jìn)入小康水平，有相當(dāng)大一部分人已經(jīng)認(rèn)可了網(wǎng)購(gòu)，并已有 億人熱衷于網(wǎng)購(gòu)。 隨著網(wǎng)購(gòu)越來越盛行，商家也越來越注重誠(chéng)信，逐漸有人開始從網(wǎng)上購(gòu)買一些雜糧，尤其去年“豆你玩”、“蒜你狠”這些情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)雜糧的人增加了三成以上，而且在以后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來越大，因此我 們決心開拓這塊市場(chǎng)，根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。 3 3 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 （ 一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已深受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷直接關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)和對(duì)策。當(dāng)前世界金融危機(jī)事關(guān)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控與長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)政策的目標(biāo)定位。幾十年前的世界經(jīng)濟(jì)體系，是以國(guó)別和雙邊關(guān)系為主；現(xiàn)在則以全球一體化為主，雙邊和國(guó)別關(guān)系為輔。近幾十年來世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)變：第一是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致信息一體化和金融一體化，并已完全滲透到人類生活之中；第二是冷戰(zhàn)結(jié)束后全球?qū)崿F(xiàn)了市場(chǎng)一 體化，跨國(guó)公司遍布全球，世界經(jīng)濟(jì)主體已發(fā)生巨變；第三是以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家融入全球經(jīng)濟(jì)體系，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生重大變化。因此，觀察預(yù)測(cè)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)必須有全球整體性分析，切實(shí)改變以往“中國(guó)是個(gè) 相對(duì)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”的思維習(xí)慣和分析方式。 電子商務(wù)的發(fā)展 隨著電子應(yīng)用與發(fā)展的深化，企業(yè)電子商務(wù)開始成為中國(guó)電子商務(wù)的主體。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛， 2020 年中國(guó)電子商務(wù)交易額 達(dá)到 ；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速， 2020 年 6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 億 。這一變化是深刻的，然而也引發(fā)了對(duì)中國(guó)電子商 務(wù)形勢(shì)的一些不正確看法。隨著 4 4 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)，我們不禁發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)被不斷的得到國(guó)民的重視和應(yīng)用，買家的數(shù)量不斷地增多，給我們提供了更多的交易空間和市場(chǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)交易的政治、法律背景 為了加強(qiáng)管理，保障國(guó)際計(jì)算機(jī)信息交流的健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院、郵電部等部門先后頒布了一系列與之有關(guān)的法律規(guī)章，主要有《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》等。目前為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行和發(fā)展，紛紛著手通過對(duì)電子交易立法的研究和制定；來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易。這些協(xié)議為網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí) 際應(yīng)用提供了一種規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。 （二）網(wǎng)購(gòu)分析 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本概念 網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展情況 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展讓世界為之一震，在家里“逛商店”已然是人們生活中時(shí)髦的事和一大新的潮流。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 5 5 物接受度的提高， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以及物流支付等配套服務(wù)更加完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率也隨之有了較大提升。淘寶網(wǎng)、京東商城 、唯品會(huì) 等各類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售成為目前國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域，隨同著網(wǎng)購(gòu)的紅火發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)各項(xiàng)體系逐漸趨于完善。 從 1999年以來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流配送問題就在持續(xù)地改進(jìn)。到了 2020 年，對(duì)于當(dāng)當(dāng)、 D1 便利網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、 18900手機(jī)網(wǎng)們來說，物流配送已經(jīng)不是問題。一個(gè)包括多倉(cāng)儲(chǔ)中心、異地批量運(yùn)輸、本地快速單件遞送在內(nèi)的非常草根的物流體系開始趨于成熟，并在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展過程中起著實(shí) 質(zhì)性的支撐作用。網(wǎng)上支付手段也取得了重大突破。貨到付款曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要交易方式，大部分人一直對(duì)中國(guó)網(wǎng)上支付的發(fā)展不抱信心。 2020 年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，無論是x2x 電子商務(wù)還是 B2x電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了%和 %快速增長(zhǎng)。 由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在時(shí)間、地域以及商品選擇等方面都具有很大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)用戶只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站，就可以隨時(shí)隨地享受購(gòu)物的樂趣。省時(shí)省力省錢又便當(dāng)?shù)忍攸c(diǎn)，使網(wǎng)購(gòu)越來越火爆。 100 市場(chǎng)研究公司聯(lián)合展開 了“中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”在線調(diào)查。 6 6 調(diào)查顯示，去年年末，比較大賣場(chǎng)超市、專賣店和網(wǎng)購(gòu)三者關(guān)于便當(dāng)、廉價(jià)、商品品質(zhì)和售后服務(wù)這些指標(biāo)的差異時(shí)：網(wǎng)購(gòu)只有廉價(jià)位列第一，便利位列第二，商品品質(zhì)和售后服務(wù)方面墊底；大賣場(chǎng)超市在便利上位列第一，其他三項(xiàng)均位列第二；而專賣店在品質(zhì)和售后服務(wù)均位列第一，便利和廉價(jià)上位列最后。相比之下，網(wǎng)購(gòu)在受訪者心目中優(yōu)劣勢(shì)同時(shí) B2x 商城的集中度要高于 x2x 平臺(tái)。原因在于，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。白領(lǐng)用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，價(jià)格敏感度低 。服務(wù)已經(jīng) 士指出。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中希望獲得更為完善、周到服務(wù)。 部，網(wǎng)購(gòu)作為現(xiàn)代流通的方式之一。已廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，如何以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場(chǎng)，從而讓 淘寶網(wǎng)啟動(dòng)網(wǎng)購(gòu)糾紛“首問責(zé)任制”淘寶網(wǎng)向社會(huì)承諾： 2020 年 3 月 8 日之后，一旦出現(xiàn)賣家 不配合售后維權(quán)的情況，淘寶網(wǎng)就會(huì)動(dòng)用消費(fèi)者保證基金對(duì)買家進(jìn)行先行墊賠，而后再追究賣家的相關(guān)責(zé)任；如果賣家受到冤枉，淘寶網(wǎng)則將承 7 7 擔(dān)此筆糾紛中產(chǎn)生的費(fèi)用。同時(shí)，淘寶網(wǎng)還在改善賣家評(píng)價(jià) 網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì) 首先，對(duì)于消費(fèi)者來說，方便和便宜就是硬道理。很多有過一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的人，往往因?yàn)槠浞奖恪⒌蛢r(jià)而被輕易征服，并成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的鐵桿消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買一般的商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅可以節(jié)省大量的時(shí)間和精力，而且還能獲得較高的消費(fèi)折扣。以圖書為例，與北京圖書大廈相比，當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)、卓越網(wǎng)的圖書銷售價(jià)格的讓利空間大約是 30~40%。美容化妝品在線銷售價(jià)格與地面店相比，其優(yōu)惠幅度大約在20~30%，而禮品、小眾商品的優(yōu)惠空間可能更大。 其次，對(duì)于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力 ,經(jīng)營(yíng)成本低 ,經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。而對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購(gòu)物模式也可在更大的范圍、更多的層面以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。 可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對(duì)消費(fèi) 者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)是巨大，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)占領(lǐng)越來越大的市場(chǎng)份額。這就是真正意義上的市場(chǎng)推動(dòng)力。 8 8 當(dāng)然，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還存在一些顧慮，主要包括：不信任網(wǎng)站、怕受騙；擔(dān)心商品質(zhì)量問題；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性；擔(dān)心售后服務(wù)；擔(dān)心付款環(huán)節(jié)；擔(dān)心商品配送有問題等等。但網(wǎng)民的所有這些顧慮，在不久的將來都會(huì)得到解決。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城信用的樹立，和安全可靠的網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，只是時(shí)間問題。 據(jù) xNNIx在其發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》中顯示：在我國(guó)有 %的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，在瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有 %的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中有超過 90%的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有 %沒有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這些數(shù)據(jù)都表明了我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的巨大潛力。 網(wǎng)上購(gòu)物的好處 首先，對(duì)于消費(fèi)者來說： 第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制； 第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品； 第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟 失或遭到搶劫； 9 9 第四，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力； 第五，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜。 其次，對(duì)于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。 再次，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。 綜上可以看出，網(wǎng)上購(gòu) 物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。 網(wǎng)購(gòu)的人群 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群已經(jīng)超過 億人，越來越多的網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，傳統(tǒng)企業(yè) 電子商務(wù) 化的進(jìn)程也不斷在加劇。 據(jù)調(diào)查顯示 B2B、 B2x等網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，搜索引擎也給電子商務(wù)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇 。國(guó)內(nèi)現(xiàn)今已 10 10 有高達(dá) %的網(wǎng)購(gòu)用戶在獲取品牌、產(chǎn)品信息時(shí)都依賴搜索，企業(yè)、個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求對(duì)搜索獲得信息滿足的依賴度都越來越高。 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群比例 淘寶網(wǎng)和權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際日前共同發(fā)布了《 2020年第三季度淘寶網(wǎng)上購(gòu)物報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率最高的城市是上海，達(dá)到 %，其次是北京和廣州，分別是 %和 %。 報(bào)告顯示，有 %的上海用戶表示過去的 3個(gè)月中有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，而從沒接觸過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的上海用戶只占%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和交易金額方面，上海用戶第 三季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率為 2到 5次，交易額多為 500 元 — 1000 元。 如何解決制約網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的誠(chéng)信問題 在網(wǎng)上購(gòu)物快速興起的同時(shí)，誠(chéng)信問題正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素，并有可能影響網(wǎng)民的消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿。 專家建議可從以下四個(gè)方面入手，解決制約網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的誠(chéng)信問題。 ?完善法律法規(guī)，盡快建立網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中出現(xiàn)的一些新的法律問題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部門應(yīng)作出及時(shí)反應(yīng)，并在相關(guān)制度和政策方 11 11 面進(jìn)行有益的探索，使網(wǎng)上購(gòu)物的監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購(gòu)物 行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ?改進(jìn)技術(shù)手段，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的監(jiān)管方式。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)研究、制訂規(guī)范，同時(shí)改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段。同時(shí)，通過地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度。 ?倡導(dǎo)行業(yè)自律，形成與國(guó)際接軌的電子商務(wù)信用服務(wù)體系。在歐美國(guó)家，電子商務(wù)領(lǐng)域的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系比較發(fā)達(dá)，并且根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果給予網(wǎng)站相應(yīng)的誠(chéng)信標(biāo)志。美國(guó)九成以上的網(wǎng)上購(gòu)物者認(rèn)為網(wǎng)站上的誠(chéng)信標(biāo)志很重要