【正文】 目 錄前言第一部分 市場分析一、 通州地產(chǎn)市場簡述二、 市調(diào)分析第二部分 定位分析一、 項目描述二、 客戶定位三、 產(chǎn)品定位第三部分 宣傳推廣計劃一、 宣傳推廣要點二、 具體運做要求三、 銷售工具要求四、 推廣工具及形式五、 宣傳推廣的階段補充說明前 言透視北京火紅的房地產(chǎn)市場2002年1—4月現(xiàn)房銷售176萬平方米，同比增長達44．7％ 　　今年以來，本市房地產(chǎn)開發(fā)投入持續(xù)高漲，供應(yīng)量進一步加大，市場銷售不斷升溫，銷售面積高于同期竣工面積。 　　截至4月底，全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資181．1億元，同比增長55．6％，比一季度增速高9．1個百分點；竣工各類商品房118．7萬平方米，增長54．7％，比一季度上升8．1個百分點，其中住宅101．2萬平方米，增長68．9％；實現(xiàn)現(xiàn)房銷售176．2萬平方米，增長44．7％，其中住宅165．7萬平方米，增長40％，增速在一季度比2月份分別上升44個百分點和45．4個百分點的基礎(chǔ)上，又上升5．2個百分點和1．4個百分點。 　　從一季度房地產(chǎn)開發(fā)情況看，本市房地產(chǎn)開發(fā)總體形式比較樂觀，但也有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注： 　　其一，商品住宅投資增速趨緩。而在住宅投資趨緩的同時。市統(tǒng)計局統(tǒng)計報告分析認為，住宅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟重點發(fā)展的領(lǐng)域，商品住宅作為住宅建設(shè)的主體，近年來增長很快，是開發(fā)投資的主要組成部分和增長點。在住宅需求還很旺盛、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房尚有百余萬平方米存量待消化的情況下，投資者投資去向的調(diào)整還需慎重。 　　其二，新開工面積首次出現(xiàn)下滑，這是近年來少見的現(xiàn)象。新開工面積的變化是反映房地產(chǎn)開發(fā)未來趨勢的重要指標(biāo)之一，本月商品房新開工面積下降究竟是暫時現(xiàn)象還是預(yù)警信號，還有待觀察。 　　其三，拖欠工程款增長速度快于開發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)開發(fā)各項應(yīng)付款合計8億元。 其四，本年房地產(chǎn)資金到位中，利用外資下降較快。雖然房地產(chǎn)資金總體比較充裕，但從結(jié)構(gòu)看，%%。銷售是房地產(chǎn)市場的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價格變動情況不僅對房地產(chǎn)自身市場供求和前景影響巨大，對整體經(jīng)濟的影響也不容忽視，是觀察經(jīng)濟運行情況的重要指標(biāo)之一。雖然目前本市房地產(chǎn)市場在法律建設(shè)、市場規(guī)范、質(zhì)量保障、物業(yè)管理方面還有待完善，但從宏觀看，銷售量、投資量、供應(yīng)量均大幅增長且大致同步，商品住宅平均售價也穩(wěn)定在上年末的水平，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展和整體經(jīng)濟運行均產(chǎn)生了積極影響?！　⊥高^房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為引人注目，問題也尤其多。第一部分 市場分析通州區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀： 作為CBD的后花園，通州由于交通的便捷而在廣大購房人群心中占有一席之地，尤其是較為低廉的價格成為其制勝法寶。 小戶型隨著市場的發(fā)展正逐漸成為趨勢，亞中產(chǎn)階級成為主要購房群體。因此，低總價，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。 開發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費標(biāo)準(zhǔn)。項目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國貿(mào)驅(qū)車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點如3438729928支、84交通十分便利。交通工具選擇多樣化，對購房者極具吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐漸展開，將進一步推動該地區(qū)的發(fā)展與繁華，并使這一地區(qū)更趨成熟。 位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有利于吸引在國貿(mào)商圈及其周圍工作的白領(lǐng)。 從周邊項目情況分析，大都中檔價格在2800—3300之間，新華聯(lián)家園智能化歐式高品位大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之所以該項目配合在配套上及價格上的優(yōu)勢，使項目極具吸引力均價定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開盤項目。北京對外地人購房也實行“20%首付”這將極大激活一部分需求。 通州項目運作中，項目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。 我們在短時間內(nèi)對通州市場作了簡單的市場調(diào)查： 從通州若干項目情況來看 項目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，7090平米的二居室，90110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。 通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月供的經(jīng)濟實惠型的房型。 操作較專業(yè)的項目，銷售情況較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。 大多數(shù)項目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導(dǎo)致后期消化吃力，銷售周期長,銷售費用較高。 商品房項目的銷售中， 期房多，現(xiàn)房少；非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。 物業(yè)管理缺乏全面、缺乏專業(yè)。 通州大多數(shù)的開發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項目無風(fēng)格（概念），后期銷售動用一切人力、財力， “只要賣掉房子就行”的做法來運作第二部分 定位分析一、項目描述分析：本項目地處通州中心，總占地 公頃，總建面 萬平米，屬于大社區(qū)項目，距長安街延長線新華大街與輕軌都比較近，交通的通達性較好，周邊購物場所、文化教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂、運動等設(shè)施一應(yīng)俱全，決定了項目的品質(zhì)不俗。物業(yè)狀況（1）、物業(yè)優(yōu)勢 ※ 交通較為方便※ 周邊配套設(shè)施較齊全※ 緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次 ※ 隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將未來三、五年形成另一個居住熱點地區(qū) ※ 板樓陽光設(shè)計理念較為流行和被人接受 ※ 小戶型目前擁有一定市場 （2）、物業(yè)劣勢 ※ 糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好※ 地段目前處于略為偏東南 ※ 通州的諸多新老項目會對銷售造成一定的客戶分流※ 居住環(huán)境不好，目前周邊相對較落后※ 通州日后供應(yīng)量大 ※ 通州的日后開發(fā)規(guī)模及相對低價的物業(yè)會對項目產(chǎn)生競爭 ※ 分期開發(fā)施工，影響入住 ※ ，規(guī)模較小，運作成本高，從建筑設(shè)計、園林設(shè)計的規(guī)?；\作上講不占優(yōu)勢，給后期造勢推廣帶來不便。二、客戶定位：（一）目標(biāo)客群特征分析：35歲以下占70%?？蛻粑幕潭容^高，中等學(xué)歷以上占90%，大專以上占65%， 收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。自住占90%以上。首次置業(yè)85%以上。外地人占60%，北京人占40%購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。有車族占40%，多數(shù)乘公交車。兩口之家、三口之家為多數(shù)拆遷戶購房占20 %，另有部分年輕人給老人買房