【正文】 一九九九年五月二十七日 重整麗珠集團(tuán)營銷系統(tǒng) 終期報(bào)告 保密 4 在第三階段，項(xiàng)目小組通過訪談，小組討論，及問卷調(diào)研對改革方案和能力進(jìn)行了深入的研究，并提出方案 第三階段工作簡介 訪談對象： ? 執(zhí)行總裁 – 總經(jīng)理 – 副總經(jīng)理 銷售 ? 副總經(jīng)理 財(cái)務(wù) ? 副總經(jīng)理 生產(chǎn) ? 麗新銷售部經(jīng)理 ? 麗寶銷售公司經(jīng)理 ? 麗寶銷售公司銷售經(jīng)理 ? 市場管理部經(jīng)理 ? 營銷管理部經(jīng)理 ? 審計(jì)監(jiān)察部經(jīng)理 ? 營銷公司總經(jīng)理 – 營銷公司副總經(jīng)理 醫(yī)學(xué)市場部 五組小組討論： ? 營銷公司 ? 麗寶公司 ? 麗新公司 ? 集團(tuán)部門 (2組 ) 55份調(diào)查問卷： ? 集團(tuán)部門 ? 各分公司總部 ? 各分公司辦事處經(jīng)理 5 安盛咨詢公司基于變革的目標(biāo)，提出了目標(biāo)組織，并根據(jù)現(xiàn)有的變革能力和風(fēng)險(xiǎn)，提出了實(shí)施方案 第三階段工作簡介 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析 實(shí)施方案 6 ◆ 附錄一：變革效益定量分析示例 ◆ 附錄二：目標(biāo)營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) ◆ 附錄三：目標(biāo)營銷組織：市場流程和商務(wù)流程 ◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評估 ◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實(shí)施步驟 ◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析 ◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷 ◆ 第三階段工作簡介 ◆ 變革效益評估和必要性分析 ◆ 目標(biāo)營銷組織方案 ◆ 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析 ◆ 實(shí)施方案 ◆ 下一步工作建議 附錄 內(nèi)容提要 第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁 第 53 81頁 第 82 105頁 第 106 107頁 7 營銷組織變革方案 ?實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥 (1)分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象 ?新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的最大化 ?建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強(qiáng)市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ?建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ?分公司在各地區(qū)一起辦公 安盛咨詢公司通過三個(gè)階段對麗珠的診斷和分析，提出了通過營銷組織變革，以解決麗珠所面臨的問題，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，和支持戰(zhàn)略發(fā)展方向的總體方案 注： (1)普藥指非臨床推廣藥；新特藥指需臨床推廣藥 8 安盛咨詢公司從麗珠所面臨的問題，外部環(huán)境的變化，和戰(zhàn)略發(fā)展方向三方面出發(fā)進(jìn)行了改革效益的評估，并論證了改革的必要性 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析 實(shí)施方案 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 ?銷售徘徊不前 (市場占有率低 ) ?銷售費(fèi)用不斷上升 ?應(yīng)收帳款居高不下 ?醫(yī)療改革 ?競爭對手變化 ?醫(yī)院客戶需求變化 ?醫(yī)藥公司需求變化 ?近期及遠(yuǎn)期目標(biāo) 變革效益評估和必要性分析 11 麗珠的銷售難以提高、應(yīng)收帳款居高不下、銷售費(fèi)用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內(nèi)部管理不嚴(yán)、和組織架構(gòu)不合理 銷售量難以提高 應(yīng)收帳款居高不下 銷售費(fèi)用升高 市場策略 內(nèi)部管理 /組織架構(gòu) 面臨問題 導(dǎo)致原因 原因分析 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 渠道 ?新產(chǎn)品的上市決策缺乏科學(xué)的市場分析 ?產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，不僅在強(qiáng)大的競爭者面前缺乏優(yōu)勢，還造成不同程度的內(nèi)部各分公司間產(chǎn)品的競爭 ?缺乏治療領(lǐng)域和產(chǎn)品全盤計(jì)劃，產(chǎn)品領(lǐng)域雜而無獨(dú)特優(yōu)勢，明星產(chǎn)品優(yōu)勢不能發(fā)揮 ?價(jià)格決策沒有結(jié)合市場分析，定位模糊，缺乏優(yōu)勢 ?推廣分散 (不同銷售公司推同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品 ) ?手段單一，以灰色推廣為主 ?對普藥的推廣不能體現(xiàn)成本優(yōu)勢，普藥當(dāng)作新藥推 ?新特藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性 ?缺乏對集團(tuán)整體形象宣傳，形象不統(tǒng)一且不準(zhǔn)確 ?缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價(jià)值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細(xì)分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結(jié)成利益共同體 ?機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學(xué)客戶管理職責(zé) ?新特藥、普藥由一支隊(duì)伍推，形象區(qū)分不清，行為難以控制 ?各分公司之間專業(yè)領(lǐng)域有重復(fù)，難以協(xié)調(diào)，而且重復(fù)投資 ?銷售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動(dòng)化程度低 ?評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執(zhí)行 ?缺乏集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù) (如商業(yè)客戶，市場策劃和投入 ) 變革效益評估和必要性分析 12 實(shí)現(xiàn)銷售收入大幅增長 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 合理價(jià)格定位 改進(jìn)促銷方式 優(yōu)化渠道策略 ? 在對市場進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合麗珠的資源和產(chǎn)品效益情況，制定治療領(lǐng)域和重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展策略，選擇出拳頭產(chǎn)品發(fā)展，剔除不盈利產(chǎn)品 ? 制定明確的產(chǎn)品定位，統(tǒng)籌安排治療領(lǐng)域的發(fā)展和不同產(chǎn)品的銷售 ? 不斷開發(fā)市場潛力大的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)在治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先、獨(dú)特性 ? 最大限度地提高普藥的盈利水平 ? 根據(jù)產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行價(jià)格明確定位，普藥體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，并追求利潤和量，新特藥對爭取市場份額具有優(yōu)勢 ? 制定并實(shí)現(xiàn)全國范圍的價(jià)格統(tǒng)一，對優(yōu)秀的客戶給予年終獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，鼓勵(lì)銷售 ? 根據(jù)客戶價(jià)值取向采取不同的促銷手段，并對重點(diǎn)產(chǎn)品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產(chǎn)出比 ? 區(qū)分普藥和新特藥的推廣模式和人員技能的側(cè)重。普藥體現(xiàn)成本優(yōu)勢，加強(qiáng)媒體宣傳以增強(qiáng)市場拉力；新特藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對專家、醫(yī)師進(jìn)行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動(dòng)，樹立產(chǎn)品高科技形象 ? 加強(qiáng)企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行品牌形象宣傳 ? 在每個(gè)地區(qū)，建立麗珠的整體形象 ? 按價(jià)值取向?qū)蛻暨M(jìn)行細(xì)分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點(diǎn)客戶的服務(wù) ? 集中資源對商業(yè)渠道集中管理，加強(qiáng)和發(fā)展與覆蓋力強(qiáng)，銷售額高，正規(guī)的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系 策略的調(diào)整必需配合相應(yīng)的組織以保障執(zhí)行 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強(qiáng)市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /專業(yè)公司市場部，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的平衡 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ? 分公司一起辦公 變革效益評估和必要性分析 組織保障 策略方案 13 同時(shí)，建立新的體現(xiàn)市場不同側(cè)重的考核體系，也是市場策略能被切實(shí)貫徹的保障 現(xiàn)在的評估體系 將來的評估體系 ? 評估體系缺乏對不同市場側(cè)重的考慮，如：不體現(xiàn)推廣的重點(diǎn)；普藥的評估指標(biāo)與新特藥沒有區(qū)別 ? 考核的方面單一 (只重結(jié)果 )，不利于人才的培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)精神的提倡，以及集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展 學(xué)習(xí)、創(chuàng) 新能力 內(nèi)部評價(jià) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 外部評價(jià) 普藥公司 ? 總體銷量 ? 總體的費(fèi)用 ? 每個(gè)客戶、每筆交易利潤 新特藥專業(yè)分公司 ? 市場占有率及增長 ? 在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率 ? 重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成 變革效益評估和必要性分析 示例 14 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下的原因主要是產(chǎn)品市場需求沒有被有效拉動(dòng)和商業(yè)客戶管理不夠嚴(yán)格，改革應(yīng)從提高銷售質(zhì)量和客戶管理著眼 有效控制應(yīng)收帳款 加強(qiáng)和統(tǒng)一商務(wù)、物流管理 加強(qiáng)市場拉力、推力， 減少在商業(yè)環(huán)節(jié)的庫存 ? 加強(qiáng)集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場部的策劃力度，拉動(dòng)出更大的市場需求，以提高產(chǎn)品銷售質(zhì)量 ? 實(shí)現(xiàn)商務(wù)規(guī)模效應(yīng)，向有實(shí)力的商業(yè)公司提供長期合作的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)市場推力 ? 加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的售后服務(wù)，并提供多種產(chǎn)品選擇，以增強(qiáng)商業(yè)客戶的積極性 ? 加強(qiáng)集團(tuán)對客戶信用、物流的統(tǒng)一管理力度，有效提高客戶嚴(yán)格管理水平， ? 形成規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)集團(tuán)在催款時(shí)的討價(jià)還價(jià)力 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一商務(wù)部門和物流管理部門 ? 建立集團(tuán)強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 15 銷售費(fèi)用逐年增長原因也在于平均和重復(fù)用力，市場投入效果不佳；另外商業(yè)客戶分散，也增加了不必要的渠道費(fèi)用，改革應(yīng)從集中市場費(fèi)用，嚴(yán)格渠道管理著眼 控制銷售費(fèi)用比例 提高市場費(fèi)用投入的功效 降低不必要的渠道費(fèi)用 ? 提高渠道共享率，并主要發(fā)展與少量重點(diǎn)客戶的合作關(guān)系，減少商業(yè)單位數(shù)目，進(jìn)而減少渠道費(fèi)用 ? 減少普藥銷售的環(huán)節(jié)和費(fèi)用，體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 減少因機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置而導(dǎo)致的渠道費(fèi)用的居高不下 ? 正確地對不同產(chǎn)品使用相應(yīng)的推廣手段和推廣費(fèi)用。普藥靠廣告宣傳，新特藥利用專業(yè)推廣，并加強(qiáng)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)力度 ? 集中市場費(fèi)用，減小分散程度，提高投入產(chǎn)出比 ? 減少推廣人員個(gè)人控制推廣費(fèi)用的程度 ? 避免不同分公司向同一治療領(lǐng)域的重復(fù)投入 ? 普藥和新特藥采用兩種不同的運(yùn)作模式和人員技能偏重 ? 建立分治療領(lǐng)域的專業(yè)推廣 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和物流管理部，實(shí)現(xiàn)渠道的嚴(yán)格管理 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 16 另外，各辦事處辦公地點(diǎn)的合并是提高公司形象的需要，也是最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶統(tǒng)一管理、商務(wù)統(tǒng)一處理，和醫(yī)學(xué)市場部發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的需要 做到辦事處一起辦公可以： 提升公司形象 各地辦公室資源的共享 使集團(tuán)商務(wù)部的設(shè)立和成功運(yùn)作成為可能 集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場部發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用 變革效益評估和必要性分析 17 總之，成功完成各項(xiàng)變革措施乃是增加銷售額、控制應(yīng)收帳款、減少費(fèi)用的需要 變革措施 控制應(yīng)收帳款 減少費(fèi)用 增加銷售 ? 設(shè)立普藥銷售機(jī)構(gòu) ? 對于需要專業(yè)化推廣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣隊(duì)伍調(diào)整 ? 集團(tuán)商務(wù)部一體負(fù)責(zé)商業(yè)客戶往來、管理 ? 集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場部統(tǒng)籌制定市場策略和費(fèi)用預(yù)算 ? 專業(yè)分公司市場部執(zhí)行各自治療領(lǐng)域的產(chǎn)品的市場策略 變革收益機(jī)會表 變革效益評估和必要性分析 我們針對以上變革措施通過示例定量地分析所獲得的效益情況 見附錄 1 19 同時(shí)，外部競爭環(huán)境的變化趨勢也為麗珠改變和完善目前的市場策略和相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制提出了新的變革要求 變革效益評估和必要性分析 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 麗珠集團(tuán) 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 20 麗珠應(yīng)在制定市場策略時(shí)，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，以適時(shí)地符合市場變化的需求 競爭對手的變化 ? 競爭對手將形成以普藥的成本優(yōu)勢、新特藥的特異性優(yōu)勢或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 麗珠選擇了普藥、新特藥共同發(fā)展的道路，這要求麗珠采取兩種不同的運(yùn)行模式、市場定位及市場行為，以確保在追求普藥的成本優(yōu)勢的同時(shí)，也發(fā)展在一些專業(yè)治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先優(yōu)勢 醫(yī)療政策法規(guī) ? 國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，有關(guān)醫(yī)療制度改革的政策的頒布和實(shí)施，將加速醫(yī)藥市場走向正規(guī)化并適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要 ? 醫(yī)藥體制改革的重要一步，醫(yī)藥分業(yè)行將出臺，必然對利益重新進(jìn)行分配，并會引起新一輪的激烈市場競爭 ? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整 ? 新的保險(xiǎn)報(bào)銷目錄將本著低水平、廣覆蓋的原則，必將對廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn) ? 減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營符合正規(guī)的市場運(yùn)作模式 ? 按照價(jià)值取向?qū)︶t(yī)院客戶進(jìn)行新環(huán)境下的細(xì)分，滿足專業(yè)醫(yī)院對高科技含量的新特藥的需求，及社區(qū)醫(yī)院對普藥的價(jià)格的敏感性要求 ? 密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系 ? 重新對產(chǎn)品的選擇和定位進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，并將普藥的經(jīng)營模式從新特藥的模式中分立出來，以增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢 變革效益評估和必要性分析 21 客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢將直接影響麗珠對客戶的價(jià)值取向進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求 醫(yī)院客戶 ? 醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結(jié)構(gòu)性的變化，不同的醫(yī)院對產(chǎn)品將存在不同側(cè)重的需求 ? 對普藥來講，雖然灰色推廣在短時(shí)期內(nèi)不可杜絕，但藥品的價(jià)