【正文】 上海 綠城玫瑰園 項(xiàng)目 營(yíng)銷 策略 方案 GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAICHINA2006 與其他諸多策略報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場(chǎng)掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對(duì)豪宅項(xiàng)目與豪宅客戶的理解，基于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和限制性條件而作出的具有 前瞻性 和 切實(shí)可行 的營(yíng)銷策略方案。 0 基于本體條件和營(yíng)銷目標(biāo) 提出的問(wèn)題 … 區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì) /交通便捷 /西南制高 ? 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì) 地區(qū)，藏富于民； ? 交通快速干道 輻射區(qū) ； ? 上海西南房地產(chǎn) 制高板塊 ； 項(xiàng)目 區(qū)域 項(xiàng)目認(rèn)知：上海指標(biāo)盤 /極致塑造產(chǎn)品 ? 大盤 —— 1200畝、 237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見(jiàn)； ? 20/80法則 —— 經(jīng)典比例，大宅 amp。小宅合理搭配； ? 完美戶型 —— 闊綽尺度、功能身份相得益彰； ? 歐式新風(fēng)，豪華升級(jí) —— 立面舒展大氣， 細(xì)節(jié)動(dòng)人 。 ? 傳承上海 老花園洋房 的神韻 —— 構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。 項(xiàng)目地位：之于綠城 綠城別墅系列不斷 升級(jí)演進(jìn) 的成果，無(wú)論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價(jià)等各方面都將成為綠城的 扛鼎之作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 項(xiàng)目地位：之于上海綠城 玫瑰園項(xiàng)目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的 自豪感 、 歸屬意識(shí) 以及 品牌認(rèn)同 等屬于精神領(lǐng)域的附加價(jià)值； 東海廣場(chǎng) 1. 上海綠城 （銷售后期） 2. 上海玫瑰園 （國(guó)際頂級(jí)別墅社區(qū)，銷售期約 5－8年，銷售籌備期） 3. 外灘董家度項(xiàng)目 （動(dòng)拆遷期） 4. 上海綠景項(xiàng)目 (前期定位設(shè)計(jì)階段） 5. 東海廣場(chǎng) （前期籌備） 它應(yīng)肩負(fù)起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽(yù)度，整合品牌資源， 并服務(wù)到綠城在上海的其它項(xiàng)目，服務(wù)到綠城在上海的戰(zhàn)略； 項(xiàng)目地位：之于上海豪宅 構(gòu)建上海頂級(jí)別墅 新體系 ，樹(shù)立上海豪宅新的 里程碑 96年始 98－ 00年 00－ 03年 03－ 05年 06－ 上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運(yùn)動(dòng)為典型； 對(duì)各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要 價(jià)值基礎(chǔ)； 占地大，大面積，精裝修是主流。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范； 豪宅別墅演繹多元化，知名開(kāi)發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等； 。 項(xiàng)目地位：之于別墅客戶 歷史眼光，國(guó)際視野，華人財(cái)富階層 終極居所 紐約州長(zhǎng)島 洛杉磯貝弗利山莊 NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣 新西蘭霍克灣區(qū) 香港淺水灣 巴黎 16區(qū) 日本東京灣 上海 〃 旗忠 富人區(qū) 〃 玫瑰園 上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應(yīng)聲而出！ (詳見(jiàn)附件） 作為上海別墅界的無(wú)冕之王，我們的 營(yíng)銷理想 精神層面 帶動(dòng)板塊成為上海 新富人區(qū) 引領(lǐng) 華人財(cái)富階層生活方式 的改變 有助于 綠城品牌 在上海的知名度擴(kuò)大和提升 物質(zhì)層面 上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價(jià)： 1500萬(wàn)－ 3500萬(wàn)元 /棟 華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群 但是，基于現(xiàn)實(shí)與理想的不可調(diào)和性 我們必須換個(gè)角度審視項(xiàng)目 納入市場(chǎng)體系的綠城 玫瑰園 九間堂 50套 綠洲江南園 143套 佘山高爾夫 120套 月湖山莊 113套 湯臣高爾夫 89套 臻園 21套 西郊一品 56套 西郊莊園 270套 世茂山莊 55套 御翠園 70套 棕櫚泉 160套 合計(jì) 約 1308套 本項(xiàng)目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項(xiàng)目中1308套產(chǎn)品的總量接近18%。 如此大的規(guī)模決定了本項(xiàng)目的營(yíng)銷成功 絕非?小概率事件? ，必須從整個(gè)頂級(jí)別墅客戶群細(xì)分和板塊價(jià)值升級(jí)著手解決方法 檀宮 18套 綠洲千島 143套 總量 ： 18％的市場(chǎng)份額 237套別墅的單棟總價(jià)全部超過(guò) 1500萬(wàn) 推測(cè)單棟總價(jià)超過(guò) 2022萬(wàn)的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例達(dá)到 40－ 50% 單棟總價(jià)超過(guò) 3000萬(wàn)的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例超過(guò) 20% 九間堂 綠洲江南園 佘山高爾夫 佘山月湖 湯臣高爾夫 臻園 西郊一品 西郊莊園 御翠園 棕櫚泉 百富麗莊園 旖和園 綠洲千島 瑞虹別墅 御華名苑 合 計(jì) 1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52 表 1： 05/106/2間 1500－ 2022萬(wàn)別墅成交套數(shù) 九間堂 佘山高爾夫 檀宮 臻園 西郊莊園 御翠園 百富麗莊園 世茂莊園 合 計(jì) 18 8 1 4 1 1 1 2 36 表 2： 05/106/2間 2022－ 3000萬(wàn)別墅成交套數(shù) 九間堂 檀宮 臻園 合 計(jì) 3 4 1 8 表 3： 05/106/2間 3000萬(wàn)以上別墅成交套數(shù) 上海高端別墅的年去化率只有 7套 /個(gè) 項(xiàng)目 速度： 8～ 10年的銷售周期項(xiàng)目 本案 曲水林語(yǔ) 長(zhǎng)島別墅 中房森林別墅 維納陽(yáng)光二期 長(zhǎng)島別墅 13000 中房森林 20220 圣得恒業(yè) 20220 天籟 17000 盡管項(xiàng)目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開(kāi)發(fā)歷程，且有一定的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)格平臺(tái)，但預(yù)期 1500－ 3500萬(wàn)總價(jià)仍是遠(yuǎn)超目前板塊中所有在售項(xiàng)目的平均銷售總價(jià)。 （元 /㎡ ） 圣得恒業(yè) 天籟 好世麒麟 好世麒麟 15000 價(jià)格： 20220 元 /平方米的區(qū)域價(jià)格上限 精神界面 帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū) 引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變 物質(zhì)界面 上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價(jià)： 1500萬(wàn)－ 3500萬(wàn)元 /棟 華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群 ?總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。 ?速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項(xiàng)目的銷售實(shí)現(xiàn)； ?價(jià)格：板塊現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知，干擾了項(xiàng)目的價(jià)格突破； 沖突導(dǎo)致 問(wèn)題的出現(xiàn) 問(wèn)題提出 上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 整盤平均每棟售價(jià) 1500－ 3500萬(wàn)元 華人財(cái)富階層成為穩(wěn)定客群 超越平均水平的銷售去化率 全部規(guī)模接近高端別墅全市供應(yīng)量的 18%，營(yíng)銷非?小概率事件?解決方案。 突破區(qū)域目前的價(jià)格平臺(tái) 本體條件 優(yōu)勢(shì)條件 約束條件 大規(guī)模項(xiàng)目容易對(duì)市場(chǎng)和客戶形成引導(dǎo) 開(kāi)發(fā)商品牌和長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)使樹(shù)立項(xiàng)目品牌成為可能 政府推動(dòng)板塊升溫使得項(xiàng)目受惠 內(nèi)外均無(wú)特殊的可利用稀缺資源（景觀、地段和人文） 相應(yīng)等級(jí)的配套不完善 項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)下的本體條件總體解析 營(yíng)銷 目標(biāo) 問(wèn)題解析 ?超過(guò) 1200畝的大規(guī)模項(xiàng)目對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、甚至整體市場(chǎng)存在巨大的 影響力 ，可形成對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展的一系列 引導(dǎo) ，例如價(jià)格、客群及營(yíng)銷策略等。 ?綠城的品牌以及在別墅開(kāi)發(fā)上的造詣，使得項(xiàng)目具備 先天 的優(yōu)勢(shì)。對(duì)別墅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將促進(jìn)項(xiàng)目品牌的 樹(shù)立 ，多期開(kāi)發(fā)也助于品牌形象的 保持 ，這是高級(jí)別墅所必需的。 ?位于旗忠森林體育城的 核心 位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。區(qū)域板塊在其它項(xiàng)目及政府推動(dòng)下，逐漸 升溫 。成為項(xiàng)目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢(shì)； 問(wèn)題的界定 營(yíng)銷策略方案所解決的問(wèn)題也逐漸清晰 問(wèn)題二：精確制導(dǎo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 （ 究竟是誰(shuí)，又是為什么在買豪宅別墅？他們的關(guān)注點(diǎn)究竟是什么 ） 問(wèn)題三：引領(lǐng)市場(chǎng)超越競(jìng)爭(zhēng) （ 通過(guò)怎樣的營(yíng)銷策略和資源整合，可以使項(xiàng)目叫好又叫座？ ） 問(wèn)題一：顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 （ 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？ 項(xiàng)目突破區(qū)域價(jià)值認(rèn)知的可實(shí)現(xiàn)性？ ） 問(wèn)題聚焦 第一部分 . 顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 5km 項(xiàng)目所在地 馬橋鎮(zhèn) 處于閔行區(qū)腹地。通過(guò)滬杭 A8和莘奉金 A4，項(xiàng)目受上海中心城的直接輻射 市中心 ? 閔行新城是上海市? 1966? 規(guī)劃中 重點(diǎn)建設(shè)的九個(gè)新城之一，也是發(fā)展基礎(chǔ)最好的一個(gè)； ? 馬橋鎮(zhèn)建設(shè)部直屬試點(diǎn)小城鎮(zhèn) ? 項(xiàng)目距離滬杭高速 4公里，距離莘奉金高速 5公里， 交通快速便捷 ； 旗忠森林體育城是上海發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，目前已初具規(guī)模。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設(shè)施及配套的完善，區(qū)域 未來(lái) 3－ 5年形成區(qū)域價(jià)值 最大化 項(xiàng)目基地 1205畝 ?網(wǎng)球中心、高爾夫球場(chǎng)、保齡球和室內(nèi)溫水游泳池等高檔設(shè)施已建成，并成功舉辦了 05年? 大師杯 ? ?除了一批已規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的體育設(shè)施，隨著 20萬(wàn)平方公里的配套用地控制性詳細(xì)規(guī)劃的完善。旗忠森林體育城還在規(guī)劃深入的配套體育設(shè)施有運(yùn)動(dòng)員村、五星級(jí)酒店、醫(yī)療配套中心、馬術(shù)基地和體育商業(yè)中心等； 旗忠森林板塊具有上海地區(qū)形成高檔純別墅生活社區(qū)難以超越得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和體育配套，有形成 富人區(qū)的條件 ? 通達(dá)的交通、森林環(huán)境和獨(dú)特的高檔體育設(shè)施成就了旗忠板塊的別墅群落。大面積的 低密度 住宅區(qū)連成一片，財(cái)富階層在此聚集， 富人社區(qū) 已初顯規(guī)模。 名稱 時(shí)間