【正文】 上海 綠城玫瑰園 項目 營銷 策略 方案 GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAICHINA2006 與其他諸多策略報告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對豪宅項目與豪宅客戶的理解，基于項目的開發(fā)目標和限制性條件而作出的具有 前瞻性 和 切實可行 的營銷策略方案。 0 基于本體條件和營銷目標 提出的問題 … 區(qū)域認知：經(jīng)濟強勢 /交通便捷 /西南制高 ? 經(jīng)濟強勢 地區(qū)，藏富于民； ? 交通快速干道 輻射區(qū) ； ? 上海西南房地產(chǎn) 制高板塊 ； 項目 區(qū)域 項目認知：上海指標盤 /極致塑造產(chǎn)品 ? 大盤 —— 1200畝、 237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見； ? 20/80法則 —— 經(jīng)典比例，大宅 amp。小宅合理搭配； ? 完美戶型 —— 闊綽尺度、功能身份相得益彰； ? 歐式新風，豪華升級 —— 立面舒展大氣， 細節(jié)動人 。 ? 傳承上海 老花園洋房 的神韻 —— 構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。 項目地位：之于綠城 綠城別墅系列不斷 升級演進 的成果，無論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價等各方面都將成為綠城的 扛鼎之作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 項目地位：之于上海綠城 玫瑰園項目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的 自豪感 、 歸屬意識 以及 品牌認同 等屬于精神領(lǐng)域的附加價值； 東海廣場 1. 上海綠城 （銷售后期） 2. 上海玫瑰園 （國際頂級別墅社區(qū)，銷售期約 5－8年，銷售籌備期） 3. 外灘董家度項目 （動拆遷期） 4. 上海綠景項目 (前期定位設(shè)計階段） 5. 東海廣場 （前期籌備） 它應(yīng)肩負起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽度，整合品牌資源， 并服務(wù)到綠城在上海的其它項目，服務(wù)到綠城在上海的戰(zhàn)略； 項目地位：之于上海豪宅 構(gòu)建上海頂級別墅 新體系 ，樹立上海豪宅新的 里程碑 96年始 98－ 00年 00－ 03年 03－ 05年 06－ 上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運動為典型； 對各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要 價值基礎(chǔ)； 占地大，大面積，精裝修是主流。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范； 豪宅別墅演繹多元化，知名開發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等； 。 項目地位：之于別墅客戶 歷史眼光，國際視野，華人財富階層 終極居所 紐約州長島 洛杉磯貝弗利山莊 NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣 新西蘭霍克灣區(qū) 香港淺水灣 巴黎 16區(qū) 日本東京灣 上海 〃 旗忠 富人區(qū) 〃 玫瑰園 上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應(yīng)聲而出！ (詳見附件） 作為上海別墅界的無冕之王，我們的 營銷理想 精神層面 帶動板塊成為上海 新富人區(qū) 引領(lǐng) 華人財富階層生活方式 的改變 有助于 綠城品牌 在上海的知名度擴大和提升 物質(zhì)層面 上海頂級別墅的精品和里程碑項目 實現(xiàn)整盤平均每棟售價： 1500萬－ 3500萬元 /棟 華人財富階層成為項目持續(xù)穩(wěn)定的消費客群 但是，基于現(xiàn)實與理想的不可調(diào)和性 我們必須換個角度審視項目 納入市場體系的綠城 玫瑰園 九間堂 50套 綠洲江南園 143套 佘山高爾夫 120套 月湖山莊 113套 湯臣高爾夫 89套 臻園 21套 西郊一品 56套 西郊莊園 270套 世茂山莊 55套 御翠園 70套 棕櫚泉 160套 合計 約 1308套 本項目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項目中1308套產(chǎn)品的總量接近18%。 如此大的規(guī)模決定了本項目的營銷成功 絕非?小概率事件? ，必須從整個頂級別墅客戶群細分和板塊價值升級著手解決方法 檀宮 18套 綠洲千島 143套 總量 ： 18％的市場份額 237套別墅的單棟總價全部超過 1500萬 推測單棟總價超過 2022萬的產(chǎn)品在項目中所占比例達到 40－ 50% 單棟總價超過 3000萬的產(chǎn)品在項目中所占比例超過 20% 九間堂 綠洲江南園 佘山高爾夫 佘山月湖 湯臣高爾夫 臻園 西郊一品 西郊莊園 御翠園 棕櫚泉 百富麗莊園 旖和園 綠洲千島 瑞虹別墅 御華名苑 合 計 1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52 表 1： 05/106/2間 1500－ 2022萬別墅成交套數(shù) 九間堂 佘山高爾夫 檀宮 臻園 西郊莊園 御翠園 百富麗莊園 世茂莊園 合 計 18 8 1 4 1 1 1 2 36 表 2： 05/106/2間 2022－ 3000萬別墅成交套數(shù) 九間堂 檀宮 臻園 合 計 3 4 1 8 表 3： 05/106/2間 3000萬以上別墅成交套數(shù) 上海高端別墅的年去化率只有 7套 /個 項目 速度： 8～ 10年的銷售周期項目 本案 曲水林語 長島別墅 中房森林別墅 維納陽光二期 長島別墅 13000 中房森林 20220 圣得恒業(yè) 20220 天籟 17000 盡管項目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開發(fā)歷程，且有一定的市場認知和價格平臺，但預(yù)期 1500－ 3500萬總價仍是遠超目前板塊中所有在售項目的平均銷售總價。 （元 /㎡ ） 圣得恒業(yè) 天籟 好世麒麟 好世麒麟 15000 價格： 20220 元 /平方米的區(qū)域價格上限 精神界面 帶動板塊成為上海新富人區(qū) 引領(lǐng)華人財富階層生活方式的改變 物質(zhì)界面 上海頂級別墅的精品和里程碑項目 實現(xiàn)整盤平均每棟售價： 1500萬－ 3500萬元 /棟 華人財富階層成為項目持續(xù)穩(wěn)定的消費客群 ?總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。 ?速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項目的銷售實現(xiàn)； ?價格：板塊現(xiàn)有的市場價值認知，干擾了項目的價格突破； 沖突導(dǎo)致 問題的出現(xiàn) 問題提出 上海頂級別墅的精品和里程碑項目 整盤平均每棟售價 1500－ 3500萬元 華人財富階層成為穩(wěn)定客群 超越平均水平的銷售去化率 全部規(guī)模接近高端別墅全市供應(yīng)量的 18%，營銷非?小概率事件?解決方案。 突破區(qū)域目前的價格平臺 本體條件 優(yōu)勢條件 約束條件 大規(guī)模項目容易對市場和客戶形成引導(dǎo) 開發(fā)商品牌和長期開發(fā)使樹立項目品牌成為可能 政府推動板塊升溫使得項目受惠 內(nèi)外均無特殊的可利用稀缺資源（景觀、地段和人文） 相應(yīng)等級的配套不完善 項目的營銷目標和目標下的本體條件總體解析 營銷 目標 問題解析 ?超過 1200畝的大規(guī)模項目對區(qū)域市場、甚至整體市場存在巨大的 影響力 ，可形成對整體市場發(fā)展的一系列 引導(dǎo) ，例如價格、客群及營銷策略等。 ?綠城的品牌以及在別墅開發(fā)上的造詣，使得項目具備 先天 的優(yōu)勢。對別墅項目來說，規(guī)模優(yōu)勢將促進項目品牌的 樹立 ，多期開發(fā)也助于品牌形象的 保持 ，這是高級別墅所必需的。 ?位于旗忠森林體育城的 核心 位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。區(qū)域板塊在其它項目及政府推動下，逐漸 升溫 。成為項目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢； 問題的界定 營銷策略方案所解決的問題也逐漸清晰 問題二：精確制導(dǎo)創(chuàng)新營銷 （ 究竟是誰，又是為什么在買豪宅別墅？他們的關(guān)注點究竟是什么 ） 問題三：引領(lǐng)市場超越競爭 （ 通過怎樣的營銷策略和資源整合，可以使項目叫好又叫座？ ） 問題一：顛覆區(qū)域價值認知 （ 項目區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢如何？ 項目突破區(qū)域價值認知的可實現(xiàn)性？ ） 問題聚焦 第一部分 . 顛覆區(qū)域價值認知 5km 項目所在地 馬橋鎮(zhèn) 處于閔行區(qū)腹地。通過滬杭 A8和莘奉金 A4，項目受上海中心城的直接輻射 市中心 ? 閔行新城是上海市? 1966? 規(guī)劃中 重點建設(shè)的九個新城之一，也是發(fā)展基礎(chǔ)最好的一個； ? 馬橋鎮(zhèn)建設(shè)部直屬試點小城鎮(zhèn) ? 項目距離滬杭高速 4公里，距離莘奉金高速 5公里， 交通快速便捷 ； 旗忠森林體育城是上海發(fā)展關(guān)鍵點，目前已初具規(guī)模。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設(shè)施及配套的完善，區(qū)域 未來 3－ 5年形成區(qū)域價值 最大化 項目基地 1205畝 ?網(wǎng)球中心、高爾夫球場、保齡球和室內(nèi)溫水游泳池等高檔設(shè)施已建成，并成功舉辦了 05年? 大師杯 ? ?除了一批已規(guī)劃實現(xiàn)的體育設(shè)施，隨著 20萬平方公里的配套用地控制性詳細規(guī)劃的完善。旗忠森林體育城還在規(guī)劃深入的配套體育設(shè)施有運動員村、五星級酒店、醫(yī)療配套中心、馬術(shù)基地和體育商業(yè)中心等； 旗忠森林板塊具有上海地區(qū)形成高檔純別墅生活社區(qū)難以超越得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和體育配套，有形成 富人區(qū)的條件 ? 通達的交通、森林環(huán)境和獨特的高檔體育設(shè)施成就了旗忠板塊的別墅群落。大面積的 低密度 住宅區(qū)連成一片，財富階層在此聚集， 富人社區(qū) 已初顯規(guī)模。 名稱 時間