面向中國家庭的三角營銷模型(已修改)
2025-06-09 00:55 本頁面
【正文】 面向中國家庭的三角營銷模型□文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 旻 與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消費(fèi)者的影響，因為不僅大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對于營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費(fèi)模式上。本文以中國人的家庭價值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點，試圖探求20世紀(jì)90年代以來中國現(xiàn)代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示其對中國家庭營銷的意義。20世紀(jì)90年代(19902003)以來中國家庭價值觀變遷的三大特點一、從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的計劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。 如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個動力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國獨(dú)有，但是中國社會特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸 傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國的婦女解放運(yùn)動而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主
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