【正文】 前 言營銷活動是人類的重要活動之一，營銷知識是人類文化的重要財富，營銷創(chuàng)新是對人類文明的承繼、傳播和發(fā)展。在短缺經(jīng)濟時代，商品供不應(yīng)求，市場為賣方市場，企業(yè)基本上不需要營銷；到了過剩經(jīng)濟時代，商品供大于求，市場變成買方市場，如果企業(yè)沒有營銷活動，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此，對企業(yè)來說，營銷成了最重要的活動，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。我們看到，生產(chǎn)銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營銷業(yè)績往往不同，即使是同一個企業(yè)，生產(chǎn)并銷售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營銷人來運作，其結(jié)果也會不同，由此可見，營銷具有藝術(shù)性的特征。今天，營銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認為的將產(chǎn)品傳遞給消費者的功能——即實現(xiàn)商品價值的流通功能，營銷已具有為消費者帶來附加價值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營銷又具有價值創(chuàng)造的特性。營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機地組合在一起的，是一項系統(tǒng)工程。營銷需要創(chuàng)新。營銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營銷，能更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。但創(chuàng)新需要意識改變，僵化的意識，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。營銷需要戰(zhàn)略指導。一個企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導，而作為企業(yè)最重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導企業(yè)的經(jīng)營活動。營銷戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應(yīng)消費者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略，才是真正意義上的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競爭優(yōu)勢，以達到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。第一部分 緒論 選題背景啤酒業(yè)是我國競爭最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市場壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場割據(jù)和全國性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對整個中國啤酒行業(yè)來說，無疑是增強了行業(yè)的全球競爭力，有利于中國啤酒產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界，參與到全球化的競爭中去。2022 年 4 月中的一個偶然的機會，我有幸到了中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——青島啤酒股份有限公司西南聯(lián)合公司實習，在近半年的實習當中，從對啤酒行業(yè)一無所知的門外漢成長為對中國啤酒市場有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士” ，并開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國際啤酒市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。面臨川渝啤酒市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團公司發(fā)展的步伐保持一致，針對啤酒區(qū)域性消費的特征，如何將川渝市場做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關(guān)心并著力解決的問題。為此，我將川渝啤酒市場營銷戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川渝市場取得營銷的成功。 研究思路與論文結(jié)構(gòu)論文的第二部分簡要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢，并就我國啤酒業(yè)存在的問題做了簡要的分析，對我國啤酒業(yè)競爭現(xiàn)狀做了簡要的歸納總結(jié)。論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對川渝啤酒市場進行了 PEST 分析，并采用邁克爾波特的 5F 分析模型分析了行業(yè)和競爭對手，總結(jié)出啤酒市場競爭的幾個成功關(guān)鍵要素，同時還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競爭對手進行了競爭態(tài)勢和競爭能力方面的對比。論文的第五部分是核心部分，是川渝市場營銷戰(zhàn)略制訂部分。在這一部分，主要就川渝啤酒市場進行了細分并解決了西南聯(lián)合公司對細分市場的選擇問題，根據(jù)細分市場的具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略。論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系3 / 72的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護的保障。第二部分 我國啤酒業(yè)概況 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說紛紜，一種比較可靠的說法是：歐洲大陸上的農(nóng)場主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉內(nèi)，這些簡陋的糧倉往往因屋頂漏水而使倉內(nèi)的麥子受潮，從而開始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問世了。古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。據(jù)史料記載，當時制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲在敞口的缸里（由此得來“液體面包”之稱） ，讓空氣中的酵母菌進入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。一直到公元八世紀，德國人才將使用大麥和酒花確定下來。19 世紀中葉，由于加熱方法的改進和蒸汽機的出現(xiàn)，以及后來冷凍機的問世和法國科學家巴斯德對啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學，并得以工業(yè)化大生產(chǎn)。據(jù)考證：1837 年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當時不叫啤酒，而叫“醴” 。只是因為王公貴族們偏愛醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘卻了。時隔一千年后，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國。 我國啤酒工業(yè)發(fā)展簡況1900 年俄國人在哈爾濱建立了我國土地上最早的啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠。1903 年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2022 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身，1904 年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。啤酒工業(yè)在中國不到 100 年的發(fā)展歷史，可以說是我國酒類中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無法相比的?？v觀我國啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個階段：第一階段：1900 年～1949 年，引進技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時期。在這個階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。1949 年以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約 4 萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸，1949 年新中國成立時，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅 萬噸。第二階段：1953 年～1979 年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時期。1958 年我國在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模 2022 噸左右的啤酒廠，成為我國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到 1979 年，全國共有啤酒廠約 90 家，產(chǎn)量達 萬噸，是建國初期產(chǎn)量的 70 多倍，占飲料酒的比重為 ％。第三階段：1980 年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時期。八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求， “七五” 、 “八五”期間，國家對啤酒工業(yè)的發(fā)展予以很大支持，設(shè)立專項貸款，消化吸收引進技術(shù)，促進了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量迅速增長。1985 年全國啤酒產(chǎn)量 萬噸，1988 年啤酒廠發(fā)展到 813 家，總產(chǎn)量達 萬噸，超過了日本、蘇聯(lián)、英國，僅次于美國、德國，居世界第三位，1993 年我國啤酒總產(chǎn)量達到 1225 萬噸，超過德國，居世界第二位，從而成為名副其實的啤酒大國，令全世界都刮目相看。1995 年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，啤酒業(yè)也從成長期進入成熟期。這從啤酒產(chǎn)量的增長趨勢可以看出：1978 年～1994 年的 16 年間，中國啤酒產(chǎn)量年均增長率達到 25％；而之后 1995 年～2022 年的 5 年中年均增長率下降到 ％。二十多年來，中國啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，產(chǎn)量從 10 萬噸增加到 2022 多萬噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費需求不斷增長的需要。當前，雖然啤酒產(chǎn)量增長速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。預計在 2022 年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤酒工業(yè)對國民經(jīng)濟建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。隨著人民生活水平的提高和生活習慣的改變，激活了我國啤酒市場所蘊含的巨大潛力，促進了我國飲料酒消費結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980 年啤酒占飲料酒的比重只有 %，1990 年上升為 %，2022 年則為 %，我國居民對啤酒的消費能力不斷增強，消費群體以 20%的速度增長，人均消費量已達 19 升。我國啤酒需求量的快速增長加速了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長（見表 21） 。表 21 1978 年～2022 年我國啤酒產(chǎn)量 11 數(shù)據(jù)來源于 2022 年《食品工業(yè)統(tǒng)計年鑒》 。5 / 72年份產(chǎn)量（kt）增長率 年份產(chǎn)量（kt）增長率 年份產(chǎn)量（kt）增長率1978 % 1986 % 1994 %1979 % 1987 % 1995 %1980 % 1988 % 1996 %1981 % 1989 % 1997 %1982 % 1990 % 1998 %1983 % 1991 % 1999 %1984 % 1992 % 2022 %1985 % 1993 % 2022 %數(shù)據(jù)顯示：2022 年全國啤酒產(chǎn)量為 萬噸，比 1990 年增長了 萬噸，增長了 %。而我國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴大的同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高，2022 年，我國年產(chǎn)量達 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達到了 23 家，比 2022 年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的%，比 2022 年的 ％增長 9 個百分點。從生產(chǎn)企業(yè)的分布來看，中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國 31 個省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。據(jù)2022 年 1～6 月份的統(tǒng)計顯示：山東為我國啤酒第一大省，超過 150 萬噸，60萬噸以上的啤酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京 9 省市，這 9 個省市的產(chǎn)量約占全國啤酒總量的 %（見表 22） 。表 22 2022 年 6 月全國各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量 2 單位：萬噸地區(qū)名稱 本月 累計 本月增長（%） 累計增長（%）全國總計 北 京 天 津 河 北 山 西 內(nèi)蒙古 遼 寧 吉 林 黑龍江 2 摘自《中國啤酒工業(yè)行業(yè)信息》 ，國家統(tǒng)計局上 海 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建 江 西 （續(xù)前表）山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 海 南 重 慶 四 川 貴 州 云 南 西 藏 陜 西 甘 肅 青 海 寧 夏 新 疆 根據(jù)行業(yè)有關(guān)專家的預測，我國啤酒產(chǎn)銷量將在 2022 年達到 2370 噸，繼續(xù)保持世界第二的位置，2022 年將達到 2500 噸，成為世界第一，2022 年達到3200 噸。 我國啤酒業(yè)存在的問題 生產(chǎn)能力和消費能力1996 年我國啤酒的生產(chǎn)能力開始過剩，市場出現(xiàn)供過于求局面。1997 年生產(chǎn)能力達 2300 萬噸，與當年 1800 萬噸的實際產(chǎn)量相比，過剩 500 萬。從 19987 / 72年起，產(chǎn)量增長減緩。我國啤酒產(chǎn)量由 1985 年至 1995 年期間的 %的復合增長率降至 1998 年期間的 %，1999 年更只有 %。1999 年總體生產(chǎn)能力繼續(xù)過剩，企業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品售價繼續(xù)降低，但全行業(yè)產(chǎn)量、效益都有增長，總體形勢較好。2022 年我國啤酒產(chǎn)量就達到 2200 萬噸，該規(guī)模已與美國 1995 年～1999 年的平均水平持平。中國有世界上最龐大的消費群體，十幾億人口平均下來的人均消費量不足 20 升，若與捷克、德國、丹麥等啤酒消費大國相比差距更大，如捷克人均消費 160 升，如果要達到 30 升的國際中等人均消費水平，我國啤酒產(chǎn)量需要近 4000 萬噸的規(guī)模。但我們要辨證地看待事物的發(fā)展。誠然，由于人口基數(shù)大導致人均消費水平偏低，由此導出我國啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間，這種觀點有一定的合理性。但由于我國人均收入較低，實際購買力受到限制，因此短期內(nèi)不會有明顯的需求上漲。 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問題我國啤酒大麥的主產(chǎn)區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來由于受水災(zāi)、干旱、低溫等自然災(zāi)害，產(chǎn)量逐年下降。從 1998 年起，啤麥產(chǎn)量每年以 10%的速度遞減，減幅平均在 50%左右。2022 年我國生產(chǎn) 2022 多萬噸啤酒，約用啤麥296 萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200 萬噸啤麥依賴于進口，共花去外匯 億美元。從價格比較優(yōu)勢上看，我國一些生產(chǎn)資料的價格或使用費用遠高于發(fā)達國家，因此我國啤麥生產(chǎn)成本過高，啤麥價格高于西歐、北美、澳洲等糧食輸出國，處于競爭劣勢。，技術(shù)落后目前我國啤酒業(yè)整體的裝備水平低，機械設(shè)備水平落后，長期依賴進口，這是阻礙我國啤酒工業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6 萬瓶/每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達 10 萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組” ，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) 萬瓶/每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，貼標機還需進口。無論是數(shù)量上還是技術(shù)水平上，國產(chǎn)啤酒機械都遠遠不能滿足我國啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的