【正文】 轎車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與數(shù)字化生存之道示耳序言中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國(guó)內(nèi)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)。這場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭(zhēng)將在何時(shí)爆發(fā)？企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與汽車(chē)行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？都是我們亟待解決的問(wèn)題。1. 轎車(chē)品牌生存現(xiàn)狀隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活性的不斷升級(jí)，汽車(chē)工業(yè)日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架中關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)。2003年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來(lái)。特別值得注意的是，%，而世界轎車(chē)占汽車(chē)保有量的比率五十年來(lái)始終穩(wěn)定在7479%之間。到2010年，中國(guó)的轎車(chē)需求量將達(dá)到980萬(wàn)臺(tái)，保有量將達(dá)到4450萬(wàn)臺(tái)。由此可以認(rèn)為，轎車(chē)是影響汽車(chē)需求的主要構(gòu)成，中國(guó)即將進(jìn)入以轎車(chē)消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代。轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國(guó)轎車(chē)消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。近來(lái)在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車(chē)市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)，公務(wù)用車(chē)占轎車(chē)市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的重要組成部分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車(chē)總消費(fèi)的60%，仍具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近５年來(lái)，我國(guó)私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)空前活躍，%，%。2003年，私人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)比例首次超過(guò)了商務(wù)轎車(chē)，預(yù)見(jiàn)到2006年私人轎車(chē)將占到轎車(chē)消費(fèi)比例的2/3。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買(mǎi)家采購(gòu)決策的影響力已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國(guó)Killen amp。amp。 Associates調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后4年全球通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨！毋庸置疑，汽車(chē)正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代群雄紛爭(zhēng)的一柄利器，直接影響著中國(guó)轎車(chē)品牌勢(shì)力的格局。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、推銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。對(duì)社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對(duì)汽車(chē)而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。僅從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直”是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果作出評(píng)價(jià)。但是濃縮到汽車(chē)這類(lèi)高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷(xiāo)售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購(gòu)車(chē)通道。3. 汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式本文對(duì)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來(lái)，亞市與網(wǎng)上車(chē)市汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題等活動(dòng)將汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類(lèi)活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評(píng)說(shuō)。與傳統(tǒng)方式相比，汽車(chē)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹(shù)立成熟客戶(hù)群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。 判斷與選擇在汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)，可以清楚地看到自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過(guò)程往往至關(guān)重要，科學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場(chǎng)行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告有人會(huì)很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車(chē)品牌，我們不僅要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在廣義上來(lái)說(shuō)，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車(chē)在新浪投下第一筆金額100 萬(wàn)的廣告，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車(chē)廣告。非接觸性的第四媒體網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車(chē)廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào)整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國(guó)內(nèi)最新形式的汽車(chē)廣告均來(lái)自?shī)W迪。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析有線(xiàn)電視平面媒體互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面覆蓋面最廣覆蓋面有限覆蓋面廣且有發(fā)展趨勢(shì)信息來(lái)源渠道狹窄，主要來(lái)源于采訪(fǎng)或企業(yè)提供題材狹窄，主要來(lái)源于采訪(fǎng)或企業(yè)稿件既有企業(yè)的，也有網(wǎng)友提供的，更有強(qiáng)大的傳媒作為支持受眾受眾廣泛，沒(méi)有選擇的權(quán)利目標(biāo)群體較為明確，專(zhuān)業(yè)性與針對(duì)性都較有線(xiàn)電視更有優(yōu)勢(shì)受眾群體龐大但集中于2035歲，針對(duì)性強(qiáng)，信息命中率極高表現(xiàn)手段形象逼真，聲情并茂雜志報(bào)紙表現(xiàn)手法多樣，但受網(wǎng)速影響，須在有限空間表現(xiàn)吸引力，將受眾引導(dǎo)至最終信息提供頁(yè)面精美，突出視覺(jué)上的沖擊力文字奧妙上著手，文字和圖形并重廣告的影響力存在時(shí)間、空間上的限制存在發(fā)布周期、版面上的限制不存在時(shí)間上的限制，有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng)互動(dòng)性擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接受方的互動(dòng)，通常為獲得第一手的信息資料也是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或線(xiàn)下活動(dòng)完成，具有信息面窄、費(fèi)用過(guò)高、聚類(lèi)集中等缺點(diǎn)。良好的互功能和可能直接引發(fā)的消費(fèi)行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)檢索性非常差差極強(qiáng)可信度由于電視媒體的國(guó)家壟斷，可信度最高絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)媒體信譽(yù)較高汽車(chē)廣告的誠(chéng)信問(wèn)題還不突出營(yíng)銷(xiāo)方式電視廣告平面廣