【正文】 與女兒談商業(yè)模式（1）：蓋茨的商業(yè)模式轉(zhuǎn)陳志武老師的系列文章《與女兒談》在“養(yǎng)子防老”的農(nóng)業(yè)里，為了保證作為載體的兒女給長(zhǎng)輩以回報(bào)，父母必須對(duì)子女威嚴(yán)，與后輩以名分等級(jí)相隔，因此，跟子女平等溝通歷來不是《四書五經(jīng)》所倡導(dǎo)的家庭圖景，長(zhǎng)輩不可能降格跟后輩平等對(duì)話，而如果后輩對(duì)長(zhǎng)者的言論提出質(zhì)疑，那就是犯上作亂了，會(huì)造成“養(yǎng)子”但不“防老”的局面，會(huì)被看成從根本上威脅到儒家的社會(huì)秩序。當(dāng)然，我很幸運(yùn)，通過各種保險(xiǎn)和退休金等安排，我和夫人不用把我們的兩個(gè)寶貝女兒看成是養(yǎng)老的保障，更不用把她們看成是我們對(duì)自己未來的投資。既然如此，跟女兒的交往中，從來不必要求她們無條件地聽我的話，不會(huì)說“我是你父親，所以不管我的話有理無理，你都得聽”，而是以理服人，平等服人，不以名分壓人。平時(shí)，我夫人跟她們平等交往得很好，她也盡量花時(shí)間讀女兒正在讀的書，以此來增加她們的共同話題，便于與女兒的溝通，也讓作母親的了解女兒的心路歷程。而我由于工作忙，沒有那么幸運(yùn)，不能跟她們同步讀同樣的書，所以，我就得找別的也讓我女兒感興趣的話題。我的兩個(gè)女兒，陳曉13歲，陳笛11歲。她們的興趣差別很大，性格各異。陳曉的分析能力或說思辨能力極強(qiáng)，聰敏過人，很小時(shí)候就“把看透了”，把“十萬個(gè)為什么”問個(gè)夠，到今天差不多只對(duì)男朋友的問題感興趣，而我作為當(dāng)然沒法插嘴。陳笛對(duì)這個(gè)世界是怎么來的，兩年前興趣很大，不過，等我給她講了什么古希臘、古羅馬、古意大利、大英帝國(guó)、宋元中國(guó)的后，到現(xiàn)在只對(duì)感興趣，說怎么也不要像爸爸那樣做教授，而是要成為億萬富翁。這就好了，雖然我自己不是億萬富翁，但作為金融教授，談?wù)勅绾沃赂贿€是沒問題。所以，跟陳笛就不怕沒有共同話題。為什么的近600億美元？不久前的一天早晨7點(diǎn)半，跟平日一樣，我開車送兩個(gè)女兒上學(xué)，途中，陳笛問起，“蓋茨為什么這么富？他怎么可以有近600億美元的財(cái)富？”她這一問便開始了我們?cè)S多天里關(guān)于商業(yè)模式的對(duì)話。我說，“蓋茨是一個(gè)天才，在1977年他21歲的時(shí)候創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟上市，他30歲時(shí)，就成了億萬美元富翁！”陳笛，“但他為什么一個(gè)人能賺這么多錢？”我說，“其實(shí)，蓋茨的億萬財(cái)富并不是說他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，市場(chǎng)對(duì)微軟未來的收入非?？春?，然后愿意給微軟的股票很高的價(jià)格，也就是說，蓋茨今天的財(cái)富更多的是反映微軟未來的收入，反映微軟未來能賺多少錢，是幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財(cái)富不是靠過去已賺的收入累計(jì)起來，而是未來收入的提前累計(jì)。所以，是股市幫了他的忙，是股市非?？春梦④浀奈磥怼薄ｊ惖?，“那么，為什么微軟會(huì)這么賺錢？它跟別的公司有什么差別？”“原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件，其價(jià)格是260美元，其成本對(duì)微軟公司來說接近零，也就是說，這260美元是純利潤(rùn)，凈賺。世界上今天有6億多的電腦用戶，那怕中間只有一億人付這個(gè)價(jià)錢，這也是260億美元的收入！你說，這么大數(shù)量的市場(chǎng)，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么不賺錢呀！”陳笛，“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”“那是說，一旦你已經(jīng)把開發(fā)成本、成本投入，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，你們可能覺得豐田公司造這種車會(huì)賣很多錢，每一輛要賣4萬美元，但是，你要知道，每輛車的制造成本會(huì)很高，而且每輛的會(huì)基本一樣。也就是說，為了多賣一輛車，豐田必須買這些汽車部件，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其它福利，所以每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤(rùn)空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會(huì)太熱愛汽車公司股票。”陳笛，“那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像賺錢很多，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還有付工錢，它的邊際成本不也是很高嗎？”“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，但沒有人開出一個(gè)億萬富翁來。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)空間更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么為了賺1000元就要種100畝地，因?yàn)槊慨€地需要的資源投入和勞動(dòng)投入都是一樣的，邊際成本是常數(shù)，沒有規(guī)模效應(yīng)，不要說跟微軟的商業(yè)模式比這要差很多很多，而且跟汽車公司比也差很多，原因是通過機(jī)械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)減少每輛車的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的。這就是為什么西方國(guó)家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先中國(guó)，而今天又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先世界所有其他國(guó)家，超過包括工業(yè)革命的發(fā)源地——英國(guó)。當(dāng)然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多，比如，游戲。中國(guó)的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游，他的特點(diǎn)也是“零邊際成本”，一旦游戲軟件已開發(fā)好，多一個(gè)對(duì)盛大的成本是零，所以來自千百萬個(gè)新客戶的付費(fèi)都是凈利潤(rùn)，你說那不賺嗎？基金業(yè)也是基本如此，像我們的對(duì)沖基金公司有10個(gè)工作人員，只要所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間，我們不用增加太多費(fèi)用開支，收入的邊際成本也幾乎為零“。陳笛，“我將來要 ……”。說著說著，我們就到了陳笛的學(xué)校門口，“好了，陳笛，到學(xué)校了。我們晚上回家再談，好吧？祝你全天愉快！”陳笛當(dāng)然還想談，這些億萬富翁的故事對(duì)她很有吸引力?！鞍职郑沧Ｄ憬裉煊淇?。晚上見?！保ùm(xù)）與女兒談商業(yè)模式 （2）：為什么星巴克會(huì)這么成功？　　早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟后，她對(duì)其產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零這一點(diǎn)印象極深，原來一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件之后，每多賣一份Windows軟件，其成本對(duì)微軟來說接近零，每份260美元的售價(jià)幾乎是純利潤(rùn)，凈賺?！　∠挛绶艑W(xué)回家，陳笛就問，“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能嗎？”　　我說，“的確是這樣，各個(gè)都可以有賺錢機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說，我們經(jīng)常去的咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來，咖啡先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過英國(guó)東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國(guó)、荷蘭等其它西歐國(guó)家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場(chǎng)所。到1675年，僅英國(guó)就有3000多家咖啡館，那時(shí)的英國(guó)移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在已開了300多年，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這么老的行業(yè)，誰會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬富翁的機(jī)會(huì)呢？　　 “但是，這并沒阻擋美國(guó)人——（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！”　　 陳笛，“這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財(cái)富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”　　 “首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費(fèi)者群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無前例！”　　 陳笛，“為什么星巴克的這么好，各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢作？”　　 “這點(diǎn)問得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場(chǎng)研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之后才會(huì)愿意掏錢買它，才會(huì)信任它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的妙訣所在，正因?yàn)樗换ㄥX做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了?！薄　?陳笛，“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”　　 “三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢(shì)。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒有太多特殊的。　　“所以，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化、全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會(huì)。像你的爸爸經(jīng)常在美國(guó)、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、我沒有時(shí)間、可能也沒興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M目、七七八八的咖啡館，去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐?、熟悉他們的咖啡口味，一進(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、的星巴克就不必對(duì)我做廣告，我就已是他們的顧客?！　　暗?，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們?cè)诟鞯?、各?guó)間的流動(dòng)要具規(guī)模，要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達(dá)，跨國(guó)間的旅游方便容易。否則，這種跨地區(qū)、跨國(guó)間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于1980年代重新啟動(dòng)之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來的跨國(guó)人口流動(dòng)造就了星巴克，為星巴克節(jié)省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。實(shí)際上，像我這樣經(jīng)常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰。　　“另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市，1992年它的正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市?！獙?shí)際上，遠(yuǎn)不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國(guó)西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這么一個(gè)咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準(zhǔn)備上市的過程中，美國(guó)大大小小媒體都在報(bào)道星巴克這個(gè)公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時(shí)尚品了。股票上市之后，股價(jià)一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對(duì)星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告?！薄　?陳笛，“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來頓這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會(huì)進(jìn)一步上升的，因?yàn)樵诟鞯芈眯械娜俗匀桓矚g已經(jīng)熟悉的酒店。”　　 “你說得好，這就是為什么剛剛在美國(guó)上市的如家連鎖酒店公司會(huì)有非常好的前景，在中國(guó)各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨(dú)立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。這就是為什么每次爸爸在中國(guó)旅游時(shí)，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當(dāng)我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真準(zhǔn)！他公司的股票上市才3個(gè)多月，股價(jià)已翻了兩倍多?！　?“星巴克的，不只是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式才很有意思，而且也因?yàn)閯?chuàng)建該公司的舒爾茨先生是一個(gè)非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)，是貧困區(qū)之一，他有一個(gè)弟弟和妹妹。為了支持一家的，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，靠政府福利補(bǔ)助長(zhǎng)大。上的小學(xué)、中學(xué)以及后來的大學(xué)很一般，同學(xué)的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報(bào)紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時(shí)，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來得到北密執(zhí)根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，去那里上大學(xué)。在1985年創(chuàng)建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗，而不是靠父母的遺產(chǎn)，更沒有靠任何人的權(quán)勢(shì)后臺(tái)。　　“靠自己的努力，舒爾茨這樣一個(gè)家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時(shí)，成為億萬富翁，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農(nóng)村長(zhǎng)大，家里沒有財(cái)富，也沒權(quán)勢(shì)。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎(chǔ)的美國(guó)，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個(gè)人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣?！薄　￡惖眩霸诿绹?guó)，為什么普通家庭出身的人也能成功，成為億萬富翁呢？為什么沃爾瑪公司能做得這么大？……”　　說著說著，該是陳笛睡覺的時(shí)間了?！昂美玻撍X了，明天我們?cè)僬f，好吧？”與女兒談商業(yè)模式 （3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ剑╓alMart）是另一個(gè)有意思的。過去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財(cái)富一直排第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蓋茨和其他家族。比如，在2006年《福布斯》財(cái)富榜上，沃爾頓家族單個(gè)成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財(cái)富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。這種故事，這么大的財(cái)富數(shù)字，不是神話又是什么呢？跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財(cái)富？沃爾瑪只是開平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)里，怎么可能比微軟更？”我說，“從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別。但是，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經(jīng)常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其它日用品，你可能不知道這些是在哪兒買的吧？記得在1994年你出生后，每年我們?nèi)ザ紟弦淮笙淠虿?，讓你?