【正文】 第一章 電話營銷和銷售幫助你獲得更多利潤在我們深入探討電話營銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤之前，讓我們先對(duì)電話營銷和銷售進(jìn)行初步的了解。談到電話在銷售中的作用，相信無論是銷售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不會(huì)陌生，畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，恐怕沒有哪家公司和企業(yè)可以離開電話這樣一種十分有效的工具。但如果我問你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠電話完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零?？梢?，到目前為止，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把電話作為銷售中一個(gè)有力的工具在使用，而沒有把它作為一種營銷和銷售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的電話營銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來更多利潤的直銷模式。電話營銷和銷售的區(qū)別電話營銷和銷售，簡單來講，就是通過先進(jìn)的電話技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過程。各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營銷和銷售，這兩個(gè)詞的含義有什么不同呢？事實(shí)上，從廣義上來講，電話營銷包含了電話銷售，電話銷售僅僅是廣義上的電話營銷中的一個(gè)職能。廣義上的電話營銷主要包括以下10大職能：1. 建立和維護(hù)營銷數(shù)據(jù)庫2. 獲取各種信息3. 尋找銷售線索4. 組織研討會(huì)和會(huì)議5. 直郵6. 電話銷售7. 交叉銷售8. 擴(kuò)大銷售9. 建立客戶關(guān)系10. 客戶服務(wù)在我們所列舉的10大職能中，前5種是營銷職能，第69種是銷售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實(shí)上這三種職能其實(shí)構(gòu)成了電話營銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。通過營銷職能的實(shí)現(xiàn)，來幫助電話銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時(shí)，通過電話銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)一步的交叉銷售來增加客戶的忠誠度，達(dá)到留住客戶的目的。所以，電話營銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問題我在前面提到過：電話營銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來更多利潤的直銷模式。為什么這么講？先來看看目前國內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問題。為了便于說明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，結(jié)合案例來說明（需要說明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問題卻是國內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)咨詢在國外已比較成熟，但在國內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來看，這個(gè)定位沒有錯(cuò)。不過，對(duì)于這些在華投資的三資企業(yè)來講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要了解和接受這個(gè)服務(wù)還需要時(shí)間。2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財(cái)務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問。李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在公司里已超過三年，并且在進(jìn)入A公司之前，就在A公司的一個(gè)競爭對(duì)手那里從事過兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個(gè)人業(yè)績已占到公司50％的業(yè)績，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說，李山的業(yè)績好壞對(duì)公司業(yè)績影響很大。趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷售已超過1年，目前來講，業(yè)績還算穩(wěn)定，他的業(yè)績占公司總業(yè)績的35％左右。劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過了4個(gè)月，但業(yè)績卻不甚理想，兩人業(yè)績總和占公司業(yè)績15％左右。四個(gè)銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來分，但由于李山和趙海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），對(duì)于劉梅和孫健來講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。最近，總經(jīng)理張河和銷售經(jīng)理王達(dá)感到銷售上有些問題，四個(gè)銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績也止步不前。同時(shí)，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對(duì)銷售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒有一個(gè)清楚的概念。于是，他和我討論如何進(jìn)行銷售體系的改革，以提高銷售效率。銷售人員 反應(yīng)的問題李山 ? 客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有時(shí)顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意? 另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間不能進(jìn)行最有效的分配? 現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的趙海 ? 自己在銷售方面相對(duì)來講已比較成熟，對(duì)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時(shí)培育客戶的時(shí)間較多，需要做很多的Outbound Call來篩選客戶，這并沒有將他的特長發(fā)揮出來，因?yàn)樗奶亻L是與客戶面對(duì)面的溝通? 目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績? 同時(shí)，由于業(yè)績原因，對(duì)其自信心也有些影響劉梅和孫健 ? 財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高? 對(duì)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒法完成銷售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來的問題自己沒法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看法? 來公司4個(gè)多月了，業(yè)績不好，平時(shí)好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法? 孫梅尤其提到她個(gè)人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作? 公司也沒有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫，客戶資源不能共享? 培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少張河和王達(dá) ? 銷售成本太高，四個(gè)銷售人員總是出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開支? 銷售人員工資也是一項(xiàng)大的支出? 銷售效率不太高，平均一個(gè)銷售人員一周才能見到3個(gè)客戶? 銷售人員離職率高，銷售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)定? 銷售人員管理難度大經(jīng)過初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問題：1. 公司業(yè)績主要來自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對(duì)A公司來講具有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔钌揭坏╇x職，對(duì)公司業(yè)績將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競爭對(duì)手公司，那對(duì)A公司而言影響更大；2. 無論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒有進(jìn)行有效的分配，沒有最大化利用現(xiàn)有資源，沒有更好地分配和使用各種資源，其實(shí)就增加了成本。從人力資源上來講，李山和趙海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時(shí)間工資的話，李山和劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也沒有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實(shí)際上處在三個(gè)不同的層面上，李山可以講已成了這個(gè)行業(yè)的銷售顧問，趙海是資深銷售代表（相對(duì)而言），而劉梅和孫健實(shí)際是銷售實(shí)習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個(gè)工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷售人員有時(shí)會(huì)感到尷尬，如客戶提出一個(gè)可能很簡單，但他們卻不能回答的問題，這對(duì)他們自信心會(huì)是一種打擊；3. 銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；4. 銷售效率低下，一人一周平均見3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本也較大（因?yàn)槟忝恳娨粋€(gè)暫時(shí)還沒有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見有明確需求的客戶的機(jī)會(huì)）；通過上面這些問題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國企業(yè)在銷售過程中所面臨的與銷售相關(guān)的問題做一總結(jié)：) 沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；) 各種資源沒有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；) 銷售效率低，機(jī)會(huì)成本大；) 銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；) 成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；) 銷售人員較高的流動(dòng)率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。運(yùn)用電話銷售可以解決這些問題根據(jù)上述問題，我張河建議引入電話銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫。 大客戶部的重點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對(duì)大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護(hù)一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N售人員，而孫健除了大部分的電話銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。經(jīng)過以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績有了30％的增長，銷售人員都覺得自己的特長得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因?yàn)殡娫掍N售不僅提高了效率，節(jié)省了時(shí)間，也降低了成本。同時(shí)，公司建立了自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫，所有與客戶往來的信息和記錄都由電話銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長期的穩(wěn)定性。到目前為止，你是否相信電話營銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒有關(guān)系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！”典型的電話銷售模式通過對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)一步了解電話營銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事電話營銷和銷售作些參考。B公司是一個(gè)跨國公司主要產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷售上一個(gè)最大的不同點(diǎn)，B公司在于按需訂購和直銷，電話銷售是其直銷模式中的一個(gè)重要組成部分。為了更好地為中國客戶服務(wù)，B公司在國內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（Call Center）。B公司在剛進(jìn)入中國時(shí)，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡單示意圖，目的是為了更好地說明電話銷售是如何在B公司起作用的）。B公司的銷售人員主要分為內(nèi)部銷售代表（也就是電話銷售人員）和外部銷售代表。內(nèi)部銷售代表主要在Call Center內(nèi)工作，通過電話與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部和大客戶部（后來，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來分析各部門是如何銷售的，尤其是電話銷售人員。家庭用戶部家庭用戶部的電話銷售人員100％通過電話完成銷售。B公司通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打電話到Call Center中，由于個(gè)人電腦的選購相對(duì)比較簡單（與企業(yè)采購相比），所以，只要電話銷售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全可以通過電話完成銷售。所以，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，主要以電話的形式銷售。重點(diǎn)客戶部重點(diǎn)客戶部的銷售基本上也是單獨(dú)通過電話完成的，是以電話銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時(shí)候，對(duì)于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個(gè)部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。我們注意到，重點(diǎn)客戶部的電話銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打電話，但工作重點(diǎn)卻有所不同。 工作目標(biāo) 工作重點(diǎn) 銷售代表特點(diǎn)獵人組 尋找客戶 以O(shè)utbound Call為主，也就是主動(dòng)打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。 喜歡挑戰(zhàn)，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)農(nóng)夫組 培育客戶，并與客戶建立長期關(guān)系 接聽客戶來電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，維護(hù)自己數(shù)據(jù)庫中的客戶，建立長期關(guān)系 性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)大客戶部大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險(xiǎn)等。這類客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競爭比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷售，但每一個(gè)外部銷售代表，基本上都會(huì)有一個(gè)電話銷售人員與其配合進(jìn)行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部電話銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以電話銷售為主的銷售隊(duì)伍，為B公司在進(jìn)入中國后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。不可不看：電話銷售是交易型銷售還是顧問型銷售？交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購買、從哪個(gè)銷售人員那里購買，對(duì)他并沒有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購買什么產(chǎn)品。而顧問型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購買一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問來幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷售人員在其中的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來。最初很多公司引進(jìn)電話銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購買，而價(jià)格低和購買方便是交易型銷售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先?，電話銷售本身是屬于交易型銷售?？蛻舸螂娫拋碣徺I某樣產(chǎn)品，電話銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對(duì)于這類客戶，電話銷售人員并不需要掌握顧問式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為電話銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因?yàn)檫@些客戶很清楚自己的需求。但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行銷售，其實(shí)也催生了電話銷售向顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不會(huì)忘記你。在本書中，大部分的案例都是以顧問式銷售為