【正文】 113 / 114附件6－1：產(chǎn) 品 決 策一、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對(duì)企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好的滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念，所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，北京一位發(fā)明家光靠給企業(yè)出謀劃策，賺了40萬元。長沙一家軍工企業(yè)，想制作一種禮品燈具投放國際市場，找了許多單位未能解決問題。該發(fā)明家建議，海灣戰(zhàn)爭結(jié)束不久可設(shè)計(jì)一種象征勝利，模擬愛國者導(dǎo)彈外形的多用臺(tái)燈。廠方把這一設(shè)計(jì)方案在香港國際禮品博覽會(huì)上一介紹，就引來了數(shù)不清的訂單。該廠一次付給發(fā)明家主意費(fèi)6萬元。這一事例表明，正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。□ 產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品雖指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到1993年4月，該廠已在全國設(shè)立了236個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品?！?產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它市場營銷管理的意義表現(xiàn)在：（1） 它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理支機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢愿窖?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。 （2） 只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。尤其是，國內(nèi)消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品（“雙包裝產(chǎn)品”）更為相信，對(duì)于不少缺乏電器專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。（3） 產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之外，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。□ 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括從下幾種：1．根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品A和B（下同），那么，A是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。一是A和B完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管A和B從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品A的銷售增長可能會(huì)引起產(chǎn)品B的銷售增長，而產(chǎn)品B的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品A的銷售狀況。換句話說，A和B的影響關(guān)系是單向的，B則不會(huì)影響A，那么A相對(duì)B而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的A和B產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)A是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，B是前期購買過的產(chǎn)品。如果A與B存在條件關(guān)系就說明，B產(chǎn)品的銷售與A產(chǎn)品無關(guān)，而A產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到B產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品A的潛在市場包括產(chǎn)品B的購買者中尚未購買過產(chǎn)品A的所有需求者，所以，產(chǎn)品A的銷售可以看成是由于產(chǎn)品B的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品B的銷售，也就沒有產(chǎn)品A的銷售。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)來進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。2．根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這咱產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。3．根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題：（1）便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都有分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。（2）消費(fèi)者在購買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購買。所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多商店物色合適的物品。所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪能些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不止上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略?！?產(chǎn)品等級(jí)在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：（1） 需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。（2） 產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。（3） 產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。（4） 產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)上同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。（5） 產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。（6） 品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。（7） 產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾頭鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，最指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合?！?產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖可以看出，美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類：即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多角化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增中產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)?！?產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪高層競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因；②信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常