最高層次的營銷理念－－事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(已修改)
2025-06-08 22:41 本頁面
【正文】 最高層次的營銷理念－－事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷案例： 2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置基礎(chǔ)體育器材捐贈給貧困地區(qū)的中小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預(yù)提銷售額向24個省39個市、縣的397所學(xué)校捐贈了價值501萬元的體育器材。 農(nóng)夫山泉以承擔(dān)社會責(zé)任的形式來開展產(chǎn)品和品牌的推廣，這不同于一般的事件營銷，體現(xiàn)了一種社會營銷觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Causerelated marketing）?！? 什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 市場上存在五種競爭觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動。而社會營銷觀念是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題，承擔(dān)社會責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈善事業(yè)更多地與公司目標(biāo)聯(lián)系起來，捐贈目標(biāo)針對公司運營或銷售的地方。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈和策略捐贈，意即既考慮社會利益又考慮公司利益。惠普公司竭力說服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運通公司的一位總經(jīng)理所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌?！? 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的形式 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷沒有固定的形式，就目前出現(xiàn)的形式來說常見的有以下幾種。 就是在某一較長的時期內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷量掛鉤。產(chǎn)品銷量越多，企業(yè)的捐贈也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)始者美國運通公司(American Express)就是以這種形式進(jìn)行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業(yè)的利潤，而是顧
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