【正文】 茂華紫苑公館 2022營銷方案 我們的功課 ? 了解及分析目前濰坊房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和未來的趨勢 ? 了解及分析主要競爭對手推廣情況 ? 進行了消費者的消費行為模式研究 ? 對產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品特性進行分析，提煉出核心價值 ? 討論并形成本項目的營銷策略 ? 在總體營銷策略下具體的推廣執(zhí)行方案 方案制定思路 客群清晰 市場分析 確立 核心競爭力 營銷策略 產(chǎn)品考評 執(zhí)行方案 目 錄 第一部分：市場簡析 第二部分：客群分析 第三部分：項目透析 第四部分：核心競爭力的確定 第五部分：營銷策略 第六部分：執(zhí)行方案 第一部分 市場簡析 1. 宏觀環(huán)境 2. 房地產(chǎn)市場格局的劃分及特征如何？ 3. 項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來趨勢？ 4. 消費者心目中最具吸引力區(qū)域？最認可項目？ 5. 當?shù)厥袌雒浇橘Y源條件如何？ 一、宏觀環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 ————高速發(fā)展中的工業(yè)強市 ? 城市綜合經(jīng)濟實力位居山東省第四。 ? 中國最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘?(前 20）；綜合實力排名全國第 41位； ? 地方財政收入突破百億元大關(guān)， 逐年以 25％左右的速度遞增。 ? 工業(yè)在國民經(jīng)濟中的主導地位更趨明顯。 三線城市的行政地位、類二線的城市動力源、很二線的城市形象。 側(cè)面反映了濰坊的經(jīng)濟能力及消費能力。 一、宏觀環(huán)境 市政環(huán)境 —— 綠色、高度、潔凈 ? 城市化進程快速發(fā)展，市政面貌發(fā)生根本性的變化。一個初具規(guī)模的現(xiàn)代化城市已經(jīng)成形。 ? 綠，是濰坊這兩年最大的變化。 ? 潔凈，美化母親河不遺余力。 一、宏觀環(huán)境 居住環(huán)境 —— 住不是問題，住什么樣的房子是焦點 ? 居住環(huán)境得到明顯改善（ 2022年底，濰坊城市居民人均住房建筑面積達到 米），濰坊人購買商品房的動機已經(jīng)從生存需求，轉(zhuǎn)向改善需求。 濰坊不缺房子，但是嚴重缺好房子。 ? 市區(qū)改造過程的城中村改造、退城進園等工程，催生了一批剛性住房需求。 城市現(xiàn)狀及未來發(fā)展 —— 西部大開發(fā)，將成為濰坊城市篇章中最新的主調(diào) 城市現(xiàn)狀： 政府主導（人為力量）：二河隔五區(qū) 新區(qū)活力大于舊區(qū)，城市建設方面，政府主導的力量大于民間自發(fā)的積淀。在商圈氛圍上，歷史的積淀尤為重要。 城市未來： 城市發(fā)展方向：東擴西移 東擴：鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)，繼續(xù)向東發(fā)展新城 西擴：新的經(jīng)濟增長源的確立 ——全國性物流基地的規(guī)劃、航空貨郵躋身全國四大中轉(zhuǎn)站之一 一、宏觀環(huán)境 三大商圈： ? 泰華商圈 :以泰華城、中百百貨為中心，濰坊最繁華、最高檔次的銷售場所。 ? 和平路商圈 :以火車站為中心的傳統(tǒng)商圈。 ? 新華路商圈 :三大超市帶動的超市性商圈。 結(jié)論：城市之心在泰華， 濰坊的根在白浪河。 我們在哪兒？ 我們在城市之心旁 （ 3公里距離） 現(xiàn)狀： 一、宏觀環(huán)境 總結(jié)： ? 白浪河 ——母親河，濰坊的根在那里。 ? 濰坊之心在泰華，濰坊最繁華的商業(yè)中心位置是百年濰坊的歷史成就的。 ? 綠。濰坊近幾年的關(guān)鍵詞之一，綠已經(jīng)成為濰坊城市形象的新名片。 ? 城市的新貴 (高新區(qū)的興起 )，政府締造。濰坊人民，跟黨走！ ? 西部大開發(fā)將再一次刷新濰坊的城市重心之所在。 借助政府力量，濰城西部將要發(fā)生脫胎換骨的變化；同時，在客觀地理位置上，本項目距離濰坊之心 ——泰華中百商圈也只有 3公里的距離。相比之下，我們對于東部高端項目相比，更具備城市中心區(qū)生活的優(yōu)勢。 這為我們在克服區(qū)域抗性方面，提供了政策性和客觀條件的支持。 ? 良好的經(jīng)濟增長使消費信心和消費能力不斷上升，濰坊人的住宅消費觀念已不再是滿足“有房住”，而是要“住好房”。 強烈的消費需求，為紫苑公館項目提供了堅實的開發(fā)基礎(chǔ)。 一、宏觀環(huán)境 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 ? 量 ： 沿兩河沿岸（白浪河、虞河） \新華路沿線供應量呈井噴式爆發(fā)。 ? 價格：穩(wěn)中有升，與城市經(jīng)濟發(fā)展水平依然不相匹配，未來依然有上升空間。 ? 價格：受外部大市場環(huán)境影響相對較小，主要受益于濰坊相對理性的市場發(fā)展軌跡，價格區(qū)間始終控制在合理范圍之內(nèi)。 ? 分布：熱點區(qū)域明顯。以政府城市改造為導向，隨著白浪河治理、虞河治理成效初步顯現(xiàn)，08年上半年新面市項目主要集中在白浪河兩岸和東部開發(fā)區(qū)。 ? 區(qū)域差距明顯：無論是產(chǎn)品還是營銷水準，出現(xiàn)三個層級并存， 西部：以鳶都新城、魯發(fā)名城為代表大部分處于原始狀態(tài)的水準 中部：以白浪河沿岸為主，中規(guī)中規(guī)的初級水準 東部：丹桂里、玫瑰園等高端項目體現(xiàn)了較高水平的產(chǎn)品設計及營銷能力 總體概況 市場格局劃分 2新 +1舊的三大板快 兩新： 是指在政策引導下開發(fā)的兩大新 區(qū)：東部高新區(qū)和正在拉開大開 發(fā)的西部區(qū)域。 一舊： 在原有城市中舊城改造形成的熱點 區(qū)域，以兩河沿岸為主。 熱點區(qū)域：基于城市行政重心東移，新興商圈崛起 熱點區(qū)域 ,舊城改造 +白浪河美化 +商業(yè)圈升級 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 市場格局劃分 消費者心目中最具吸引力項目及區(qū)域排序： 東部開發(fā)區(qū) ——四平路 ——和平路 ——安順路 ? 東部：目前發(fā)展態(tài)勢最好的區(qū)域，基本被濰坊人認為是高端樓盤 集 中 帶：新華路、文化路 典型項目：玫瑰園、丹桂里、盛世豪廷 賣 點： 新城市面貌、新城中心、以及未來的前景， 經(jīng)過 10年的新區(qū)建設，濰坊人形成東部將是濰坊未來的發(fā)展方向的認知。 ? 其次是：中部 集 中 帶：沿白狼河中段部分的和平路、四平路 典型項目：帝景灣、上河園、金沙城市廣場 賣 點： 城市河景、關(guān)注點在于繁華度與市政配套成熟度； 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 ? 西部：城市形象較舊，基于舊城改造形成的開發(fā)熱點 集 中 帶：和平路與安順路之間的區(qū)域 典型項目：西都名城、鳶飛新城、魯發(fā)名城 賣 點：價格低廉 分析： 從目前的市場格局來看，西部板塊整體處于相對弱勢。 一方面是由于歷史的原因濰城經(jīng)濟相對落后，另一方面是開發(fā)水準一直停留在幾年前的水準，缺乏高水平開發(fā)商進入，通過先進的項目帶動區(qū)域整體水平的發(fā)展。 與本項目的關(guān)聯(lián)： 從總體格局上，本項目屬于西部板塊的構(gòu)成之一。但本項目及及魯發(fā)名城所在區(qū)域，與傳統(tǒng)的西部板塊有所不同，后者是基于舊城改造而形成的開發(fā)熱點，而我們是基于西部產(chǎn)業(yè)大開發(fā)的前提下形成的，具有前者所不具備的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)支撐。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 西部板塊 小高層、高層 2100元 /㎡ 中部板塊 小高層、高層 2600元 /㎡ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 2150~2750元 西部板塊 小高層、高層 2500元 /㎡ 西部板塊 小高層、高層 2600元 /㎡ 中部板塊 小高層、高層 3100元 /㎡ 中部板塊 小高層、高層 3300元 /㎡ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 2350~2950 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 3000元 /㎡ 2022 2022 2022 2022 不同區(qū)域之間的價格差距 西部板塊 小高層、高層 2900元 /㎡ 中部板塊 小高層、高層 3400元 /㎡ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 3200元 /㎡ 注： 08年均價上升主要受到上半年高端項目價格增長的帶動。 08年上半年高端項目價格在 3600— 3800元 /平米之間，下半年回落到 3200— 3300元 /平米左右。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 未來發(fā)展趨勢 ? 市場總體繼續(xù)快速增長，未來格局依然是供略大于求。 ? 高端樓盤、品質(zhì)盤、重點項目競爭將更加激烈。 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新勢在必行。 濰坊人對于好房子的認知，雖然尚未形成體系，但已具備初步概念。 機會分析 ? 需求機會： 濰坊良好的經(jīng)濟發(fā)展，催生了一批高端需求客戶，他們需要好房子！ ? 產(chǎn)品機會： 總體供應市場上，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，讓這種需求的選擇余地很小。 ? 營銷機會： 總體市場處于較低水準的營銷狀態(tài)，尤其是西部樓盤，使來自于北京這樣一線城市的營銷商具有一定的競爭優(yōu)勢，容易脫穎而出。 濰坊全市土地供應及開施工情況 分類 土地出讓面積 房地產(chǎn)投資 商品房新開面積 商品房施工面積 07年 210萬平米 08年 145萬平米 218萬平米 780萬平米 —— 08年市場供應量放大，去化速度減緩，存量房增加，供大于求已成定局。 —— 土地的過度供應 ,將導致市場價格的上漲動力受限，處于長期盤整狀態(tài)。 濰坊市區(qū) 07/08年商品房銷售情況 分類 商品房銷售面積 銷售均價 銷售總額 07年 3100元 /平米 08年 130萬平米 3225元 /平米 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 08年市場表現(xiàn) 08年總體數(shù)據(jù) 受全國房地產(chǎn)市場及本地供求變化綜合影響 ,08年濰坊房地產(chǎn)價格經(jīng)歷了 先揚后抑的過程 : 02月 —07月價量齊漲 08月 —09月價格停滯銷量微滑 10—12月量價齊跌 0 1000 2022 3000 4000 5000 6000丹桂里玫瑰園瑞景園魯發(fā)明城盛世豪廷 3450濰坊主要項目價格變化表10 126 92 505101520253035406 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月濰坊主要項目銷售變化表魯發(fā)明城玫瑰園丹桂里盛世豪庭二期盛世豪庭三期二、濰坊市房地產(chǎn)市場 08年濰坊市場特征： ? 產(chǎn)品分化競爭 ： ——以玫瑰園、丹桂里為代表的高端產(chǎn)品注重細節(jié)、用材、優(yōu)化戶型，外聘營銷、物業(yè)，提升產(chǎn)品競爭力，同時以魯發(fā)名城為代表的中低端項目以價格為武器占領(lǐng)市場，在 08年上半年均有不俗表現(xiàn)。 ? 08年濰坊 成交客群結(jié)構(gòu)性變化 ： ——9月之前改善型居住需求引導市場，高端項目受到追捧，價格一度達到 4000元 /平米，主力戶型在 140—170之間 /9月之后改善型需求急劇萎縮，剛性需求全年表現(xiàn)平穩(wěn)主力戶型在 80—110之間。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 ? 08年主要項目去化 ——銷售量銳減 ： 08年 1 12月份高端項目月銷售 10套左右，中低端項目維持在 20套左右銷售量，去化面積集中在 70—110平米之間。 09年 1— 4月份市場表現(xiàn) 二、濰坊市房地產(chǎn)市場 / 數(shù)據(jù)檢測 在售產(chǎn)品檢測 2月救市策略 / 項目 一月 二月 三月 四月 銷售套均面積 在售主力戶型面積 目前銷售報價 降價措施 降價幅度比較 效果評 估 成交 價格 成交 價格 成交 價格 成交 價格 競爭項目 魯發(fā)名城 3 2700 30 2750 34 2700 49 2700 102 101 2750 首付 萬起， 1月 626日購買均享受 15000元 /套優(yōu)惠 均價2800元/平 ,折后在2550元左右 濰坊市公認熱銷樓盤 鳶都新城 3 2580 11 2580 12 1600 18 2600 126/136 126 2700 玫瑰國際 6 2500 12 2500 26 3000 22 3000 97 97 3000 上河園 3 3000 9 3000 9 3000 13 2900 126 126 3000 雍和家園 1 2950 3 2950 3 2850 7 2850 100 100 2900 玫瑰園 9 3500 11 3480 34 3350 42 3350 136 119 126 119 3400 政府補助 1萬，開 發(fā)商讓利 1萬 均價 3600,成 交價格 3200 銷量穩(wěn)步回升， 34月銷量平穩(wěn) 賦海世家 4 3600 12 3600 8 3500 33 3450 139 154 138 170 3650 博悅世家 0 3