終端促銷7大選擇技巧(已修改)
2025-05-29 13:53 本頁面
【正文】 終端促銷7大選擇技巧之一——促銷時機的選擇[專題背景]H公司剛剛闖過自己的發(fā)展期，在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)知名度，主打兒童洗護、護膚類日化產(chǎn)品。2003年H公司的銷售數(shù)據(jù)比上年整整下滑了40%，于是公司開始反思在2003年中所進行的促銷努力。2003年H公司將重點轉(zhuǎn)到終端市場上，加大對終端的投入，頻繁使用促銷工具，從年初到歲末、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可謂“時時有促銷，處處有促銷”；而且促銷的手段也是五花八門。然而，H公司的促銷最終使得價格越走越低，銷售進入了“不促不銷，促也不銷”的尷尬境地。企業(yè)老總非常困惑，2004年究竟是繼續(xù)促銷，還是干脆什么促銷都不做，任其自然銷售？進過調(diào)研，專家們最后將問題鎖定在“促銷時機、促銷區(qū)域、促銷商超、陳列展示、促銷形式、贈品種類、贈送形式”這七個問題上。圍繞上述問題，專家?guī)椭撈髽I(yè)提煉了“消費品促銷的選擇技巧”，并在這個選擇技巧的指導(dǎo)下，為企業(yè)設(shè)計了年度性促銷方案。一年以來，該企業(yè)的促銷工作有條不紊地開展著。2004年銷售財年，H公司各區(qū)域無論是整體銷售額，還是單店銷售額，都有了很大的提升，%和43%；而推廣費用，卻比去年同期減少了22%?，F(xiàn)在我們把這個案例寫出來，與大家分享終端促銷的7大選擇技巧。注：我們這里探討的，僅限于消費品促銷，包括快速消費品和耐用消費品。并且只討論針對消費者的終端促銷，以達成“真實的銷售”和“渠道存貨減少”為目的。第一篇：《終端促銷7大選擇技巧之一 ——促銷時機的選擇》要做好終端促銷，首先應(yīng)解決“何時開展促銷”的問題。對促銷時機的把握非常重要：只有在恰當(dāng)?shù)臅r機做促銷，才能在終端收到預(yù)期的效果。否則只會讓促銷大打折扣，甚至影響正常銷售。作者分析了兩類情況下的促銷時機，即產(chǎn)品生命周期下的促銷時機和產(chǎn)品季節(jié)周期下的促銷時機。（一）產(chǎn)品生命周期下的促銷時機1. 上市期產(chǎn)品的促銷時機根據(jù)新產(chǎn)品上市安排和渠道及人員狀況，預(yù)計H公司用一個月時間，能完成首輪鋪貨，終端可視鋪貨率能達到50%左右。該階段促銷的重點是促進嘗試性購買，一旦終端開始動銷，渠道成員的信心馬上得到恢復(fù)和增強，以此保證第二輪、第三輪的進貨，新品上市才算成功。如果沒有一個恰當(dāng)?shù)拇黉N時機，可能新產(chǎn)品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。所以可結(jié)合該產(chǎn)品的鋪貨工作，將終端啟動——促銷的最佳時機定在鋪貨開始一個月后，即鋪貨率能達到50%左右的時候。2.成長期產(chǎn)品的促銷時機并非所有的產(chǎn)品都能在成功上市后，進入快速成長期，一些不能進一步成長的產(chǎn)品，會大量的滯留在企業(yè)中，占據(jù)企業(yè)大量的資源。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是因為企業(yè)不能很好地把握該階段的促銷時機，將消費者的嘗試性購買進化為重復(fù)性購買。作者建議H公司建立一套消費者觀測系統(tǒng)，要保證：1) 終端數(shù)據(jù)在盡可能短的時間內(nèi)（最好一周內(nèi)）到達營銷決策者手中，且真實全面；2) 終端管理者或市場部應(yīng)對顧客做定期訪問和觀察，看是否出現(xiàn)購買遲疑，深挖其原因，反饋總部；3) 終端和渠道管理者定期詢問競品動向，反饋總部；4)總部應(yīng)對終端數(shù)據(jù)、信息做及時處理，信息即時反映，數(shù)據(jù)處理結(jié)果當(dāng)天或隔夜生成。3.成熟期產(chǎn)品的促銷時機 根據(jù)成熟期的旺銷特點，繼續(xù)鞏固既有的重度消費群，同時，利用促銷的附加利益，吸引隨機性消費、邊緣性消費，以彌補非重度消費群流失帶來的損失，以保證產(chǎn)品能在較高的銷售平臺上穩(wěn)定運行。4.衰退期產(chǎn)品的促銷時機 在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)如果急速退出市場，不僅不能為企業(yè)賺取最后的邊際利潤，更重要的是渠道成員的大量庫存，將難以被有效消化，帶來高昂的退貨成本。作者建議H公司采取“軟退出”的手法，對衰退期產(chǎn)品進行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。 （二）產(chǎn)品季節(jié)周期下的促銷時機 1. 季節(jié)性產(chǎn)品的促銷時機季節(jié)性銷售明顯的產(chǎn)品，都存在淡旺季之分，每一年都在重復(fù)著淡旺季這種規(guī)律，促銷也就是每一年都在重復(fù)運作著。 企業(yè)在旺季開始前期，需要對市場進行一定的告知性促銷，以預(yù)熱市場，目的是使經(jīng)銷商的鋪貨和產(chǎn)品能夠順暢地流入市場，激發(fā)經(jīng)銷商信心，也得到市場的前期效果，為產(chǎn)品旺銷季節(jié)的到來奠定基礎(chǔ)，甚至達到提前啟動旺季的效果。在產(chǎn)品旺季正式開始時
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